El PR no ha muerto: el tesoro oculto de los intangibles

Ctrl.- La primera cuestión de la convocatoria es para preguntaros el impacto de la inestabilidad y la policrisis en el trabajo en comunicación. Martin Sorrell ha dicho que “el PR ya no es lo que era” (aunque algunos hayan titulado en plan ‘clickbait’: “El PR ha muerto”). ¿Vosotros qué sentís hoy: que vuestros atributos tradicionales están en peligro de extinción... o que realmente habéis escalado a un piso superior y es Sorrell quien actúa a la defensiva?

Mario Jiménez, CEO de The Garage: Están en transformación, no en extinción. Hace diez años, cuando echó a andar la agencia, era nuestro foco de actuación y actuación y hoy es una pata más de servicio. La comunicación y reputación, que es a lo que nos dedicamos, no han muerto, se adecúan a una realidad con nuevas generaciones, formas de consumir y un ámbito geopolítico complejo.

Jacobo Zelada, Managing Partner y Chief Innovation Officer de Apple Tree: Más allá de la provocación de si la comunicación tradicional —entendida como nota de prensa o departamento externalizado— ha muerto, hoy agencias y marcas estamos por encima de ese paradigma. Gestionamos la reputación como una gestión de intangibles y de percepción de los 'stakeholders'. Estos han sido siempre los mismos, solo han cambiado los medios canales. Al final, son meras herramientas. El valor diferencial de las agencias es la capacidad de hacer propio el mensaje de una marca a través de terceros. En un mundo de crisis constante, gestionar esa percepción externa es fundamental. Ahí reside nuestro valor y con eso debemos reivindicarnos.

Luis Martín, director de soluciones de IA en LLYC: Dándole una vuelta al tema, la irrupción de la IA como nuevo 'stakeholder' nos está suponiendo un cambio sísmico. Llevamos un año trabajando en esto, viendo cómo la IA se ha convertido en el mayor prescriptor para todos nuestros grupos de interés. Se le otorga un nivel de certidumbre brutal, sin considerar que no es neutra, que tiene sesgos y que se puede influir en ella. Hemos descubierto que se puede influir en lo que dice la IA desde la comunicación, la reputación o el marketing puro. A pesar de que se habla mucho del AEO (Answer Engine Optimization) o del GEO (Generative Engine Optimization), el gran peso para "mover la aguja" sigue estando en la comunicación tradicional y en el relacionamiento con los diferentes grupos de interés. Trabajamos en una narrativa dual: una para las personas y otra exclusiva para los algoritmos, que son los que influyen directamente en la gente. Por eso, el PR será cada vez más importante para influir en el mayor prescriptor actual.

Inma Folch, CEO y fundadora de LF Channel: Las crisis ya son permanentes, son nuestro día a día. Más allá de construir la reputación, ahora el reto es defenderla, especialmente ante la irrupción de la IA. Nuestro trabajo tradicional se ha multiplicado: ya no solo se trata de crear, sino de defender activamente nuestra posición en todo el ecosistema

Giovanna Angiolillo, directora general y fundadora de Llámalo Equix: En este entorno no ha muerto el PR, sino las agencias que siguen haciendo lo mismo mientras el entorno cambia. La clave es la transformación y la adaptación. Aunque podamos automatizar procesos, la confianza y la humanidad siguen siendo factores críticos pero nuestra labor es orquestar esos elementos y adaptarnos para seguir generando esa confianza en el nuevo mundo

De izquierda a derecha: Mario Jiménez (The Garage) y Jacob Zelada (Apple Tree)

Ricardo Sánchez Butragueño, CEO y socio de Butragueño & Bottländer: La situación actual de policrisis se resume en una frase de Elon Musk que se me quedó grabada: “you are the media now”. Es cierto que hoy los líderes de opinión funcionan como medios con poder para crear opinión y, a veces, generar reputación. Por eso, el reto para las agencias de PR no es tanto el “you are the media”, sino el “who is the media”, porque hoy todo es 'media': la IA, las personas en redes sociales... Antes influíamos en un segmento muy delimitado, pero el ecosistema se ha expandido exponencialmente. Nuestro desafío es identificar quiénes son los medios actuales para tratar de influir y generar opinión como siempre hemos hecho.

Cristina Cereceda, directora de marca de Evercom: Nuestro trabajo diario se ve impactado por crisis políticas, económicas, sociales y tecnológicas. Agencias y profesionales debemos adaptarnos y asumir un rol mucho más estratégico que hasta ahora. No es que el PR haya muerto, sino que está en transformación. Tenemos que evolucionar a la par de unos contextos extremadamente cambiantes y veloces donde la capacidad de adaptación es la clave de nuestra vigencia.

Mario Paradinas, director de servicios al cliente de Burson: El PR es un sector en constante transformación: no es un fenómeno reciente. Actualmente, se ha consolidado como una palanca estratégica fundamental dentro de las organizaciones que motiva la toma de decisiones al más alto nivel. Esta relevancia exige una evolución permanente de los profesionales: hoy el reto es la IA, pero mañana será cualquier otra innovación la que nos obligue a transformarnos para seguir siendo vigentes

Marian Marco, socia y directora de comunicación de Roman: La función del PR es más importante que nunca para marcas, instituciones y la sociedad en general. Hoy es indispensable contar con una narrativa sólida y una estrategia que garantice una visión a corto, medio y largo plazo, aunque este último se limite ahora a uno o dos años. Está comprobado que las organizaciones que no apuestan por la comunicación tienen más difícil preservar su legado. Lejos de estar en extinción, vivimos un momento de máxima relevancia para las relaciones públicas, donde la estrategia es el motor que permite a las compañías proyectarse hacia el futuro.

Antonio Castillo, director creativo de Probably: Desde un punto de vista creativo, la forma en que analiza el PR clásico ha evolucionado, que es a lo que creo que se refería Sorrell. Las agencias están inmersas en un proceso de transformación constante; de hecho, ya han superado el modelo tradicional, integrando nuevas capacidades que demuestran que esta evolución no es un objetivo futuro, sino una realidad consolidada.

Jacobo Zelada (Apple Tree): El cambio permanente es el elefante en la habitación y la realidad desde la irrupción de los smartphones y el ‘boom’ de las redes. Pese al desprestigio de las instituciones y los 'legacy media', la crisis de credibilidad en las redes sociales ha provocado que los medios tradicionales y sectoriales recobren su autoridad (estos últimos tienen relevancia increíble con el tema de la IA). En este contexto, el PR tiene hoy más relevancia que nunca. Nuestra labor como agencias no reside en enviar una nota de prensa, sino en mantener una transformación constante para adaptarnos a un ecosistema donde la autoridad y la confianza están bajo sospecha.

Mario Jiménez (The Garage): Existe un debate endogámico sobre el concepto de PR. Mientras que externamente se suele asociar a la nota de prensa, al 'clipping' o a la gestión de entrevistas, nuestra función abarca mucho más: se trata de reputación. Nuestro papel es convertir el ruido en sentido dentro del marco de una comunicación reputacional. La labor puramente táctica de gestionar una nota o un ‘media alert’ es una etapa superada; hoy, nuestro valor reside en la estrategia y en dotar de significado a la comunicación de las marcas.

Luis Martín (LLYC): En línea con la evolución continua, trabajamos el PR bajo el concepto del “momento de la verdad”. Esto implica estar con el cliente cuando más nos necesita: en una salida a bolsa, una OPA hostil o una crisis que afecte intrínsecamente a su reputación. En esos instantes nuestra función es crítica y es lo que tenemos en la cabeza y probablemente sea distinto a lo que tenga Sorrell en la suya. Se trata de influir en el momento preciso y en el grupo de interés adecuado, empleando los medios, formatos y lenguajes idóneos. Lo que evoluciona es nuestra capacidad de adaptarnos a una realidad social en constante cambio.

Luis Martín (LLYC) e Imma Foch (LF Channel)

Ctrl.- ¿Cuál es vuestra respuesta ante la IA? ¿Se opta por una defensa del terreno o por una implicación fuerte para usarla a vuestro favor? Ya hemos visto que la dependencia algorítmica de las redes o de Discover ha sido fatal para los medios de comunicación; les ha exigido adaptaciones y cambios continuos al capricho de las tecnológicas, convirtiéndolos en títeres en sus manos

Ricardo Sánchez Butragueño (Butragueño & Bottländer): La IA es sumamente interesante para el sector del PR y la comunicación. Dentro del ecosistema del marketing y la publicidad, somos el único ámbito donde la tecnología actúa simultáneamente como herramienta y como medio. La empleamos en el desarrollo conceptual, creativo y de contenidos, pero también es el canal al que debemos impactar. Los grandes LLM (Large Language Models) se han consolidado como fuentes críticas de información y opinión. Esta dualidad genera curiosidad por entender su funcionamiento interno y dominarla, no solo como apoyo operativo, sino como una fuente de autoridad sobre la que debemos influir.

Inma Folch (LF Channel): Debemos defender que la IA es, ante todo, una herramienta. Representa una autopista, pero el criterio de conducción debe ser siempre nuestro. Tras los recientes anuncios sobre la integración de publicidad en estos modelos, regresamos a un escenario que ya experimentamos con las redes sociales. Puede ser un cliente, una herramienta o una amenaza.

Dianne Vegas, Head of PR & Events Specialist en Canela: El valor diferencial de nuestras agencias radica en la capacidad de adaptación ante los cambios constantes del entorno. Reside en saber sortear estas transformaciones diarias e integrar nuevas herramientas para ofrecer un servicio extra, permitiendo que los clientes mantengan su relevancia en el tiempo y se ajusten a la realidad del mercado a día de hoy.

Luis Martín (LLYC): Muchas agencias desaparecerán si no evolucionan. Debemos ser realistas: gran parte del trabajo de consultoría actual es modelizable y la IA puede ejecutarlo con una eficiencia notablemente superior. Aunque el factor humano sigue siendo indispensable en el proceso, tareas que antes requerían horas y semanas y la intervención de múltiples perfiles ahora se resuelven en fracciones de tiempo menores con resultados optimizados. Disponemos de un equipo de 95 ingenieros y su labor es fundamental en dos vertientes: la eficiencia operativa para mejorar los procesos y el servicio al cliente, y el uso estratégico de la IA para influir en la percepción de las marcas. Un estudio reciente que hicimos sobre las empresas líderes por facturación en España arroja resultados preocupantes: más del 50 % de ellas aparecen de forma intermitente o no aparecen, es decir, sufren de irrelevancia, en los modelos probabilísticos de los LLM. Si una marca no surge cuando el usuario consulta sobre su sector o producto, simplemente no existe en este nuevo paradigma. Al analizar estos modelos a gran escala —realizando cientos de miles de consultas—, logramos identificar los atributos recurrentes y las fuentes de información prioritarias. Es alarmante que un 35 % de las grandes corporaciones sea invisible y otro 20 % aparezca de forma errática en estos “momentos de verdad”. La clave estratégica reside en que los esfuerzos convencionales de comunicación y marketing pueden no estar influyendo en el posicionamiento dentro de la IA. Asegurar que nuestra narrativa sea asimilada por los algoritmos es el gran reto actual.

Jacobo Zelada (Apple Tree): Se debate si la IA hace la separación de élites, una brecha entre seniors, que aportan el criterio para manejar la tecnología, y juniors, cuyas tareas mecánicas son hoy fácilmente automatizables. A no ser que pivotemos el modelo… Sin embargo, existe un aspecto poco analizado: la naturaleza de la consulta del consumidor. A diferencia de Google, las preguntas actuales son específicas, complejas y rebuscadas, ahí reside un nuevo arte. Por tanto, no debemos prescindir del talento joven, sino reorientar sus funciones. En lugar de dedicar tiempo a limpiar bases de datos o realizar investigaciones manuales —tareas que la IA ya optimiza—, los perfiles con menos experiencia podrían enfocarse en aportar valor en el diseño de estas consultas y en la interpretación estratégica. La verdadera transformación de la agencia consiste en liderar este cambio en la propuesta de valor, evolucionando los roles tradicionales hacia una integración inteligente de la tecnología.

Ricardo Sánchez Butragueño (Butragueño & Bottländer) y Dianne Vegas (Canela)

Ctrl.- ¿Hay espacio para el “tecnoentusiasmo” en este momento? La crisis con Facebook no vino hasta muy tarde, con Cambridge Analytica, pero con la IA sí que parece que estamos siendo más críticos desde el principio.
Luis Martín (LLYC): Otorgamos un nivel de certidumbre excesivo a la IA, replicando el antiguo fenómeno televisivo: si lo dice la máquina, como antes la tele, se acepta como verdad. Sin embargo, se avecina un periodo de desencanto cuando la sociedad perciba que estos modelos no son neutros, hay alguien detrás tomando decisiones. Los LLM funcionan como una 'black box', sin conocimiento del proceso de aprendizaje, con multitud capas de contexto y sesgos impuestos que no son transparentes para controlar el mensaje. Se generará un debate necesario en la opinión pública sobre quién controla esas capas de contexto e información y qué criterios obligan a silenciar o priorizar determinados discursos.
Ricardo Sánchez Butragueño (Butragueño & Bottländer): La IA, actuando como medio y cliente, nos sitúa a las agencias ante el espejo de la credibilidad. Los LLM toman como referencia contenidos y sucesos realmente relevantes, filtrando lo banal. Esto nos obliga a un ejercicio de autocrítica y contundencia para generar mensajes que aporten valor real sin caer en ‘hypes’. Si un contenido es relevante para la IA, lo será para el consumidor. El reto es abandonar la comunicación superficial para asegurar nuestra presencia en las fuentes que nutren al algoritmo.
Mario Jiménez (The Garage): Debemos educar al cliente para que comprenda que la IA no sustituye el valor de la agencia. Esto implica un debate interno sobre inversión en herramientas e integración estratégica en los equipos. Es fundamental parar el enfoque de quienes pretenden entregar materiales generados por IA a clientes o periodistas sin un filtro previo de calidad. Eso más que “tecnooptimismo” es más bien “tecno-poco-realismo”  Más allá del dominio técnico de la herramienta, nuestra responsabilidad interna radica en aplicar el criterio profesional para garantizar la excelencia del resultado.
Cristina Cereceda (Evercom): La IA ha llegado y trabajamos también para ella, es una realidad innegable. En este contexto, la agilidad de las agencias es fundamental para evitar conclusiones precipitadas como la supuesta muerte del PR que dijo Sorrell. Cuanto más ágiles seamos como actores del sector, mayor será el beneficio colectivo: evolucionaremos en sintonía con los tiempos, fortaleceremos la relación con los clientes y potenciaremos la industria. La clave reside en evolucionar con rapidez para liderar el cambio en lugar de simplemente reaccionar ante él.

Cristina Cereceda (Evercom)

Ctrl.- Nos dirigimos hacia la 'agencia total': PR, creatividad, influencers... (el 90% de los directores de marketing piden Social Media y el 82% influencer marketing, según el PR Scope). A la vez, crece el peso del CMO como decisor de las agencias de PR. Las preguntas son: ¿Está el sector realmente preparado para hablar el lenguaje financiero de ROI y ventas que exige el marketing? ¿Cómo se está configurando vuestro mercado en la actualidad y cómo afecta al nivel de interlocución con los clientes?
Mario Jiménez (The Garage): El camino hacia la desaparición que pronostica Luis de LLYC de ciertas estructuras reside en adaptarse a lo que pide el sector y va por ahí, a la “agencia total”. Nuestra preparación depende de la capacidad para incorporar profesionales que se adapten a los lenguajes del ROI y del CMO y a un entorno donde los departamentos de compras intervienen cada vez más en los procesos de concurso. Las agencias de PR son las mejor posicionadas para liderar este cambio: a una agencia de marketing de influencia o a una creativa les costaría mucho más realizar el camino inverso. No es una defensa corporativista, sino una realidad: vivir en crisis permanente nos obliga a mantener un modo de alerta constante, un terreno en el que nos sentimos cómodos
Mario Paradinas (Burson): Históricamente, nos ha resultado sencillo y natural integrar disciplinas diversas y complejas. Gracias a una evolución acelerada, las agencias hemos incorporado perfiles ajenos al sector tradicional de la comunicación, consolidando un modelo que se adapta con agilidad a los cambios. No estamos condicionados por estructuras de negocio estáticas, sino que estamos preparados para responder con solvencia a las necesidades emergentes de las compañías
Dianne Vegas (Canela): Nuestra agilidad para adaptarnos a los cambios nos permite integrar nuevos servicios y talento especializado de manera proactiva según las necesidades del mercado. Nosotros lo hacemos de forma muy paulatina. Evolucionamos junto al cliente hasta convertirnos en una extensión estratégica de sus propios departamentos, superando el modelo de agencia externa reactiva para trabajar en conjunto. Al posicionarnos como un socio, simplificamos la gestión operativa: el cliente encuentra en nosotros un interlocutor único capaz de cubrir múltiples áreas de comunicación, eliminando la fragmentación de acciones entre diversos proveedores y consolidando una visión de nosotros como un todo.
Marian Marco (Roman): Las agencias han consolidado equipos multidisciplinares en servicios digitales, creativos, de diseño y reputación. Un ejemplo para nosotros es la adquisición de firmas especializadas en reputación, como Villafañe, con el fin de aplicar esa profesionalizar en la medición del propósito corporativo, o en creatividad, como La Casa de Carlota. Esta transformación busca integrar capacidades analíticas avanzadas para sustentar la estrategia y ofrecer propuestas creativas mucho más sólidas y alineadas con la realidad de las compañías.
Giovanna Angiolillo (Llámalo Equix): Mi experiencia en multinacionales demuestra que la integración de servicios exige alta especialización. BigBox lleva veinte años en eventos corporativos y nos parecía mejor que otra marca llevara temas de comunicación, aunque sean disciplinas complementarias. El modelo de “agencia total” debe evitar que un mismo equipo ejecute tareas diversas bajo una visión generalista. Esto permite expandir la experiencia del cliente con expertos en cada nicho, evitando el riesgo de degradar la agencia a un simple catálogo de servicios sin profundidad. Y, además, como grupo puedes ofrecer mecánicas de coordinación.
Luis Martín (LLYC): La clave no es ofrecer un catálogo, sino un producto integrado diseñado para “momentos de la verdad” como una 'OPA' hostil. Estos hitos requieren la activación simultánea de creatividad, asuntos públicos, ‘paid media’ e influencia. El valor diferencial reside en equipos mixtos y líquidos que se retroalimentan: las estructuras separadas suelen derivar en dinámicas de competición interna perjudiciales que lastran el resultado, incluso en temas de facturación. La unificación disciplinar garantiza una respuesta coherente, ágil y estratégica para el cliente.
Marian Marco (Roman): El crecimiento de las agencias combina modelos orgánicos e inorgánicos. La industria ha evolucionado más allá del servicio de nicho para centrarse en la agilidad operativa: construir equipos específicos según las necesidades cambiantes del cliente. Esta flexibilidad es crítica ante retos emergentes, como las crisis medioambientales, donde la capacidad de respuesta y la solvencia para afrontar auditorías o cuestionamientos externos marcan la diferencia competitiva del sector.
Jacobo Zelada (Apple Tree): El futuro del sector pertenece a las agencias de servicios plenos que no están encadenadas a una herramienta o canal específico. A diferencia de las agencias de medios o creativas, que tienen un futuro asegurado (no sé si positivo, pero no van a desaparecer) pero son agnósticos a su canal, el PR ha operado históricamente bajo la dependencia de terceros. Esta falta de control total nos ha dotado de una empatía estratégica y una capacidad de adaptación superiores y es una gran ventaja. La clave de la supervivencia es ser agnóstico al canal: evitar la "ley del martillo", es decir, tratar cada problema como un clavo para usar la misma herramienta, y mantener la flexibilidad para responder a desafíos que aún no podemos prever.
Inma Folch (LF Channel): Independientemente del tamaño o los recursos de la agencia, el nexo común es el liderazgo sobre la estrategia y la narrativa. Las herramientas, ya sean propias o externas, son medios supeditados a ese relato. Ante la obsolescencia de los métodos tradicionales, debemos integrar soluciones avanzadas para evolucionar con el mercado. Pero la prioridad frente al cliente es consolidarse como un socio indispensable a nivel estratégico, aportando un valor que trasciende la simple ejecución táctica.
Antonio Castillo (Probably): Creo que puede ser como el ‘boom’ que hubo de agencias digitales, que nacieron o se reconvirtieron en ese contexto y luego se quedaron cortas y sin poder ofrecer servicios estratégicos y muchas de ellas murieron. Con el PR creo que está pasando algo parecido: en las agencias tradicionales desde hace dos o tres años nos podían campañas que tuvieran mucho PR y ahora la integración es al revés, piden creatividad en las campañas de PR.
Marian Marco (Roman): El ADN de la agencia reside en su capacidad de adaptación al contexto. Haber operado históricamente a través de múltiples canales y formatos ha forjado profesionales con una resiliencia y flexibilidad ante el cambio superiores a las de otros sectores, con un gran despliegue de capacidades. Esta versatilidad es hoy nuestra mayor ventaja competitiva frente a otros sectores.
Luis Martín (LLYC): Más allá de la evolución de las agencias, el reto fundamental reside en la transformación del cliente. Por ejemplo, la IA opera de forma holística, ignorando los silos tradicionales entre comunicación y marketing. Esto exige un cambio cultural en las empresas para integrar objetivos que antes estaban fragmentados. Para la agencia, la complejidad aumenta al tener que gestionar múltiples interlocutores con intereses solapados. Nuestra labor es acompañar esta transición, asegurando que la respuesta estratégica desde las agencias sean óptimas para muchos interlocutores diferentes y con muchos intereses que se solapan.
Cristina Cereceda (Evercom): Es imperativo evolucionar la percepción de las agencias: de simple proveedor a socio estratégico y consultor. Este rol de acompañamiento y asesoría profunda es clave, aunque creo que todavía persiste la duda sobre si el mercado ha consolidado plenamente esta transición hacia un modelo de valor estratégico real en la relación.

Antonio Castillo (Probably) y Giovanna Angiolillo (Llámalo Equix)

Ctrl.- El PR Scope confirma un dato histórico: los clientes admiten que ya aportamos un 16% a su crecimiento. Si somos tan decisivos en su cuenta de resultados, ¿por qué las relaciones contractuales no reflejan siempre que sois verdaderos socios de negocio? ¿Es el 'fee' mensual y la relación a largo plazo un refugio de rentabilidad que nos permite invertir en talento y tecnología, o es una cárcel que nos impide cobrar el valor real de los picos de trabajo?
Mario Jiménez (The Garage): Es una pregunta con muchas capas. La aportación real de la comunicación supera ese 16%, pero el cliente persiste en evaluarla bajo modelos de ROI o ventas directas que ya son insuficientes. Nuestra labor se centra en la gestión de un montón de intangibles, elementos críticos que rara vez se integran en las ecuaciones financieras de las marcas. No se remunera bien porque seguimos siendo el “patito feo” de este sector. Esta falta de reconocimiento nos relega frente a campañas creativas de gran impacto, que suelen percibirse como más valiosas. Para mejorar la remuneración y el prestigio del sector, es imperativo que las agencias lideremos la puesta en valor de nuestro impacto.
Ricardo Sánchez Butragueño (Butragueño & Bottländer): No debemos caer en la trampa de los números: intentar cuantificar lo intangible en un entorno de marketing tan caótico y multidimensional resulta peligroso y reduccionista. Reducir nuestra contribución estratégica a un simple porcentaje de negocio es contraproducente, pues existen factores críticos que influyen en las decisiones de compra que son prácticamente imposibles de medir. Debemos escapar de la obsesión por métricas multifactoriales que a menudo generan informes de ‘PR Value' con cifras infladas y poco realistas. Estos datos, fuera de contexto, se han convertido en una losa para el sector al generar falsas expectativas. Es imperativo romper esta dinámica y priorizar objetivos efectivos sobre cálculos que habría que dejar en cuarentena porque son muy peligrosos para nosotros.
Jacobo Zelada (Apple Tree): Aunque es cierto que nos valoran menos que lo que aportamos, el sector tiene el deber de desarrollar marcos de reporte, un ‘dashboard’ que no sea una biblia de números y que trascienda el ROI convencional y se alineen con la agenda del CEO, emulando la relevancia de las propuestas financieras. No se trata de presentar una sucesión de cifras, sino de evidenciar la aportación de valor real al CEO. Por ejemplo, una comunicación interna eficaz en organizaciones de gran escala impacta directamente en la cotización bursátil y el valor empresarial. Debemos sustituir métricas tácticas como el 'clipping' o el ‘PR value’ por indicadores estratégicos (como el 'NPS' interno) que vinculen la reputación con la rentabilidad o la capitalización bursátil.
Mario Paradinas (Burson): Podemos medir millones de indicadores en función del proyecto. Nuestra labor es adaptar las métricas al interlocutor: mientras el marketing busca indicadores operativos, el CEO exige resultados que transformen el negocio. El reto principal es la fidelización, la retención de clientes, que depende de nuestra capacidad para predecir necesidades futuras e integrar disciplinas y servicios emergentes con agilidad a medida que evolucionan los negocios (y verlo a cinco años vista). En este escenario, la medición es imperativa para la supervivencia: quien no demuestra con rigor el impacto y destino de la inversión del cliente, desaparece. La relevancia estratégica de la agencia reside en validar su valor mediante datos contrastables para que el cliente vea dónde va su inversión.
Giovanna Angiolillo (Llámalo Equix): Existe una tendencia positiva en la percepción de las agencias: estamos dejando de ser el último eslabón de la cadena para integrarnos en el diseño de la estrategia de comunicación de las compañías desde el estadío inicial. Aunque persiste un segmento de mercado anclado en la gestión tradicional de notas de prensa y métricas de corto plazo, cada vez más empresas apuestan por una comunicación gestionada con rigor y con visión a largo plazo. Este cambio cultural, aunque gradual, consolida nuestra posición como socios fundamentales y no como ejecutores externos.
Marian Marco (Roman): No sé si medimos bien, pero afinar la medición de los KPIs es crítico para demostrar el retorno de inversión y asegurar la retención de clientes. Históricamente considerada el talón de Aquiles del sector, esta práctica ha evolucionado hacia una mayor sofisticación comunicativa y capacidad de influir. Y una mejor manera de medir.  Actualmente, la capacidad de prescripción se diversifica: los empleados emergen como figuras clave frente a los medios tradicionales. Asimismo, informes recientes indican que las redes sociales actúan más como transmisores de actitudes individuales que como fuentes de veracidad, al contrario que se pensaba hace años. Profesionalizar la medición es el requisito esencial para validar el impacto que tenemos.
Mario Jiménez (The Garage): El gran error histórico del sector ha sido permitir que terceros —empresas de ‘clipping’ y tarifas de los propios medios— definan nuestro valor como agencias. Debemos ser nosotros los que le digamos a los clientes qué hay que medir. Basar nuestra valía en el equivalente publicitario es una práctica obsoleta y carente de credibilidad. Las agencias debemos liderar proactivamente la definición de KPIs estratégicos, incluso cuando el cliente no los demande inicialmente. Debemos abandonar las métricas infladas de impactos masivos y validar nuestra aportación mediante indicadores propios que reflejen el valor profesional real.
Giovanna Angiolillo (Llámalo Equix): La comunicación ha evolucionado: ya no es una simple palanca externa de impulso, sino una parte estructural del negocio mismo. Nuestra responsabilidad es consolidar esta visión, de la cual emanan los nuevos KPIs estratégicos. Al integrarnos en el núcleo de la actividad empresarial, las agencias nos volvemos imprescindibles. Este debate debe trascender la táctica y el reporte operativo para posicionar nuestra labor como un eje esencial e inseparable del éxito corporativo.

Mario Paradinas (Burson) y Marian Marco (Roman)

Ctrl.- Las redes se han convertido también, en cierto modo, en un ecosistema problemático. ¿Debemos seguir empujando a las marcas a estar ahí a toda costa, o es nuestra responsabilidad exigir limpieza y transparencia a las plataformas y, quizá, más coherencia a las marcas?
Jacobo Zelada (Apple Tree): Es un poco idealista, quizá, pero creo que el modelo actual de las redes sociales, basado en incentivos de atención, está agotado debido al impacto negativo y el daño que genera a nivel personal y reputacional. Se prevé un cambio de paradigma impulsado por los grandes actores tecnológicos, Meta y Google, y las propias marcas: la transición desde un enfoque exclusivo en el ‘performance’ y la venta directa hacia un rol más social y responsable. Siguiendo ejemplos de liderazgo en privacidad y ética de datos como el de Apple, las plataformas deberán redefinir su función para priorizar la salud del ecosistema digital sobre la captación masiva de atención.
Mario Jiménez (The Garage): La estrategia digital depende estrictamente del perfil de la marca, distinguiendo entre el rigor del Ibex-35 y la agilidad de una marca de consumo. Ante la degradación de ciertos entornos sociales y sus modelos de gestión, las agencias debemos liderar la narrativa y el tono, garantizando una voz experta que oriente al cliente entre la táctica de guerrilla y la solvencia reputacional, dependiendo de cada caso.
Luis Martín (LLYC): Nosotros nos hemos negado infinidad de veces a cosas que no se pueden hacer en redes sociales porque iban en contra de los intereses del cliente y que serían perjudiciales para los dos. Un tema de responsabilidad y de estrategia.
Cristina Cereceda (Evercom): Consolidar el rol de socio estratégico implica guiar al cliente mediante consultoría más elevada basada en datos, evidencia contrastada y un trabajo previo que te avale. Más allá de la asesoría, las agencias actúan como agentes de impacto social con la responsabilidad de sanear el ecosistema digital, sin demonizarlas porque las necesitamos para nuestro día a día. Ante hallazgos alarmantes nuestros —como que solamente el 13 % de los jóvenes verifica la información que consume—, el sector debe liderar la lucha contra la desinformación. Nuestra labor es fomentar un entorno digital más veraz y ético, equilibrando la utilidad de las redes sociales con una gestión responsable de la narrativa pública.
Inma Folch (LF Channel): Sobre el tema de los premios, que era un tema que estaba en la agenda de hoy, tengo una propuesta que puede sonar algo loca: premiar las campañas fallidas. Es fundamental analizar qué no funcionó y qué aprendimos de esos resultados inesperados, especialmente podría estar bien en redes sociales, para evolucionar realmente como industria.
Ricardo Sánchez Butragueño (Butragueño & Bottländer): Como recomendación a las marcas, siempre digo que las redes sociales deben ser una elección y no una obligación. Cuando se deja de publicar contenido con calzador para priorizar la narrativa, la relación de la marca con las plataformas cambia radicalmente.
Dianne Vegas (Canela): Ya pasamos el pico de las redes sociales: ahora ese lugar de omnipresencia lo ocupa la IA. Antes se creía que si no estabas en redes, no existías. Hoy la visión es más estratégica: solo debemos estar presentes si realmente aportamos valor, no por inercia.
Giovanna Angiolillo (Llámalo Equix): Quizás soy la voz controvertida por mi foco en ‘social media’, pero en este mar de contenido infinito generado por IA, gran parte es basura que genera desconfianza. Hoy la atención es un lujo y la confianza no se puede automatizar; ahí es donde nuestra labor de controlar la narrativa se vuelve clave. No podemos ignorar las redes: mis hijas se informan por TikTok o Instagram. Si hay marcas que quieren conectar con esas generaciones, simplemente tiene que estar presentes allí