K Factor, pensar diferente para dar mejores resultados

K Factor, pensar diferente para dar mejores resultados
Lunes, 20 de mayo 2019

Que la estrategia, la creatividad y la tecnología trabajen de la mano desde el principio parece algo obligado en los tiempos que corren, pero por mucho que así sea, no siempre es fácil conseguirlo. K·Factor nace de esa necesidad en un momento en el que los clientes demandan agencias que puedan dar servicio de principio a fin.

Ctrl. Hablemos de la fusión entre Compact FMRG y Kreivatech para convertirse en K·Factor, ¿cómo y por qué ahora?

Ferran González, Director general (Comunicación) de K·Factor.- Lo primero que hay que decir es que los dos equipos llevábamos tiempo colaborando estrechamente. En Compact FMRG acumulamos más de 30 años aportando soluciones estratégicas y creativas y Kreivatech es una consultora que da soluciones tecnológicas a agencias que no tenían esa área integrada en sus estructuras internas, y nosotros éramos uno de esos clientes. Pero llega un momento en el que decidimos unir fuerzas Y así nace K·Factor que es un proyecto que a día de hoy está en pleno proceso de fusión y cuyo objetivo es la total integración, a todos los niveles (incluido el societario y legal).

¿Y por qué hemos tomado ahora esta decisión? Pues porque creemos que trabajando de la mano, los tres elementos que conforman K·Factor (la creatividad, la estrategia y la tecnología), si se conjugan desde el primer momento, aportan a nuestros clientes un valor mucho mayor y mucho más completo y eficaz.

Eduard Rifà, Director general (Tecnología) de K·Factor.-  Bajo mi punto de vista, lo más estimulante de este proyecto es que desde el minuto cero estamos pensando todos juntos (creativos, estrategas y expertos en tecnología) en un trabajo concreto. Hasta ahora lo que nos ocurría es que, si hacíamos de partners tecnológicos de una agencia, nos llegaba todo marcado por alguien que no era experto en tecnología, y si por el contrario trabajábamos en algo que era exclusivamente tecnológico, no nos era posible venderlo si no le dábamos una capa creativa.

Ctrl. Xavi, Ana, ¿de qué manera os integráis vosotros en el proyecto K·Factor?

Xavier Llop, Director de estrategia de K·Factor.-  En mi caso yo venía de una agencia pequeña que había sido tecnológica y que con el tiempo había dado el paso a agencia creativa. Por lo tanto esta transformación o evolución, como prefieras llamarlo, no era algo nuevo, ya lo había vivido.

Ana Navarro, Directora creativa ejecutiva de K·Factor.- Yo sí que es verdad que una estructura como esta no la había experimentado de primera mano, pero durante una época que, tras mi paso por Havas, estuve de free lance colaborando tanto con multinacionales como con agencias más pequeñas me acostumbré a trabajar con perfiles muy diferentes, y por lo tanto lo que estamos planteando en K·Factor no me resulta extraño.

F. González. Quizás lo más novedoso sea hacerlo todos juntos, a la vez y desde el principio.

X. Llop. Antes lo que ocurría es que llegaba un briefing a la agencia, lo cogían los directores de cuentas y abordaban la parte estratégica. A continuación lo hablaban con los creativos y con lo que salía lo pasaban a programación. ¿Qué ocurría? Que muchas veces salían cosas que no eran viables. Y eso es precisamente lo que queremos evitar.

E. Rifà. Cuando nos llega un briefing los denominados K·Thinkers, que es este equipo multidisciplinar al que hacíamos referencia, analiza todos los puntos y lo desgrana para que cada uno de los distintos equipos pueda abordarlo. La clave está en que tanto los K·Thinkers como los equipos de cada proyecto cuentan con estrategas, creativos y técnicos.

A. Navarro. Cada uno, lógicamente, es especialista en lo que hace, pero lo importante es dar valor a ese pensamiento inicial y que todos tengan la oportunidad de participar en ese momento en el que se está debatiendo cual es la mejor solución.

Ctrl. Expertos en creatividad, estrategia y tecnología; así es cómo os vendéis en vuestra web, ¿pero no es así como se venden todas las agencias hoy en día? ¿Qué os hace diferentes?

E. Rifà. Sí, probablemente tienes razón, es lo que todo el mundo vende. Pero en nuestro caso, lo que nos hace diferentes, es que estamos todos integrados. ¿Qué han hecho muchas agencias en los últimos tiempos? Han juntado a creativos y estrategas y han añadido una persona que era el experto en tecnología, y era el que hacía de puente entre los partners tecnológicos externos y la agencia. Esa ha sido su gran revolución. La diferencia con nosotros es que en nuestro caso se han fusionado dos agencias, una experta en tecnología y la otra experta en comunicación, con el objetivo de sumar valor.

X. Llop. Y bajo mi punto de vista, la otra gran diferencia es la forma de trabajar. Aquí todos aprendemos de todos. Te pongo un ejemplo: es muy posible que un técnico de una agencia no sepa lo que es un insight; te puedo asegurar que a día de hoy todos nuestros técnicos saben lo que es un insight.

A. Navarro. Desde el punto de vista creativo es muy estimulante porque se van juntando distintos lenguajes que no formaban parte de tu entorno natural pero que de forma gradual te van enriqueciendo. Es un proceso de aprendizaje continuo, maravilloso y repito, de lo más estimulante. Personalmente te puedo asegurar que estoy encantada.

Ctrl. En el panorama actual, con tanta competencia, tantas opciones de las que dispone el anunciante, tanta tecnología, tanto Big Data, ¿qué debe priorizar una agencia a la hora de conectar con sus clientes y de qué modo vendéis todos vuestros atributos?

F. González. La verdad es que cada vez que nos ponemos frente a un cliente para explicarle el posicionamiento y la metodología de la nueva agencia, que además es demostrable, lo entienden perfectamente. Los clientes con los que ya contábamos han aceptado el nuevo modelo porque ven que les a va resultar beneficioso y los que podríamos denominar como clientes potenciales nos escuchan con atención porque ven que ese modelo va en línea con lo que ellos tienen en mente.

E. Rifà. El modelo parte de dos agencias que por separado ya funcionaban y eso tiene sus pros y sus contras. Pero lógicamente lo primero que hicimos fue explicarlo a los clientes que ya teníamos cada uno de nosotros, y cómo decía Ferran la respuesta en la mayoría de los casos fue “ya era hora”. A partir de ese momento empezamos a cruzar servicios: a los clientes más técnicos empezamos a ofrecerles servicios más de agencia y a los clientes más de agencia les empezamos a ofrecer servicios más técnicos. Pero seguía habiendo una frontera que era necesaria cruzar. ¿Cuál fue el siguiente paso? Definir el modelo de trabajo y comenzar a enseñarlo a nuevos clientes.

X. Llop. Desde el momento en que los datos son tan importantes es fundamental contar con un buen equipo técnico que te permita conectarte con los distintos sistemas con los que cuentan los clientes y gestionar toda esa información que luego te permitirá segmentar de una manera mucho más eficaz.

Ctrl. Ana, y con tanto dato y tanto análisis, ¿cómo queda la creatividad?

A. Navarro. Yo creo que el proceso de crear y de pensar no ha variado. Evidentemente todo el mundo quiere su retorno, saber que esa idea ha funcionado pero no creo que en ningún caso todo ese dato y todo ese análisis coarte en absoluto a la creatividad.

Ctrl. Ahondando un poco más en el tema de la tecnología, ¿qué opináis del momento actual que vivimos con un auge sin parangón de todo aquello que tiene que ver con lo digital? ¿Pensáis como opinan algunos que en ocasiones esa tecnología sirve sobre todo para paliar una cierta falta de creatividad?

F. González. Bajo mi punto de vista la idea tiene que ser igual de buena, con tecnología o sin ella; tiene que cumplir unos objetivos y siempre esos tres pilares que repetimos una vez y otra (creatividad, estrategia y tecnología) tienen que ir de la mano. De lo contrario todo lo que vas a lograr es pan para hoy y hambre para mañana.

E. Rifà. En primer lugar el término tecnología es muy amplio y por lo tanto ante una pregunta como esta sería necesario definirlo y acotarlo. Pero sí es cierto que si hay que concretar, en estos momentos el cambio de paradigma viene marcado por dos puntos que ya son una realidad: el primero es el big data y el segundo es el 5G.

Ctrl. Y si hablamos de Big Data, el efecto sobre la segmentación es fundamental, lo cual también tiene un efecto directo sobre la creatividad, que puede ser mucho mas ad hoc.

A. Navarro. Sin duda. Podemos hacer la parte creativa más o menos bonita pero donde está realmente la clave de todo es en disponer de unos buenos datos que te permitan saber quien es tu usuario, qué le gusta, dónde va, qué consume, porque ahí es donde de verdad puedes segmentar. Y luego, no podemos obviar la parte del análisis posterior que vas a poder hacer de lo que has puesto sobre la mesa y que, gracias a esa información de primera mano, podrás modificar sobre la marcha y adaptarte a las necesidades de cada segmento.

X. Llop. Y no solo facilita los caminos ya planteados sino que te abre de nuevos. O incluso puede hacerle ver a un anunciante que su público objetivo no es el que tenía en mente sino uno muy distinto.

A. Navarro. Para nosotros la creatividad realmente empieza en el research.

Ctrl. En cuanto a los clientes, en vuestro caso existe un mix de marcas más tradicionales que llevan mucho tiempo con vosotros y otras más recientes que probablemente demandan otras cosas. ¿Cómo se consigue ese equilibrio necesario para darle cada uno lo que requiere?

F. González. El equilibrio se consigue teniendo muy claro las necesidades de cada uno de ellos. Al final, nosotros como agencia lo que queremos es convertirnos en sus partners y ahora, con esta nueva estructura, podemos darles todo lo que necesitan. Es lo que ya estamos haciendo, para Carretilla, Anne Möller, Carglass, Óptica 2000, Collecta, Uriach…

X. Llop. Muchas veces los clientes saben hacia donde quieren ir pero no saben cómo hacerlo.

E. Rifà. Nuestro modelo lo primero que hace es enseñarles ese camino, y lo hace con datos, es cien por cien demostrable.

Ctrl. Viendo todo lo acontecido durante estos últimos meses y todos los cambios que habéis experimentado, ¿en qué áreas queréis poner mayor énfasis de cara a este 2019?

F. González. Una vez hemos cambiado el modelo y vemos que ese modelo funciona, podemos ir a sitios que antes no nos era posible llegar, con una hoja de servicios muy superior a la que puede presentar una agencia convencional. A partir de aquí, por supuesto que tenemos proyectos más concretos sobre la mesa a los que tenemos que empezar a dar forma y una de las cosas que esos proyectos pueden llevarnos es a una posible apertura en Madrid.

E. Rifà. Hemos pasado la primera fase, aquella en la que vemos que ambas partes nos entendemos. El modelo nuevo, como dice Ferran, funciona y ahora se trata de ver qué nos permite afrontar ese nuevo modelo, siendo ambiciosos en el proceso pero también tocando de pies en el suelo. Necesitamos consolidar nuestra cartera actual de clientes ofreciéndoles nuevos servicios y el siguiente paso es apostar muy fuerte por el new business.


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