Media.Monks: un modelo con vocación de liderazgo

Ctrl.- Romina, cuéntanos brevemente tu trayectoria y tus funciones dentro de las compañía.

Romina Martínez Mateo, Directora general de Media.Monks España: Soy la responsable del talento de la oficina de Madrid y formó parte del equipo europeo. Comencé en Circus en 2014 y antes pasé por JWT, Publicis y El Laboratorio. Circus introdujo la visión de un cambio en la forma de comunicación y la fusión con Media.Monks supuso la mayor transformación, ya que nuestro ‘core business’ estaba enfocado a los clientes en el área de social media y con la fusión ampliamos todas nuestras capacidades creativas y nos ha ofrecido poder crecer en el período pandémico. Hemos aumentado de modo exponencial nuestra plantilla en la oficina de Madrid en los dos últimos años.

Ctrl.- ¿Ves algún patrón claro en las necesidades que tienen vuestros clientes en España? 

R.Martínez: La data tiene un componente importante para todos ellos, porque es fundamental entender a las audiencias para generar ideas que impacten. Buscamos la economía de la atención de unas personas sometidas a multitud de impactos diarios y nuestros socios buscan a alguien que los acompañe en el nuevo camino de seguir a las audiencias y no perderlas. Un nexo común en la mayoría de nuestros clientes es que pertenecen a la nueva economía con una clara visión de hacia dónde hay que ir. 

Ctrl.- ¿Cuáles creéis que son los cambios más importantes que ha experimentado la industria de la publicidad en el ámbito digital?

Victor Knaap, Cofundador de Media.Monks: Las marcas tradicionalmente se dividían en dos silos, el de ventas y el de marca, pero solamente hay un usuario y es una dualidad que hay que superar. El otro hándicap que hay que superar es el geográfico, el de separar mensajes de marca dependiendo de cada país: si analizamos el comportamiento del usuario podemos encontrar usuarios similares en distintos países y a esto se añade que las grandes plataformas funcionan igual técnicamente en todos los lugares. Por lo tanto, se puede ser hiperlocal y global al mismo tiempo. Esto es algo con lo que nuestras marcas y nuestras estructuras están lidiando constantemente y es una cuestión que la industria tiene que solucionar, porque es lo que dicta en estos momentos la revolución tecnológica.

R.Martínez: Nosotros queremos mostrar a los clientes del mercado local que podemos ayudarle a transformarse, siendo un partner que le acompaña en ese camino.

Ctrl.- ¿En qué momento se encuentra Media.Monks en este escenario pospandemia? ¿Cómo se han acelerado los cambios con la crisis sanitaria y económica?

R.Martínez: Nuestros clientes locales sí que sufrieron al principio de la pandemia, pero dieron el empujón necesario porque ya han empezado a digitalizarse, a entender mejor a sus audiencias y moverse rápido hacia ellas. Nuestro modelo de trabajo está basado en la data, en la estrategia y en la rapidez para conectar con las audiencias, pero siempre con la máxima calidad en el contenido.

V.Knaap: Nosotros somos una compañía ‘digital first’ y durante la pandemia hemos asistido al auge del ‘ecommerce’ y el consumo en plataformas sociales, lo que nos ha permitido crecer un 100% en Europa en 2021 y ha supuesto el acicate que necesitábamos para que muchos de nuestros clientes actuales se dieran cuenta que su agencia tradicional ya no les funcionaba con la rapidez de reacción que se necesitaba en estos momentos. 

Ctrl.- ¿Podéis profundizar un poco más en vuestro modelo de trabajo?

V.Knaap: En estos momentos, lo fundamental es conocer la conversación en el momento que tienen lugar y apostar por ideas creativas que capten la atención en ese instante, no planificar una acción para dentro de seis meses. No creo en la eterna dicotomía entre agencias tradicionales o digitales, porque todo debe girar en torno a la combinación de creatividad y los datos.

Ctrl.- En agosto de 2021, se anunció la marca única Media.Monks para “unificar el contenido, los datos, los medios digitales y los servicios tecnológicos”. ¿Cómo va a ser este proceso? 

V.Knaap: Nuestra marca representa la estructura de la compañía y esa estructura está basada en nuestras herramientas de trabajo. Somos una organización ‘client first’ y, por ejemplo, nuestro equipo que trabaja con Spotify está formado por gente de veinte de nuestras oficinas en todo el mundo y todos ellos hablan el mismo lenguaje de la marca. Contamos con una estructura moderna que está más cerca de una gran compañía tecnológica que de una agencia.

R.Martínez: Contamos con una gran diversidad multiculturales que enriquece nuestras propuestas y contamos con una gran capacidad a nivel local y a nivel global: creativos, estrategas, ingenieros y un largo etcétera conforman una plantilla con capacidades y talentos muy diferentes. Representamos una nueva era de cómo es el mundo ahora.

V.Knaap: Otro aspecto clave de la diversidad es que, habitualmente, creativos y ‘nerds’ no solían trabajar juntos y eso es algo que en Media.Monks hacen desde siempre, sin ningún tipo de silo que los separe. En la actualidad se sigue consumiendo lo mismo que hace veinte años, pero los canales han cambiado y lo siguen haciendo constantemente; por ello, tienes que crear un nuevo tipo de compañía para dar respuesta a ello.

Ctrl.- Vuestra fórmula se basa en el uso de datos para hacer creatividades digitales efectivas y en la elección de contenidos adecuados para las plataformas digitales. ¿Cómo la ponéis en marcha en los más de treinta países en los que estáis presentes?

V.Knaap: Todo el mundo trabaja de la misma manera con los clientes y estos pueden trabajar con todas nuestras oficinas sin tener que cambiar de interlocutores, como pasaría en una multinacional. Es cierto, por ejemplo, que la oficina de Madrid tiene un ‘background’ muy de social media, pero tiene la misma filosofía que la de Milán, París o Amsterdam.

R.Martínez: Tenemos un modelo de “One single office” un modelo que tras la pandemia probablemente se entienda mucho mejor. Trabajamos conjuntamente en los proyectos, y esto nos hace enriquecernos mutuamente y transmitir aprendizajes por todas nuestras oficinas. 

Ctrl.- Es una filosofía muy de start-up. ¿Cómo lográis llevarla a cabo, contando con que tenéis veinte años de historia?

V.Knaap: Creo que hay toda una generación, la que les queda unos diez años de carrera en el sector, que está bloqueando el progreso y los nuevos liderazgos, más igualitarios e inclusivos. Yo tengo 44 años y creo que soy lo suficientemente joven para entender los cambios y lo suficientemente mayor para explicarles a clientes que se mueven entre la vieja separación de marketing o ventas qué es lo que necesitan cambiar. Además, algunas grandes consultoras se están moviendo de forma impetuosa al terreno creativo y yo no creo que hayan solventado el choque cultural entre ambas disciplinas. Considero que su movimiento hacia el negocio tradicional de las agencias creativas les ofrece un margen de negocio muy pequeño y que nunca vas a ver a una consultora tradicional como la agencia creativa del año. Creo que el cambio viene de la mano de compañías como la nuestra, que ha construído las cosas de otra manera, con un toque de creatividad, de consultoría, de producción, de apuesta por el social media, los datos, etc…

R.Martínez: En Media.Monks se tiene una visión clara de hacia dónde ir, con la innovación en todas sus vertientes siempre por delante de todo, para no quedarnos atrás.

Ctrl.- Estamos en un entorno en el que hay mucho ruido y las marcas parece que tienen que estar siempre ‘always on’. ¿Cómo crees que tiene que ser la escucha activa de los usuarios para conocer sus ‘momentums’?

R. Martínez: El ‘always on’ es la gimnasia del día a día. Las audiencias se mueven rápido cada día y, por eso, nuestro marco de trabajo tiene su parte de estrategia, data y creatividad, deben de ir de la mano. El always on de una marca debe retroalimentarse continuamente y, estar pendiente del ‘social moment’ no es incompatible con ‘big ideas’, tienes que innovar diariamente para que las marcas impacten en sus audiencias. 

Ctrl.- “Mejor, más rápido, más barato” es el mantra de S4 Capital. ¿Cómo se mezcla esta llamada a la eficiencia con la creatividad y la reflexión? ¿Cuál es el impacto de la figura de Martin Sorrell en la agencia?

V.Knaap: Aunque él tiene un altavoz en el mundo más grande que el mío, a mí me gustaría reformularlo en estos momentos en “valor, calidad y rapidez”. La rapidez es una virtud al alza y el valor significa que se pueden tomar decisiones que ahorren presupuesto al cliente y le ofrezca un mejor producto. Respecto a la figura de Sir Martin Sorrel, él sí que es una figura ‘always on’, siempre está disponible, y el crecimiento que ha supuesto para nosotros la incorporación de S4 Capital es algo increíble. Creo que es la única persona en la industria que tiene una visión macroeconómica, una capacidad enorme de entendimiento de los problemas reales de cualquier gran empresa y una red de contactos insuperable debido a su larga trayectoria. 

Ctrl.- ¿Cuáles son los planes de futuro de Media.Monks? 

R.Martínez: Estamos en un momento de construir ‘awareness’ sobre nuestra marca, aunque nuestro trabajo habla por nosotros, porque nuestra vocación de liderazgo es clara