Está Pasando: Agitación cultural para tiempos de cambio

Ctrl.- La historia de Está Pasando parece un caso único en el panorama de agencias ¿Se puede decir que habéis llegado a la publicidad por otro camino?

Borja Prieto, director y fundador de Está Pasando: Lo que hemos hecho es convertir nuestra vida en un proyecto de marketing. Venimos de hacer fanzines, grupos musicales, un sello independiente… o sea, que nos hemos formado en marketing promocionando lo nuestro. También hemos trabajado en sitios como Google, MySpace o Universal Music, que es donde Natalia y yo nos conocimos. Hemos trabajado para gente como Eminem, Sting o Marylin Mason, y para otros que tenían presupuestos mucho más bajos, descubriendo talento. Esta trayectoria nos ha permitido ofrecer nuestra experiencia para que el trabajo de nuestros clientes luzca más.

Natalia Flores, directora y fundadora de Está Pasando: Es verdad que nos sentimos un poco outsiders dentro de la publicidad. De hecho, aunque llevamos más de una década de trabajo constante, y somos ya más de 100 personas en la agencia, solo en los últimos meses se nos está empezando a dar más visibilidad en este sector, con apariciones en los medios, premios y todo eso.

¿Cómo os gustaría que os percibiera un cliente que se plantea buscar nuevos proveedores de comunicación?

Borja Prieto: Creo que somos una gente curiosa y entusiasta que lleva más de 25 años conectando con distintas audiencias a través de la cultura. Nuestro trabajo está muy centrado en la estrategia digital, y por eso se podría decir que somos una agencia de publicidad social first o cultural first. También me parece importante que tengamos relaciones de larga duración con clientes a los que les hacemos estrategia digital, como Repsol o Google. Es decir, que vamos construyendo marca con una estrategia que pudo empezar en su momento con la simple apertura de una cuenta de TikTok para luego convertirse en algo mucho más grande. En cierto modo, estamos condenados por nuestro nombre, y eso nos encanta: nos llaman porque estamos pendientes de lo que está pasando. Nuestra obsesión es buscar la conexión con unas audiencias que cambian mucho, que son muy infieles; todo eso que tanto les incomoda a los clientes. Nosotros estamos cómodos en esa incomodidad. Ese es nuestro campo de batalla.

Natalia Flores: Somos nativos culturales. Estamos muy cerca de lo que pasa en Internet y muy cerca de lo que pasa en la calle. Por eso hemos hecho tantas cosas antes que nadie, y ahora están de moda en la comunicación digital, en redes sociales o en formatos como el streaming o los podcast.

Jacobo Prieto, director creativo ejecutivo de Está Pasando: Somos una agencia creativa que conecta marcas con audiencias a través de la cultura. Esto se explica por nuestra curiosidad constante y por la investigación sociológica. Y creo que funciona porque no es impostado, sino orgánico y auténtico. Cuando algo que has hecho empieza a aparecer espontáneamente en el timeline de la gente porque se ha convertido en cultura has ganado el premio más deseado.

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¿Y esto estaba planeado o se puede decir que se ha ido desarrollando con la experiencia hasta que habéis encontrado vuestro propio nicho?

Natalia Flores: Es que de pronto ese nicho es el nuevo mainstream. Es un giro que no estaba planeado. Nosotros ya lo hacíamos cuando teníamos que lanzar a un nuevo grupo de música y ahora todo el mundo quiere lo mismo para sus marcas. Siempre hemos trabajado el marketing de guerrilla y nos encanta.

Borja Prieto: Hemos sido como un caballo de Troya en el mundo de la publicidad, que de pronto se cuela en los planes de grandes clientes aportando una idea que les ayuda a crear comunidades de fans o a llegar a una determinada audiencia. Ahora estamos aprendiendo a ser agencia de publicidad o a colaborar con ellas; por eso estamos más presentes en medios, en festivales y demás.

¿El hecho de que vengáis de la industria musical ha marcado vuestra identidad como agencia?

Borja Prieto: Sí. Venimos de un mundo que cambió mucho en su momento, y muy rápido. Había mucho dinero y si estabas al día se podía hacer de todo en todo el mundo. Aunque yo no me limito al ambiente musical para definirnos, prefiero decir que venimos del mundo de la curiosidad.

Natalia Flores: En la música ya era muy importante la idea de comunidad. Para el lanzamiento de los grupos ha sido fundamental cultivar el fenómeno fans, por eso hemos trabajado con el club de fans de The Cure o Enrique Iglesias. Luego hemos utilizado esas experiencias en las campañas para nuestros clientes.

Borja Prieto: Para dirigirte a unos espectadores, o una audiencia, tienes que empezar por ser espectador tú mismo. O sea, estar muy despierto y ser un observador de la realidad. Tenemos una faceta de sociólogos que nos define mucho. Esto nos permite saber lo que quieren recibir los del otro lado.

Natalia Flores: Empezando por confiar en su propia inteligencia. La gente no quiere que las marcas les hablen como si estuvieran en un chat de una manera impostada. Por eso insistimos en lo de la autenticidad.

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Vuestro origen underground se nota en algunas de las acciones de marketing de guerrilla que habéis emprendido. A veces este tipo de propuestas son inciertas para el cliente porque tampoco está controlado todo lo que va a pasar. El caso de la presentación del disco de Rosalía en Madrid podría ser un ejemplo. ¿Es difícil convencer al cliente de que debe correr este riesgo de no tenerlo todo tan controlado?

Jacobo Prieto: Las marcas se tienen que atrever. A veces piden cosas que luego no se atreven a ejecutar o tienen dificultades de algún tipo para que se lo aprueben internamente. No hay que confundir el riesgo con el gamberrismo. Muchas de las tácticas que hemos aprendido en el mundo del entretenimiento se están aplicando a sectores en los que hasta ahora parecía imposible. El riesgo no es para todo el mundo, de acuerdo, pero lo que proponemos nosotros lo están haciendo ya empresas muy serias.

Natalia Flores: Al final todo el mundo te pide cosas distintas, disruptivas, que se hagan virales, que salgan en los medios. No necesariamente tienen que ser arriesgadas, porque siempre se pueden poner unos límites. Pueden ser muy atrevidas si sabemos leer bien las tendencias. Por ejemplo, cuando detectamos que al público joven le gustaban las abuelas, propusimos a Repsol una acción con estas protagonistas. Y lo mismo sucede con las coffee parties que hemos organizado en estaciones de servicio. Más que arriesgado, es novedoso. Las coffee parties son una tendencia cultural en toda Europa y las hemos utilizado para mostrar que las estaciones de servicio están cambiando. Con Yolanda Ramos y Ana Muñoz hicimos una acción sobre ASMR para Google. Es otro ejemplo de tendencia convertida en acción de marca. O sea, que al final se trata de estar muy atentos a la conversación en redes e Internet y aprovecharla de manera relevante.

¿Por qué hay esta obsesión con hacer cultura en la publicidad actual?

Jacobo Prieto: Se habla de pérdida de eficacia o de atención. O sea, que la gente cada vez más se salta la publicidad, haciendo scroll o lo que sea. Creo que esto es una oportunidad para probar nuevos modos de conectar con la gente, porque además ahora hay muchos más canales y medios para conseguirlo. En los comentarios de TikTok pueden estar esperando los mejores insights. La oportunidad está ahí, solo hay que saber leerla y aprovecharla. A nosotros nos interesan las acciones que tienen resaca, que luego se convierten en una narrativa impulsada por los propios usuarios.

Natalia Flores: La gente desconecta de las marcas cuando se empeñan en contar lo mismo de la misma forma. Cada vez tenemos menos tiempo, y por eso nos cuesta más entregarlo. Además, en la guerra por la atención no se compite solo contra otras marcas, sino contra los creadores de contenido y artistas, y hay mucho talento ahí fuera. Sobrevivir en esta selva se ha puesto complicado y por eso hay que esforzarse un poco más en elaborar lo que cuentas y cómo lo cuentas.

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Cuando se analiza la posible pérdida de influencia de las agencias de publicidad en las decisiones de marketing de los clientes se suele decir que ya no hay gestores estratégicos de marcas. O sea, que la agencia hace campañas específicas, tácticas, concretas, en lugar de llevar la marca a todos los niveles como era más habitual en el pasado. Vosotros habéis dicho que algunas de las relaciones con los clientes son duraderas. ¿Os consideráis más estratégicos que tácticos en este sentido?

Natalia Flores: Nosotros somos muy estratégicos, sobre todo cuando hablamos de estrategia social. Lo que hacemos no es tan espontáneo. Tenemos un departamento de data que aporta estrategia y es de los que más ha crecido en el año. Todo lo que hacemos pasa por su análisis.

Borja Prieto: Siempre tuvimos muy claro que no éramos un servicio más, sino un brazo armado de marketing. Cuando trabajábamos al otro lado, queríamos un acompañante de confianza que ayude a la toma de decisiones y eso es lo que queremos ofrecer ahora a nuestros clientes. Sabemos que el cliente necesita un reporting y una medición, no una crónica social de un evento. No vamos a dejar de aportar los datos necesarios para hacerlo.

Natalia Flores: El reporting es el 50% de lo que hacemos, lo decimos siempre. No se puede pretender mantener una relación duradera con un cliente sin aportar esto.

Los medios son parte fundamental de vuestras acciones ¿Cómo es vuestra relación con ellos?

Jacobo Prieto: Por supuesto, es muy importante. En algunos casos la propia planificación de medios, en la que también intervenimos, es parte fundamental de la estrategia. Por ejemplo, en el caso de la campaña de Rosalía, era muy importante comprar los espacios publicitarios de Gran Vía y Callao, porque era parte de la idea creativa. Veíamos a Callao como la Times Square de Madrid, que es un icono cultural precisamente por la publicidad. A las 21h se apagó todo, a las 21.30 empezó una cuenta atrás de 33 minutos (33 es la edad de Cristo y la edad de ella), y a las 22h aparecía ella como una gran revelación de luz y el encuentro con la gente. Para hacer todo esto era fundamental la participación del medio exterior. El uso disruptivo de un medio se convirtió en un momento cultural.

Para terminar ¿dónde ficha talento Está Pasando?

Borja Prieto: En todas partes. Puede ser una cuenta de TikTok o un creador de contenidos, un artista que hace algo interesante en la calle, en linkedin, y por supuesto, en las escuelas y en otro tipo de empresas relacionadas con la comunicación y la cultura.

Natalia Flores: Es algo muy importante para nosotros porque siempre hay que formar equipos que tengan relación con la cultura asociada a la marca del cliente. La creatividad es transversal, puede estar en cualquier parte.

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