Freedom For: ventajas de la estructura líquida

Hace 20 años la vida de Xabi Liceaga cambió para siempre, y no por el atentado de las Torres Gemelas de Nueva York sino porque conoció en Buenos Aires a dos de esas personas que, aunque no lo sepas en el primer momento, están llamadas a compartir tu destino. Una es su mujer y madre de sus hijos, y la otra, salvando las abismales distancias, es Walter Ioli, su actual socio en el proyecto FreedomFor.

Como creativo publicitario Liceaga tiene uno de esos C.V. que son como un salón de la fama de la publicidad y el marketing directo, con nombres como Dimensión, DiPaola y Asociados WWP, CP Proximity, Shackleton, Remo D6, Lola, La Despensa, Sancho BBDO, Lowe SSP3, Publicis y otros.

Tras su largo periplo por tierras americanas a principios de siglo, el reencuentro con Walter se produce ya en España dos décadas después de conocerse en DiPaola y Asociados, y supone para ambos la oportunidad de convertir una relación profesional y de amistad que se ha mantenido durante estos años en un proyecto empresarial innovador en su planteamiento.

La etapa de Walter Ioli en DiPaola y Asociados coincidió con en el mejor momento de una de las agencias más representativas de esa época dorada de la publicidad argentina en que la creatividad de ese país asombraba al mundo con campañas llenas de humor inteligente y emotividad. De allí pasó a DDB Argentina, en lo que él define como “un periodo interesante porque en aquel momento yo ya empezaba a pensar que la creatividad en sí puede ser muy pasiva si no aprovecha la interactuación con el consumidor para generar el tipo de experiencias que el avance de los medios y las tecnologías estaban haciendo posibles”. Esta preocupación por las experiencias de interacción, que le llevaría también a dirigir el lanzamiento de Tribal Buenos Aires, será más adelante una de las afinidades fundamentales que unirán a este tándem de socios en torno al proyecto FreedomFor. Por aquella misma época, Liceaga estaba especializándose en creatividad interactiva, primero desde el marketing directo y luego desde el llamado marketing digital, que hoy es ya un concepto que ha desbordado sus propias fronteras para identificarse con el marketing integral en el que se inspira el nacimiento de esta nueva agencia.

“Tribal supuso descubrir que era posible un maridaje entre el back tecnológico y la creación de experiencias y generación de emociones alrededor de ideas creativas”, concluye Ioli.

Ctrl.- ¿Cómo explicaríais el proyecto Freedom For a un cliente, cuál es vuestra ventaja diferencial?

Xabi Liceaga.- Probablemente está ya dicho en el nombre. Somos dos creativos independientes interesados en progresar poco a poco a base de relaciones de calidad con nuestros clientes. No nos interesa tanto el crecimiento cuantitativo. 

Walter Ioli.- Nuestra ventaja diferencial son las ideas. Creemos que la creatividad puede transformar negocios. Me refiero a una creatividad puesta en función de un objetivo, y no como un objetivo en sí mismo. Quizás el verdadero diferencial sea la manera en que se ejecuta esta estrategia y eso depende siempre de las personas.

Ctrl.- ¿De qué manera la campaña de Cash Converters ejemplifica lo que es Freedom For?

Xabi Liceaga.- Es una campaña multimedia que tiene detrás un trabajo de seis meses de analítica y estrategia de negocio, no únicamente creativo. Aparte de la campaña hemos aportado ideas sobre el posicionamiento de la marca, el público objetivo, la diferenciación respecto a competidores y el mantenimiento de la estrategia a largo plazo. Para todo esto hemos trabajado con un equipo interno de Cash Converters, sobre todo en social media y desarrollo del website. Este tipo de relación estrecha con un equipo del propio cliente creo que es significativo y ha sido bastante eficaz. Creo que nuestro valor añadido en este caso ha sido aportar experiencia y creatividad a este equipo; es decir, nuestra forma de identificar oportunidades y soluciones a problemas del cliente basándonos en el conocimiento que nos ha reportado nuestra trayectoria profesional.

Ctrl.- ¿Creéis que estamos en un momento de cambio en la manera de hacer marketing, y  que puede ser una oportunidad para nuevos modelos de negocio de las agencias?

Walter Ioli.- Yo creo que los cambios vienen de abajo. Si hay una revolución consiste en que se revalorice más el talento como el valor diferencial de una agencia, es decir, el capital humano y no la estructura; y eso en realidad tampoco es tan nuevo. Creo que en este momento de reinvención de cómo hacer las cosas ese factor va a ser el que marque la diferencia, porque todo lo que está surgiendo en el terreno tecnológico no deja de ser un conjunto de herramientas. Saber usarlas para interactuar con las personas y crear emociones es lo que cambia todo. Nuestro trabajo consiste en pensar de este modo y experimentar con esos objetivos, sin dejar de lado que estamos trabajando en un negocio. Antes se interpretaba que una gran estructura suponía un respaldo para la agencia, pero vamos hacia un mundo en el que toma más protagonismo lo intangible, es decir, factores como el talento. El concepto respaldo, interpretado como garantías, ya no es algo físico. De hecho, lo físico es una estructura que puede suponer un problema condicionante. Por cómo funciona y evoluciona hoy la tecnología, una estructura líquida te da mucha más agilidad. Creo que lo importante es tener un buen equipo creativo con capacidad para pensar y trabajar en tiempo real en una dinámica de cambios constantes.

Xabi Liceaga.- Estamos en el momento perfecto para ofrecer ese tipo de flexibilidad, porque creo que es lo que están buscando muchos clientes. Empresas de todos los tamaños están buscando proveedores estratégicos y creativos con rapidez, capacidad de adaptación a equipos internos y flexibilidad. Todo se está acelerando y creo que esa es una oportunidad para agencias independientes como la nuestra. Son tiempos para navegar en lanchas, no en el Titanic.

Walter Ioli.- Creo que en el caso de Cash Converters hemos demostrado que podemos crear una estructura adaptada a las necesidades del cliente contando muchas veces con sus propios recursos interno; por ejemplo, con el equipo de social media o ecommerce. Hemos trabajado tan estrechamente que podemos decir que ellos son nuestro equipo. 

Ctrl.- ¿Cómo será vuestra estrategia de nuevo negocio? ¿Concursos?

Xabi Liceaga.- Nos lo hemos planteado, pero sin obsesionarnos. Como dije antes queremos empezar consolidando este tipo de relaciones con unos pocos clientes para convertirlo en nuestra mejor presentación de nuestra voluntad de ser un socio estratégico.

Ctrl.- Esa estructura tan “libre” o líquida ¿os permite trabajar para otros mercados?

Walter Ioli.- Exacto. Al no tener un equipo fijo, juntamos el mejor talento para cada proyecto, lo mismo que hace una productora audiovisual o un arquitecto, y eso nos permite diseñar soluciones personalizadas y que funcionan en la distancia sin ningún problema, dada la gran evolución que todos hemos vivido en la forma de comunicarnos. Este año por ejemplo, hemos estado trabajando para un cliente de Grecia sin poder movernos de aquí por razones obvias, y todo ha fluido.

Xabi Liceaga.- Creo que la amplia experiencia internacional de ambos también ayuda a que esto funcione. Walter por ejemplo, siendo presidente de DDB Chile lideró campañas para toda la región iberoamericana como Telepizza o BBVA, o McDonals cuando estaba en Argentina, y yo recientemente he dirigido creativamente campañas para la región europea de Mercedes-Benz. Aunque los dos ahora estemos basados en Madrid, creo que no es casualidad que nos estén llegando proyectos que aspiran a hacer negocio más allá de las fronteras.