Hay que visibilizar los activos intangibles de marca en los balances

La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) ha presentado hoy el proyecto “Marca al Balance”, una iniciativa estratégica que nace con la ambición de resolver uno de los grandes frenos estructurales para la economía europea: la invisibilidad del valor de marca en los estados financieros de las compañías.

Este evento inaugura los actos que la ACT celebrará en 2026 con motivo de su 50 aniversario, reafirmando su papel como referente en creatividad transformadora y motor de un sector más fuerte y conectado. Una jornada que ha tenido lugar en las nuevas oficinas de la agencia creativa Consistente BAPConde en Madrid.

La jornada de presentación se ha centrado en el análisis de una realidad preocupante, la pérdida de peso de Europa en la élite empresarial global. Según los datos expuestos, en los últimos 25 años las compañías europeas han pasado de ocupar 44 posiciones en el Top 100 mundial a solo 34 (Financial Times Global 500, finales de los años 90 versus Financial Times Global 500, 2023). Una tendencia que coincide con un profundo cambio de paradigma económico, en el que la generación de valor ha migrado de los activos físicos a los intangibles.

En este contexto, el encuentro ha abordado el reto de la competitividad europea y la paradoja contable actual. Y es que aunque los activos intangibles representan hoy cerca del 80 % del valor real de las empresas, continúan siendo en gran medida invisibles en los balances, lo que limita su capacidad de financiación, crecimiento y competitividad internacional.

En palabras de Sam Júdez, presidenta de la ACT y CEO de TBWA España, “es un anacronismo insostenible que, en una economía donde más del 80 % del valor de mercado de las empresas reside en sus activos intangibles, nuestras normas contables sigan ignorando la realidad de la marca en sus balances. Actualizar la contabilidad para incluir el valor de la marca es la clave para conectar las finanzas con la realidad económica del siglo XXI. Lejos de ser una barrera, es el paso necesario para reflejar el valor real de nuestras compañías y potenciar su competitividad”.

Los datos presentados ponen de manifiesto esta desconexión. Más del 80 % del valor de mercado de las grandes empresas no se encuentra reflejado en sus balances (Ocean Tomo, Intangible Asset Market Value Study; Brand Finance, Global Intangible Finance Tracker), mientras que la inversión global en intangibles alcanzó los 7,6 billones de dólares en 2024 (World Intellectual Property Organization, World Intangible Investment Highlights 2025). Sin embargo, las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) solo permiten reconocer una marca en el balance cuando ha sido adquirida a un tercero, prohibiendo su activación cuando ha sido creada y desarrollada internamente por la propia empresa.

Miguel Conde, miembro del comité de la ACT y CEO de Consistente BAPConde, señala: “El proyecto 'Marca al Balance' nace desde la perplejidad de ver cómo la Comisión Europea publica el Informe Ricardis en el que recomienda la inversión en intangibles, especialmente en marca, para mejorar la competitividad de las pequeñas y medianas empresas. Ahí se desata la primera gran paradoja: estaban recomendando algo que financieramente los haría más débiles, puesto que invertir en marca está conceptuado como gasto y drena, mina y reduce las capacidades de financiación a los ojos de las entidades financieras. Ahí nace la reflexión que impulsa el proyecto. Nos pone el foco en un tremendo anacronismo: que prácticamente la marca lleva siglos siendo conceptuada como algo no contabilizable cuando desde 1924 existe el concepto de Intangibles y a lo largo del siglo XX hemos visto cómo los intangibles son el principal valor de las compañías más allá de los activos materiales". Y añade: "La consecución de las metas del proyecto tiene distintas repercusiones: la primera es en el patrimonio de los anunciantes y, por tanto, en su capacidad de financiación, su capacidad de crecimiento y robustecimiento como negocio; en segundo lugar mejorará la posición de los que proveemos servicios para incorporar valor a las marcas. Confiamos en que las retribuciones sean más justas, más equitativas y proporcionales al valor que generamos; y a su vez tendrá otra repercusión que es que los profesionales del sector van a poder ser, por lo tanto, mejor retribuidos. Es una cascada donde todo el mundo gana".

La jornada ha continuado exponiendo las consecuencias prácticas de esta normativa. Al quedar fuera del balance uno de los activos más valiosos, ya que la marca puede representar hasta el 50 % del valor en sectores de gran consumo (como así indica Boston Consulting Group en ‘Brand Resilience and Value Creation’), se produce una paradoja financiera: a mayor valor real, menor capacidad financiera aparente.

Esta distorsión provoca que las empresas parezcan menos solventes de lo que realmente son, lo que penaliza su evaluación de riesgo y restringe injustificadamente su acceso a financiación bancaria. Para profundizar en este impacto económico, el acto ha contado con el análisis de Carlos Rodríguez Braun, autor y divulgador quien ha señalado que “el valor de la marca, sea positivo o negativo, es un factor clave en la valoración de una empresa. Ignorarlo supone infravalorarla, ya que la marca actúa como un mecanismo de transmisión de información y constituye un activo intangible fundamental, tal y como ya apuntaba Adam Smith en 1976 al vincular el nombre y la reputación con los costes y el valor económico”, y Salvador Marín, catedrático en economía financiera y contabilidad, quien ha destacado que “la valoración de la marca es el elefante en la habitación desde hace años. Aparece en el balance cuando se adquiere, pero no cuando se genera internamente, a pesar de que está demostrado que aporta valor y genera beneficios. El verdadero problema es la falta de una norma clara, necesitamos un estándar creíble, con criterios estrictos, metodologías adaptadas y mecanismos que permitan medir su deterioro de forma objetiva”.

Así, la ACT ha desgranado la hoja de ruta del proyecto “Marca al Balance”. La asociación marca el objetivo de lograr para la marca lo mismo que se consiguió en su día para el I+D, su activación como activo financiero.

Para ello, la asociación propone un camino por fases que comienza hoy con la generación de conciencia, continuando con la recomendación de incluir valoraciones de marca en las memorias anuales y los informes de gestión, y culminará con la promoción de una iniciativa legislativa para modificar la normativa internacional aprovechando la ventana de revisión actual del organismo regulador.