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Jiuston, tenemos una idea

Jiuston, tenemos una idea
Miércoles, 18 de enero 2023

Durante el accidentado viaje del Apolo 13 el astronauta Jack Swigert lanzó la famosa frase "Houston, we have a problem" cuando vio cómo a una luz de advertencia le seguía un estallido. Félix Zilinskas, fundador de la agencia Jiuston, convencido de la importancia que tiene para cualquier empresa el nombre, decidió "latinoamericanizar" la conocida ciudad tejana y cambiar "problema" por "idea". Una maniobra muy ocurrente que parece estar dando sus dividendos. Nos hemos reunido con sus cuatro "astronautas" principales para conocer más de cerca cómo trabajan.

Ctrl.- Lo primero, ¿por qué Jiuston?

Félix Zilinskas, Fundador y Director creativo ejecutivo.- Por mi acento te habrás dado cuenta de que soy venelozano pero creo muy poco en las fronteras. Me parece un concepto obsoleto e incluso te diría que absurdo para el mundo en el que vivimos hoy en día. Cada vez más los grupos y las estructuras están compuestos por personas de distintas nacionalidades, personalidades muy diferentes, backgrounds también muy distintos, especialmente en el sector de la publicidad, y eso tuvo un efecto desde el principio, estando aquí en Barcelona, donde empezamos a trabajar con gente de todas partes y con perfiles muy variados. Siempre he pensado que para una agencia, y Jiuston no es la primea que monto, la autopublicidad es fundamental, y dentro de esa autopublicidad el nombre juega un papel crucial. Además, ese nombre también debe marcar la personalidad de la agencia, y de ahí que apostara por Jiuston. Para mí era como “latinoamericanizar” el nombre de Houston que está muy vinculado a la frase de “Houston, tenemos un problema”, y lo que nosotros hacemos es transformar ese problema en una solución.

Ctrl.- Carla, Juan Daniel, Sol, ¿qué os atrajo del proyecto de Félix?

Carla Imparato, Directora de arte.- En mi caso conocía a Félix porque habíamos trabajado juntos anteriormente, concretamente en DDB, y también en BBDO donde conocí a Juan Daniel, y me pareció que Jiuston era un proyecto que casaba perfectamente con mi modo de ver la profesión. Habíamos trabajado en agencias grandes y este era un proyecto muy personal en el que podíamos volcar toda nuestra ilusión y forma de hacer la cosas. Además, en el momento de mi vida en el que me encuentro, me encaja a la perfección.

Juan Daniel González, Director creativo y redactor.- Como te decía Carla, habíamos trabajado juntos en BBDO, y cuando ellos se vinieron a Barcelona yo ya estaba aquí y volvimos a contactar, y cuando me surgió la oportunidad de unirme a ellos no lo dudé porque al igual que Carla, me pareció que era un proyecto que casaba al cien por cien con la manera en la que yo entiendo la publicidad.

Sol Domínguez, Motion Graphics y edición de video.- Yo me colé (risas) porque yo nunca había trabajado en publicidad, pero también nos conocíamos de antes y pienso que de alguna manera se alinearon los astros y aquí estoy. Para mí es una excelente oportunidad porque las dinámicas de trabajo encajan perfectamente con mi modo de ser.

Ctrl.- Y en cuanto a la estructura de la agencia, ¿qué nos podéis contar?

Félix.- Pues ahora mismo en Barcelona somos cuatro personas fijas, pero contando la gente que entra y sale habitualmente estamos en torno a seis. Sin embargo, contamos también con gente en Miami, como es por ejemplo Ana, nuestra Social Media strategist, ya que contamos con muchos clientes en Estados Unidos, así como asociados en Panamá.

Ctrl.- La sensación desde fuera es que sois una agencia que podéis hacer cualquier cosa y que siempre la hacéis de la mano de vuestros clientes y en base a lo que necesitan. ¿Pero cómo la describiríais vosotros?

Félix.- Te diría que somos un aliado estratégico y creativo que se adapta con facilidad a la situación de cada cliente. Todos nosotros, con la excepción de Sol, venimos de agencias grandes donde hemos vivido experiencias que ahora nos permiten ver lo importante que es estar desde el principio del proceso con los clientes. Tenemos clientes de gran envergadura como pueden ser Heineken o HBO a pesar de ser una agencia pequeña en tamaño, pero eso es posible porque entendemos cómo funciona todo el proceso, de principio a fin, y a su vez, tenemos la flexibilidad para adaptarnos o cambiar según las circunstancias lo requieran. Ofrecemos herramientas de lujo, pero en tiempo récord y con una alta flexibilidad porque además no incurrimos en los costes innecesarios que a veces si tienen las grandes estructuras.

Ctrl.- Estar al día de todo y poder afrontar cualquier proyecto no es sencillo con una estructura como la vuestra. ¿Cómo os organizáis?

Carla.- Lógicamente siendo los que somos la organización es fundamental. De hecho, te diría que muchas veces actuamos a modo de director de orquesta, y una vez decidimos lo mejor para un cliente determinado en un momento concreto echamos mano de todos nuestros contactos y buscamos el perfil que mejor se adapta a ese proyecto. Podemos hablar de Social Media, de BTL, de digital, una productora para rodar un spot o cualquier otra pieza audiovisual… lo que haga falta, pero como decía Félix, con la máxima rapidez, flexibilidad y al precio más competitivo posible.

Juan Daniel.- Son partners muy afines a nuestro modo de entender y hacer las cosas, y con todos ellos hemos establecido una relación a lo largo de los años que nos permite entendernos de inmediato. Pero más allá de cómo nos organizamos a la hora de ejecutar el trabajo, es importante reseñar que siempre partimos de la estrategia. No vamos a hacer algo creativo simplemente por el hecho de serlo. Creatividad, por supuesto, pero sustentada en una estrategia y un diagnóstico realizado de la mano con el cliente.

Sol.- Es una de las cosas que más me ha llamado la atención, la capacidad organizativa de la agencia. Cada uno sabe lo que tiene que hacer y cuando hacerlo. Luego cuando lo hagas depende de ti porque al final es tu responsabilidad pero es una fórmula que si se lleva a cabo correctamente, funciona a la perfección.

Ctrl.- Y en cuanto a los clientes, ¿habéis notado una evolución con el paso de los años?

Félix.- Sin duda. Hoy en día nuestra profesión cuenta cada vez más con empresas que ofrecen servicios, pero todo debe empezar con una estrategia y una creatividad. Y, sin embargo, sigue habiendo muchos clientes que te vienen y te dicen que quieren una campaña digital pero no han hecho el trabajo estratégico previo que determine si esa es la mejor decisión posible en ese momento. Nosotros nunca lo enfocamos así y te diré más, si tú como cliente no estás dispuesto a trabajar codo con codo con nosotros en lo que es la estrategia, preferimos no tenerte como cliente.

Nuestro compromiso con cada cliente es garantizarle que con nosotros su marca va a crecer, pero eso solo lo vemos posible si podemos ser parte de todo el proceso. Y también es importante que se entienda que crecer no significa necesariamente vender más, que entendemos que es el paso final, sino como esa marca se va a posicionar, como va a unificar el mensaje, como va a interactuar con su target, como va a comportarse en el mercado, etc… pero nada de eso es posible sin una estrategia. Hoy está de moda TikTok, mañana será otra cosa, pero la estrategia es lo que lo condiciona todo, lo que permite apostar por una cosa u otra, tanto si en ese momento es lo que está más de moda o no. Todo lo otro son medios, que tienes que conocer por supuesto, pero medios, al fin y al cabo.

Ctrl.- Al final del día quizás lo más complicado para un cliente sea encontrar ese equilibro entre vender y construir marca, ¿no?

Carla.- El reto que tenemos hoy en día es luchar contra la inmediatez. Mi sensación es que antes se construía más a largo plazo y también los medios estaban en esa dinámica, pero hoy en día, como todo es medible, se quiere un resultado inmediato que no siempre es posible o que quizás no es realista. Estamos ante un gran reto porque no solo debemos vender, tenemos que también ser capaces de construir marca y eso es algo que los clientes deben entender.

Juan Daniel.- Es cierto que las circunstancias no ayudan. Venimos de una pandemia, estamos ahora inmersos en una guerra, la inflación está por las nubes, y todos nos volvemos cortoplacistas. En ese escenario es fácil perderse en el día a día y olvidar el foco en la marca. Debemos ser capaces de alinearnos con el cliente, cubrir sus necesidades más inmediatas, pero sin olvidar el largo plazo; es una línea muy fina, pero hay que ser capaces de lograr ese equilibrio.

Ctrl.- Y luego en esa descripción que hacéis del momento actual nos encontramos con un consumidor más exigente, un consumidor que recibe los inputs por otros canales donde las reglas han cambiado y la comunicación ha dejado de ser unidireccional.

Félix.- La comunicación es un ecosistema vivo que cambia constantemente y por lo tanto no hay una única solución. Ningún cliente puede pensar hoy en día en hacer una acción y con eso lograr los resultados que se ha marcado. Son muchos factores, muchos elementos, muchos medios y lo que debemos lograr es que se complementen entre ellos. Las marcas deben dejar su ego a un lado porque cada vez son menos relevantes por si solas y en cambio sí lo son dentro de un contexto de mejora de la vida de sus clientes o de qué modo pueden colaborar y contribuir a un mundo mejor. Y el consumidor puede colocarla en una posición de privilegio o hundirla en el olvido más absoluto. Es ahí donde nosotros, como comunicadores, tenemos la responsabilidad de hacerle entender al cliente la importancia de ese equilibro entre vender y construir marca y poner sobre la mesa las herramientas que sean capaces de lograr ambos objetivos. Y también debemos ser inteligentes como agencia y quizás pensar que tienes algo genial para uno de tus clientes pero que ese no sea el momento adecuado para llevarlo a cabo, y decidir dejarlo a un lado y darle cosas que sirvan para trabajar el presente, pero al mismo tiempo ver aquello que se pueda hacer mañana.

Ctrl.- Pero claro, ahí necesitas la connivencia del cliente, su confianza para darte el tiempo necesario para llevar a cabo un plan a largo plazo.

Félix.- Exacto, y eso nos vuelve a llevar a la inmediatez de la que hablaba Carla. La clave está en darle al cliente las herramientas que generen una confianza mutua. Al final, la relación con el cliente se construye con el tiempo, al igual que ocurre con una relación humana. No podemos olvidar que tras una marca hay personas, pero al igual que ocurre en tus relaciones personales, al cabo de cinco minutos de conocerlas no les pides que se vayan contigo de viaje a Tanzania. Primero quedarás para ir al cine, para ir a cenar… y lo mismo ocurre cuando empiezas una relación con una marca.

Ctrl. Hablando de clientes, comentábais al principio que trabajáis con muchos clientes de fuera de España pero que quizás os está costando más hacerlo con los de aquí.

Félix.- Es un poco lo que tiene volcarse en el trabajo y quizás haber dejado de lado el darnos a conocer, aunque también es cierto que para nosotros la mejor auto promoción es precisamente el trabajo que realizamos para nuestros clientes. Luego, en ocasiones nos ha pasado que cuando ven que trabajamos con clientes grandes de fuera, se quedan con la idea que somos muy costosos, algo que no es necesariamente cierto. De lo que se trata, como te comentábamos antes, es de darle a cada cliente lo que necesita en ese momento concreto y, además, la irrupción y consolidación del digital también ha permitido que clientes que antes no podían plantearse un plan de comunicación y publicidad, precisamente por los costes, ahora sí puedan hacerlo, y nosotros somos muy conscientes de ello y contamos con las herramientas para abordarlo.

Ctrl.- En agencias de vuestro perfil, y entendiendo que seguimos estando en momentos, cuando menos, desafiantes, ¿hasta qué punto es interesante plantear fórmulas de colaboración con otras agencias?

Carla.- Lo es y nosotros lo llevamos a cabo en momentos puntuales. Como bien decíamos al principio, hoy en día es imposible, para agencias de nuestro perfil, contar con profesionales que puedan abarcarlo todo; ni es práctico ni es sostenible, pero la fórmula de la colaboración resulta muy interesante en aquellos momentos en los que necesitas algo concreto, pero no está justificada una inversión sin saber si eso va a tener continuidad.

Félix.- Nos parece una opción muy factible sobre todo si lo que quieres es ser una empresa flexible, pero con la capacidad ofrecer todas las herramientas disponibles actualmente. Tiene que ver con lo que comentaba Carla de la viabilidad y los costes, y, además, en nuestro sector, donde va todo tan rápido tampoco dispones del tiempo para aprender esas nuevas herramientas. Con lo cual, tanto si es colaboración con agencias especializadas en otras disciplinas, o profesionales que llevan tiempo, y por lo tanto tienen experiencia en algo muy concreto, ambas son opciones muy interesantes y que tenemos muy presentes. Eso sí, siempre desde el prisma del encaje y la rentabilidad y teniendo muy claro quién hace qué y en qué condiciones.

Ctrl.- Terminamos hablando de sostenibilidad, de la que muchos ahora hacen bandera, pero la sensación es que más bien por estar de moda que no por convicción real.

Félix.- Para nosotros la sostenibilidad siempre ha sido clave y un ejemplo es un proyecto para nuestro cliente Philip Stein, fabricante de relojes, al que le propusimos crear un modelo cuyas correas están fabricadas con botellas de plástico recicladas del océano. Nosotros nos encargamos absolutamente de todo: la concepción de la idea, el diseño del producto, el desarrollo, la logística.

Carla.- Pero, además, se hacía todo en sintonía con lo que la marca representa. Para nosotros fue un proyecto maravilloso donde, además, pudimos trasladarle al cliente una oportunidad que ellos no habían visto.

Félix.- Volvemos al punto de antes de trabajar de la mano con tus clientes y conocerlos igual que se conocen a ellos mismos, para nosotros es la clave de todo y nuestra razón de ser.


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