Health & Pharma: La emoción marida con la rigurosidad

EXPECTATIVAS DEL SECTOR

Ctrl.- Tomemos el pulso del sector: ¿Cuál es el estado actual y qué expectativas tiene tanto a nivel de presupuestos como de una apuesta decidida por parte de los anunciantes?

Alfonso Formariz, CEO de Havas Health Network: El sector farmacéutico está en un momento increíble de desarrollo e investigación de fármacos y moléculas cada vez más complejas en áreas terapéuticas más difíciles. Nuestros clientes demandan y necesitan agencias especializadas, que son un valor relevante del sector. El gran reto para ellos está en la inversión en comunicación y en las dificultades del acceso al mercado español de las innovaciones en el campo de la comercialización. Para nosotros, está en ayudarles a manejar todas las sofisticaciones de las herramientas de marketing actuales, especialmente en investigación y omnicanalidad. El acceso es una de las claves para que los presupuestos de nuestros clientes lleguen a aprovechar todas las disrupciones que representan las herramientas actuales.

Diana Zugasti, directora del área de Health & Wellness de Burson Cohn & Wolfe: Desde el punto de vista del PR el momento es muy bueno por el salto cualitativo bestial que se ha producido en los últimos años. Desde la pandemia, los laboratorios se empiezan a atrever a hacer otro tipo de cosas y ha evolucionado el tipo de comunicación y el aprovechamiento del potencial desde las agencias. Gracias a eso, podemos permitirnos jugar con opciones más arriesgadas y creativas.

Elvira Arzubialde, CEO de VML Health: El sector está en expansión y las agencias de Health demostramos que se puede ser riguroso y tremendamente creativo al mismo tiempo, presentando un ‘craft’ atractivo para dispersar las emociones tanto entre los pacientes como los médicos. Es una industria que debe andar con pies de plomo porque todo lo que hace es muy sensible y, aunque sean tremendamente innovadores en sus productos, a veces ha podido costar serlo en comunicación. Pero hemos sabido hacer ver que se puede hacer algo con soporte científico para construir una historia que llegue a la audiencia y obtener buenos resultados o incluso que el plazo medio de aprobación de un fármaco, actualmente en unos 500 días, se reduzca.

Laura García, Business Lead de Publicis Health: Desde el conocimiento de la industria y el potencial de creación tenemos peso en ayudarles a digerir la posible dificultad interna de organización en silos o departamentos segmentados que pueden tener. Podemos ayudarles no solamente a centrarse en una tipología de campaña que necesitan, también a integrar el resto de herramientas disponibles para mejorar los resultados y establecer nexos entre las distintas disciplinas para asociarlas a un plan y estrategia de comunicación concretas.

Teresa Del Pozo, directora del área de salud de Torres y Carrera: Trabajamos para un entorno muy regulado y siempre hemos ido por detrás de otros sectores, pero antes la creatividad o la comunicación era más “sota, caballo y rey” y actualmente se está empezando a ampliar el abanico de posibilidades y eso permite poder hacer muchas cosas y con un nivel de creatividad mayor. En España tenemos diecisiete sistemas de acceso diferentes y creo que tenemos que ayudar a tener una comunicación rigurosa.

Óscar Herráiz, director general de dentsu X: A veces hablamos de Health & Pharma en sentido tradicional, pero creo que el momento del sector es fantástico porque se ha ampliado el perímetro. Tradicionalmente se centraban en dar soluciones puramente farmacéuticas o de dotación de servicios médicos y, en los últimos años, se trabaja mucho desde la óptica de la prevención. La Covid-19 trajo como algo positivo la concienciación sobre el bienestar, tanto desde el punto de vista físico como mental, algo que era también tabú hace unos años, como social.

Jesús Romero, director de operaciones de Grow: Entre el 60 y el 70% de los productos que vemos en un bloque publicitario son productos que se venden en farmacias y creo que la especialización de las agencias en productos de prescripción médica nos viene muy bien para trabajar en esos territorios fronterizos. El abanico se ha abierto mucho y nuestro conocimiento de canales e incluso de prescriptores o de productos que son de venta sin receta nos viene muy bien. Es momento, además, para dar rienda suelta a la creatividad y para trabajar no solamente en entornos de comunicación, también en entornos sociales y las relaciones públicas.

¿Cómo os habéis adaptado a esa ampliación de vuestro perímetro de actuación?

A.Formariz: La ampliación del rango desde la prevención o la concienciación de la vida saludable ha obligado a las agencias a ser mejores. La comunicación ha evolucionado de la una basada en el producto a una centrada en el cliente final o en el paciente y esto abre las puertas a la creatividad, que está en un momento álgido como se puede ver en festivales como Cannes Lions, al mismo nivel que la de cualquier otro sector. El atrevimiento de los clientes viene acompañado de la necesidad y nos ha obligado a las compañías que tenemos las capacidades integradas, como medios, experiencia de cliente o PR, a trabajar cada vez más integrados. Nosotros empezamos a trabajar y preparar la comunicación del producto dos o tres años antes de su lanzamiento para que responda las expectativas de consumo y que la curva de ventas sea la esperada a la inversión de I+D que hace la farmacéutica. Esto provoca que el ‘awareness’, la concienciación o las campañas previas para informar a los profesionales médicos de la nueva línea terapéutica conviertan a la comunicación en algo absolutamente relevante. Por ejemplo, Media era un elemento que en comunicación especializada no se contemplaba tan habitualmente, mucho menos el ‘paid media’, pero la comunicación ‘unbranded’ es fundamental para generar la necesidad antes de que llegue tu producto al mercado.

Ó.Herráiz: Estoy de acuerdo en la importancia de la integración de todas las disciplinas y del conocimiento del cliente, la experiencia de cliente, CRM, publicidad, PR, etc… Estamos obligados a dar un servicio 100% integrado porque es la manera de conocer al usuario desde todos los ángulos y para ello es importante que nuestro cliente nos de acceso a toda la ‘data’ que tiene de sus usuarios y el uso de sus productos. Este es un sector hiperregulado y, en muchas ocasiones, denostado de forma muy injusta, con demagogia sobre el precio de los medicamentos y que realiza enormes inversiones para desarrollar nuevos fármacos. Las compañías son conscientes de la responsabilidad social corporativa que tienen y eso lo integramos también dentro del servicio de orientación que ofrecemos.

E.Arzubialde: La omnicanalidad nos ha obligado a todas las agencias, no es específico del sector Health, a entender el ecosistema completo para poder ayudar a los clientes. El ampliar y profundizar la concienciación en salud es importante, ahora la gente no quiere saber que algo es bueno para ella, quiere saber por qué, cómo me afecta, modos de consumo o hábitos necesarios, etc…Esta necesidad de la gente provoca que todo el ‘awareness’ crezca, porque ya no solamente hablamos de salud, sino de evitar y prevenir la falta de salud y ese es un terreno fértil para conectar con emociones.

T.del Pozo: Antes se trabajaba mucho exclusivamente en producto y en los últimos años nuestro papel de empoderamiento del paciente es fundamental y las campañas de ‘awareness’ que puedes hacer aparte amplían mucho tu marco de comunicación y son buenas para el cliente y para la sociedad.

J.Romero: Desde que se habla inicialmente hasta que se implanta un producto pasa un tiempo, pero el cliente busca en las agencias todo el ‘expertise’ y aplicación de nuevas tendencias.

D.Zugasti: Es fundamental para eso la integración de diferentes prácticas en los equipos y, dentro de los que trabajamos en salud, tener diferentes personas con conocimientos y experiencias. Antes estábamos cortados por un mismo patrón y ahora buscamos gente que venga del laboratorio o con más conocimiento para hacer esa campaña de PR aportando soluciones diferentes. El conocimiento en digital es fundamental, pero también está unido al conocimiento de salud.

LIMITACIONES, REGULACIÓN Y CREATIVIDAD

¿Cómo se sortean las limitaciones regulatorias con creatividad y emoción? Tenemos por ejemplo, el caso de Siemens y su Grand Prix en Cannes Lions.

E.Arzubialde: Las compañías farmacéuticas siempre han hecho muchísima RSC, así que yo creo que está muy ligado con el propósito, por eso utilizan las emociones para conectar valores y, además, hay profesionales más jóvenes que, como en todos los sectores, entienden que las emociones son un ‘must’ para construir una marca, mientras que el propósito es el vehículo perfecto porque es algo que encaja como anillo al dedo. No es tan sencillo hablar de salud y premios, porque se trata de tener una sensibilidad especial para apoyarte en las emociones sin caer en un dramatismo. El humor, por ejemplo, es una de las vías de exploración que ha salido de Cannes Lions, un humor que hace sonreír sin ridiculizar. Aunque se llevaba años hablando de ‘patient centric’, se ha seguido haciendo comunicación tradicional, hasta que la sensibilidad y las emociones para conectar han logrado copar el sentido de la creatividad.

L.García: Es clave conocer al target al que te diriges, ya sea el profesional sanitario o a los pacientes, conocer qué es lo que les mueve y cuál es tu oportunidad. Aportamos contenidos que dan a la tecla de la emoción, que es lo que valora y activa al target.

T.del Pozo: La emoción va más allá del producto en sí mismo. Se dedican a hacer productos sanitarios, pero quieren mostrar que son ellos los que van a ayudar y acompañar.

A.Formariz: El cambio tiene lugar cuando se cambia la visión ‘product centric’ y se produce la necesidad de conocer mejor al cliente mejor que antes, que se hacía a través de un canal tradicional (el visitador médico). Ahora necesito conocer a través de conocer su comportamiento en redes, su situación social y sociodemográfica o cómo interactúa con otros colegas de profesión. Eso es data, intelligence, sofisticación de herramientas de marketing de investigación, que cambia la función del marketing en la industria farmacéutica. Además, la marca corporativa debe vincularse con algo que vaya más allá del producto y eso se hace con emoción o con servicio más allá del fármaco.

Ó.Herráiz: Cuando hablamos del perímetro ampliado del marketing en el sector, hablamos como si fuera cualquier otra categoría, que precisa de conocimiento del usuario con todos los recursos en ‘data’, CRM, CXM,... para construir marca, vender producto o incluso la venta cruzada de productos. La mayoría de la gente trata de racionalizar, pero debajo de esa capa hay muchas emociones esperando a ser activadas. Esto ha cambiado incluso en los productos que tradicionalmente eran muy racionales y muy de explicar su ‘performance’.

E.Arzubialde: Ha habido un antes y un después. Antes, los productos de prescripción eran más racionales y no se aplicaba la emoción y los productos de consumo con posicionamiento en salud era una emoción sin profundidad. Hoy en día, a los primeros se le ha añadido la emoción como un ‘driver’ fundamental, además de una profundidad mayor porque a la gente no le sirve solamente un titular.

J.Romero: La más racional y la más científica y la más social están más conectadas desde el principio en los equipos que trabajan en comunicación.

¿Cómo se mantiene ese equilibrio entre esa parte más emocional para tener más ‘engagement’ y mantener el tono serio y divulgativo en un contexto de tanta desinformación, también en el ámbito de salud?

T.del Pozo: La rigurosidad se tiene que seguir trabajando en profundidad y luchar contra esa oleada de ‘fake news’ que no tienen base científica y, a veces, tienen mucha más fuerza que cualquiera de las cosas que digamos nosotros. Ya sucedió con el movimiento antivacunas cuando aparecieron las de la Covid-19. Actualmente, los pacientes no creen que lo que diga el personal médico va a misa, se suele buscar mucho por internet o redes sociales y, en ocasiones, se busca la solución que le convence más a la persona, no siempre la más adecuada.

D.Zugasti: Nosotros no podemos decir las cosas de la misma forma que la gente que desinforma porque tenemos un ‘compliance’ detrás, pero disponemos de herramientas muy potentes y vamos de la mano de sociedades científicas que tienen un bagaje y un conocimiento de suficiente entidad para ser una autoridad a la hora de divulgar. Las redes sociales nos han traído cosas buenísimas y las malas tenemos que combatir, pero este cambio de percepciones se tarda mucho en cambiar.

A.Formariz: Nosotros cooperamos estratégicamente con nuestros clientes y construimos la narrativa de marca desde el principio hasta el final en todo el proceso, no solamente trabajamos desde un aspecto técnico. Mirad lo que sucede hoy en día con los GRP1 y el mercado de productos contra la obesidad como el Ozempic y el ‘boom’ que representa. Una compañía tiene que ser capaz de manejar eso con la pauta de la rigurosidad y no es sencillo, tenemos una responsabilidad muy grande si el cliente nos permite ir de la mano para obtener esa pátina de credibilidad para lanzar mensajes adecuadamente. Son interesantes los modelos estratégicos que utilizamos en las agencias, que incluyen el ‘human insight’, el insight cultural y social integrados en un proceso estratégico para construir el concepto creativo que aterrice en las campañas.

PREDISPOSICIÓN DE LOS CLIENTES

¿Cuáles son las tendencias actuales en comunicación de este tipo de trabajos para satisfacer las necesidades de los clientes? ¿Cuáles son los formatos y medios más utilizados? ¿Es un perfil de cliente más conservador, como se dejaba caer hace muchos años?

T.del Pozo: El sector sigue siendo conservador, especialmente por la parte de ‘compliance’, pero también porque es necesario al estar en un área delicada. Por otro lado, más allá del Pharma, las empresas del sector salud, incluyendo los seguros médicos o los hospitales privados, han sabido situarse en territorios que la industria farmacéutica no se había atrevido a introducirse.

Ó.Herráiz: Es un sector que, como todos, adopta todas las tendencias, herramientas, redes sociales, marketing de influencia al margen de productos de prescripción. Tienen un abanico de posibilidades infinito, aunque igual ha tardado más en explotar las virtudes y bondades de los medios más novedosos por razones obvias, ya que no se pueden permitir un paso en falso porque puede enterrar durante años un producto o compañía.

L.García: Sigue habiendo distintas velocidades dentro de la industria, hay algunas que lideran y nos permiten acompañarlas en el viaje y hay otras que se quedan contemplando a las que van en cabeza para poder realizar dentro movimientos similares. Unas abren camino y otras están en la retaguardia.

A.Formariz: Si tuviéramos que definir canales en boga, destaco el ‘non personal promotion’ en la parte digital, todo lo que tiene que ver con lo que no es la interacción directa del delegado, todo lo que para el cliente tiene que ser también medido, muy vinculado a CRM como Salesforce, para seguir con los datos cómo llegan los mensajes, cómo se interactúa y qué nivel de ‘engagement’ se tiene con los clientes. También ha evolucionado mucho todos los elementos experienciales en los eventos con los clientes, que es esencial en el ‘awareness’, como la realidad aumentada, realidad virtual o inteligencia artificial. También las plataformas de profesionales han experimentado una revolución increíble, pasando de ser repositorios tradicionales a tener una experiencia de usuario mucho mejor.

E.Arzubialde: Tradicionalmente, en salud ha habido mucha comunicación y explicación cara a cara para construir un mercado. La pandemia obligó al sector de salud a moverse digitalmente y a saltarse las reticencias, por lo que se ha ganado en seguridad y confianza para moverse en canales donde antes no se atrevían a moverse con confianza.

D.Zugasti: Notamos un avance en el canal digital, especialmente en redes sociales, donde las farmacéuticas se lanzan incluso a TikTok y a una comunicación más directa, dentro de las restricciones que lógicamente tienen.

J.Romero: Es un sector que mira a otros sectores, pero cuyo ritmo es más pausado y con una generación de contenido más controlado en plataformas como los podcasts.

PROPÓSITO E INTELIGENCIA ARTIFICIAL

La importancia del propósito en Pharma & Health es clave, profundicemos sobre cómo se aborda para hacerlo más atractivo y mejorar la percepción de marca.

E.Arzubialde: Ayuda a las marcas a conectar con los valores de las personas y en salud son muy concretos, bien seas profesional, usuario o espectador. Las historias, el entorno de absoluta confianza y credibilidad y las emociones son fundamentales.

D.Zugasti: Es un sector del que mucha gente tiene una opinión no muy positiva, por lo que el propósito es fundamental para tener esa imagen que cambie las percepciones negativas. El propósito de salvar vidas es tan valioso, que tenemos un papel fundamental para destacar e integrarlo en cada una de las acciones.

Ó.Herráiz: El bienestar y la salud no entendida como la solución de un problema puntual, en productos que tengan o no una prescripción. Los que no la tienen, que están más enfocados a esa mejora de la calidad de vida, marcan un poco el camino a esa misión de las compañías que debe estar más enfocada al bienestar integral de la persona. Hay dos temas universales, la salud y la educación, en el ‘top’ de las preocupaciones de las sociedades civilizadas.

E.Arzubialde: La salud no sólo es la falta de salud.

A.Formariz: Las compañías del sector expanden su propósito y se quieren equiparar a compañías que tienen una interacción en nuestra vida diaria mucho más grande. La salud es tan relevante y un ejemplo son las compañías dedicadas a investigar enfermedades raras, donde hacen llegar la innovación a muy pocos pacientes y su propósito va más allá de la soluciones médicas, están acompañando a pacientes con procesos oncológicos muy graves, con el carácter social por ejemplo en temas como el derecho al olvido o la reincorporación al mercado laboral.

J.Romero: El vínculo de toda la sociedad con los laboratorios existe porque todos estamos de alguna manera relacionados con una patología o enfermedad o con alguien que la está sufriendo. El propósito es tan evidente porque tienen el papel de cumplir en lo social.

E.Arzubialde: Un dato interesante: la salud es un propósito para marcas que su función no es específica de salud.

A.Formariz: Se habla mucho del ‘greenwashing’ pero poco del ‘healthwashing’.

¿Cuál es el impacto de la IA para trabajar como agencias en un sector tan disruptivo?

A.Formariz: Cinco de cada diez proyectos incorporan tecnologías que aplican IA ya sea para lectura de contenido científico de forma rápida, ágil y eficiente, ya sea para aplicar IA generativa para desarrollar campañas o visualizaciones de imágenes o contexto, o para pasar de texto a imagen o vídeo. El impacto es clarísimo.

E.Arzubialde: La clave está en la calidad de los datos que manejas, que es clave en todo el sector, pero en salud muchísimo más. La IA es una compañera maravillosa para ir de un punto a otro en el inicio mucho más rápido, pero es un entorno genérico. Acelera procesos, pero entra en juego cómo usar la creatividad y construyes una base diferencial. Con la cantidad de información que se publica en salud es imposible estar al día de todo y la IA ayuda mucho para saber los puntos en los que apoyarse, a poder segmentar a los pacientes de una enfermedad rara, etc…

D.Zugasti: Nos permite predecir, testeando mensajes, cómo van a responder ciertas campañas y poder evitar posibles crisis reputacionales, además de acortar tiempo y mejora resultados.

L.García: Es una realidad para nosotros en procesos científicos, creativos y de estrategia, pero lo apasionante es la velocidad que lleva y lo lejos que ha llegado y a saber dónde vamos a estar dentro de un año si volvemos a hacer este debate. Nosotros estamos para ponerle esa capa de valor, pero es reseñable lo integrado que tenemos su uso en nuestras estructuras

Ó.Herráiz: La revolución de la IA en la cadena de valor, desde el desarrollo de los productos en el sector de salud hasta en nuestro sector para el tratamiento de los datos, ya que ahora se puede utilizar y analizar toda la ‘data’ que antes no se podía. Aún así, igual soy un romántico, pero creo en el valor de las personas y la creatividad que hacen de valor diferencial.

J.Romero: En eventos físicos se está siendo también muy disruptivo en las dinámicas, aplicación de nuevas ideas y nuestros clientes apuestan por esa mejora de experiencia. A los profesionales sanitarios les gusta que haya cosas nuevas en los puntos de encuentro habituales y en un evento encuentras una conexión que no tienes en otro tipo de canal y eso pasa a ser estratégico para las compañías.