El meme: de broma a herramienta estratégica para las marcas

Captar la atención se ha convertido en una de las grandes batallas de la comunicación contemporánea. En un ecosistema digital marcado por el scroll constante, la fragmentación de audiencias y el consumo de contenidos en ráfagas, las marcas ya no compiten únicamente por ser vistas, sino por ser comprendidas en cuestión de segundos.  En este contexto, el meme ha dejado de ser una simple broma compartida en redes para consolidarse como uno de los formatos más eficaces de la cultura digital. After, agencia creativa y estratégica, analiza su papel como herramienta para marcas, instituciones y proyectos que necesitan conectar con audiencias saturadas, exigentes y cada vez más sensibles al tono.

Su fuerza está en su capacidad para condensar una idea compleja en una pieza breve, reconocible y participativa. Texto, imagen, referencia cultural, humor y contexto se combinan en un formato que no pide demasiado tiempo, pero sí mucha complicidad. Un meme funciona cuando quien lo recibe lo entiende, reconoce el código, se siente parte de la conversación y tiene la posibilidad de compartirlo, reinterpretarlo o prolongarlo. “Un meme bien usado no es un chiste puesto al final de una campaña para que parezca más fresco. Es una pieza de alta precisión cultural: necesita timing, lectura del contexto, comprensión de la comunidad y una idea que merezca circular”, señalan desde After.

Un ejemplo es "Abril-Ahorral", la campaña de MediaMarkt en la que la agencia trasladó al terreno publicitario uno de los memes más famosos de internet. El célebre ¿Abril? Cerral de Elena Furiase se reinterpretó para comunicar el ahorro desde el humor en una propuesta con presencia en televisión, medios digitales, redes sociales y caras conocidas como Grison y Abril Zamora.

El fenómeno del meme cuenta, además, con una base creciente de análisis académico. Un estudio reciente sobre memes políticos y humor crítico en redes sociales, publicado en 2026 en la revista ELUA. Estudios de Lingüística de la Universidad de Alicante, analiza estas piezas desde un enfoque ciberpragmático y a partir de la Teoría General del Humor Verbal. Sus conclusiones apuntan a que los memes funcionan como elementos persuasivos porque apelan a conocimientos compartidos, condensan mensajes complejos en formatos breves y accesibles, generan debate y refuerzan la cohesión entre usuarios que comparten posiciones.

Del scroll al souvenir

La fuerza del meme ya no se limita al entorno digital. También ha saltado al producto físico, al regalo y al recuerdo urbano. En Madrid, tiendas como Lola Shop han aparecido como espacios donde encontrar artículos vinculados al universo meme, con llaveros, tote bags, abanicos y otros objetos que sustituyen el souvenir clásico por referencias de humor reconocibles.

Este cambio muestra cómo el imaginario digital se ha incorporado a la vida cotidiana. El recuerdo ya no se limita a monumentos, banderas o iconos turísticos tradicionales. También puede ser una frase viral, un personaje convertido en guiño generacional o un código que funciona como contraseña cultural. Para After, esta evolución confirma que el meme ha alcanzado una madurez que las marcas deberían observar con más atención. Cuando un código nacido en redes acaba en un llavero, una camiseta o una tienda, deja claro que lo viral también construye memoria.

Qué pueden aprender las marcas

El "Estudio de Redes Sociales 2026" de IAB Spain confirma la consolidación de las plataformas sociales como espacios centrales de conexión entre marcas y personas. Según los datos recogidos por la asociación, el 86% de los internautas de entre 12 y 75 años utiliza redes sociales en España, lo que supone 33,1 millones de usuarios. Además, el usuario medio visita ya 7,2 redes sociales, frente a las 5,3 registradas en 2025, y el entretenimiento se consolida como el principal motivo de uso.

En ese escenario, el meme opera como una pieza especialmente adaptada a la economía de la atención. Su eficacia se apoya en tres dimensiones: rapidez de lectura, reconocimiento cultural y capacidad de interacción. Un meme no termina cuando se publica: se prolonga en respuestas, reinterpretaciones, apropiaciones, comentarios y nuevas capas de significado.

Ahí aparece una de las mayores oportunidades para las marcas, pero también uno de sus principales riesgos. Usar memes desde la estrategia exige entender que cada pieza vive dentro de una comunidad, un momento y un código. Llegar tarde, forzar una referencia o convertir una broma en una plantilla corporativa puede colocar a una marca en el territorio del ridículo con rapidez.

Desde After nos dan varias claves para trabajar este formato con criterio:

• Leer antes de participar. El meme nace de un contexto. Sin comprender su origen, su tono y sus usos, cualquier intervención de marca puede sonar invasiva.
• Usar la velocidad con cabeza. El timing importa, pero la ansiedad por formar parte de todo lo viral suele producir contenido irrelevante. La rapidez debe ir acompañada de criterio.
• Adaptar el código a la personalidad de la marca. Una marca no necesita hablar como una cuenta adolescente para ser relevante, sino encontrar una forma creíble de relacionarse con el lenguaje del momento.
• Aportar una lectura propia. Repetir una fórmula viral convierte a la marca en eco. El verdadero valor aparece cuando hay un giro, una idea o una interpretación que suma algo a la conversación.
• Saber cuándo quedarse fuera. No toda conversación necesita una respuesta corporativa. A veces, la decisión más inteligente consiste en no entrar.

En este escenario, las agencias desempeñan un papel clave: ayudar a las marcas a identificar qué conversaciones tienen sentido para ellas, qué códigos pueden activar y qué riesgos conviene evitar. El meme puede parecer pequeño, rápido y ligero, pero precisamente ahí está su complejidad. En pocos segundos puede revelar si una marca entiende el pulso cultural o si ha llegado tarde.

“Las audiencias no necesitan marcas intentando ser graciosas todo el tiempo, sino compañías con criterio, tono y capacidad para entender cómo se construye la conversación”, concluyen desde After.