Los concursos públicos valoran más el precio que la creatividad

El 71% de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en 2021 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y, además, casi la mitad (el 47%) dieron menos de tres semanas de plazo para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo insuficiente para poder realizar o planificar una campaña o las acciones de publicidad requeridas. Estas son dos de las principales conclusiones del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que en su primer año de actividad confirma la urgente necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública que, en su conjunto, es el mayor anunciante de España. 

De los 453 concursos analizados durante 2021, se encontró además que el 93% impuso la vía electrónica como única posibilidad de presentación y que el 57% exigió a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. 

Todas las administraciones incumplen mayoritariamente los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 66,3% de los concursos analizados en 2021 contravienen más de un criterio. La que más los incumple es la Administración Autonómica, con un índice de incumplimiento del 71,6%, seguida muy de cerca por la Administración Local, con un 70,3%; las empresas públicas, con el 62,3%; y la Administración Estatal, con el 61,1%, si bien es la que menos concursos convocó en 2021, un total de 36. 

Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, un proyecto de la ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya

En 2021 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 5.042 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. De todos estos concursos convocados, 453 (el 9% del total) fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.  

Criterios incumplidos

Solo tres concursos de los 453 analizados cumplen todos los criterios establecidos por el Observatorio. En las cuatro ediciones del Observatorio de 2021, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 424 concursos, el 93,60% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El segundo criterio más incumplido, por un 71% del total de concursos, es el referido al precio: 322 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. 

Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios. En 56 concursos, el 12,4% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 15 el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración final.

Un total de 257 concursos, el 56,7% de los analizados en 2021, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

En 2 concursos las bases exigieron que las agencias y empresas participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, en otro el 132%, y otros 89 piden que tengan una facturación del 100% sobre la licitación. 

Además, el 47,68% del total de concursos incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.  

Resoluciones motivadas

En la parte positiva, los pliegos de condiciones y bases de contratación de 264 concursos (el 58,3% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Es una exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos. 

En la parte más negativa está la convocatoria de dos concursos limitando la participación a medios de comunicación e impidiendo así la de las agencias, algo que ha sido denunciado. Uno es del Ayuntamiento de Rota, que determina directamente la emisión de publicidad en televisión, prensa escrita local impresa en papel y prensa digital local, por un importe total de 405.000 euros; y otro similar del Ayuntamiento de Pamplona, para compra de espacios en televisión, radio, prensa escrita y publicidad digital, con 495.000 € de presupuesto.