MeMe, un entorno social para llegar más a la gente

Ctrl. Lo primero es preguntarte por el nacimiento de MeMe. ¿Cuándo os dais cuenta de que es necesaria una agencia dentro del grupo especializada en Social?

Elisa Vergara, directora de estrategia de MeMe.- En 2022 pensamos que era necesario evolucionar como agencia independiente para ganar identidad y dar así mayor visibilidad a nuestra filosofía. Defendemos que se pueden crear marcas muy sólidas (y generar negocio) desde las conversaciones, tenemos pruebas y KFC no es el único ejemplo. Sin embargo, percibimos un adormecimiento del sector en lo referido a los entornos sociales que nos deja perplejos, casi nos enfada. Duele ver a las empresas obsesionarse con metaversos y otros futuribles, e ignorar entornos muchos más cercanos, realistas, incluso rentables. El problema es que, en la mayoría de los casos, este espacio se sigue abordando como se hacía en 2013. Está claro que la fórmula está obsoleta, basta con echar un vistazo a la evolución de las plataformas y nuestra relación con ellas para entender que todo ha cambiado.

A partir de ese momento, ¿Cómo os organizáis? ¿Qué priorizáis? ¿Qué tipo de talento decidís que necesitáis para ponerla en marcha?

La piedra angular de nuestro equipo son los Social Creatives, personas centradas en identificar oportunidades, crear contenido en tiempo récord y no perder el pulso de la comunidad. Nada más. Con este perfil pretendemos evolucionar el rol tradicional del Community Manager, dando mayor valor a su capacidad creativa e instinto. Buscamos gente que realmente mueva la aguja hacia resultados. No entendemos ese rol de perfiles que están un poco a todo y que, por lo tanto, no pueden hacer nada demasiado bien. Al frente de una marca en redes necesitamos gente con capacidad real para construir, el resto del equipo nos centramos en analizar su eficacia, afinar el proceso productivo y enfocar prioridades de cliente.

Es a partir del departamento de social de PS21 y de algunos clientes como KFC, Aliexpress o Adecco que os dais cuenta de que es necesaria una estructura con entidad propia, ¿no? Esos clientes, ¿qué buscan con MeMe?

En general son clientes que se han dado cuenta de que es más rentable el tráfico orgánico que el pagado. Eso sí, para llegar a ese punto se han visto obligados a arriesgar, a ser valientes, dejarse guiar… Al principio siempre nos piden que vayamos despacio, es difícil romper con algunos procesos internos, por lo que vamos haciendo pruebas hasta que los resultados nos dan la confianza a todos para despegar.

Aparte de esto, que sería como el journey general, otro de nuestros fuertes es el humor. Necesitamos reírnos más. Las redes sociales dan la oportunidad de dirigirnos a la gente de una forma mucho más fresca y cercana pero lo más atrevido que suelen hacer las marcas es participar en dinámicas entre Community Managers. Creemos que hay que dar un paso más, con sentido común pero sin tomarnos tan en serio, para que las redes se conviertan en un entorno que reporte beneficios.

Lo que parece claro es que las empresas necesitan en estos momentos construir marca desde entornos sociales, que el media mix ha cambiado por completo y que para llegar al consumidor es necesario ampliar el campo de juego. ¿Es la nueva realidad? ¿Es aplicable a todas las marcas o a algunas concretas?

Así es. El problema es que no podemos quemar el campo de juego. Las redes no van a desaparecer de nuestras vidas, pero sospechamos que la saturación publicitaria percibida en estos medios conlleva un hartazgo y pérdida de eficacia clara. Uno de cada tres stories ya es un anuncio. La intrusión empieza a ser excesiva.

Nosotros buscamos marcas que apuesten más por la parte ‘social’ que por la parte ‘media’ ya que creemos que tienen más posibilidades de ser relevantes en un futuro. Sabemos que sin conversación sobre la marca, no hay marca (o branding), y que las redes son el escenario donde estas conversaciones surgen y se viralizan, además de ser el único punto de contacto en el que podemos medir su impacto e intervenir para modularlas.

En este contexto, ¿de qué modo se plantea la estrategia y la creatividad? ¿Es diferente a como se haría para una campaña llamémosle “más convencional”?

No demasiado. La estrategia marca la dirección y la creatividad ejecuta y, como en una campaña convencional, también surgen insights aportados desde la parte creativa. En nuestro caso el conocimiento de quién está día a día al frente de la comunidad suele ser muy valioso. Nos permite responder a conversaciones reales que tienen un vínculo previo con la marca.

El poder de la conversación social en estos momentos está fuera de toda duda, pero imaginamos que para las marcas puede llegar a ser un dolor de muelas porque lógicamente se escapa de su control. ¿Cómo se gestiona esa conversación y cómo lidian con ello las marcas?

Queremos pensar que las marcas cada vez son más conscientes de que no se puede gustar a todo el mundo. “Haters gonna hate”, pero cuando trabajas para ganar reputación real y hacer crecer la conversación positiva, ese tipo de comentarios quedan enterrados en la conversación.

Poniéndonos en la peor de las situaciones nos gusta recordar que en redes no hay mal que dure 100 horas. Tienes que estar abierto a que esto pase, aunque, las verdaderas crisis suelen surgir por problemas de atención al cliente, logística o dirección.

En este nuevo paradigma donde el consumidor tiene tanto poder de influencia, ¿hasta qué punto las marcas tienen que cambiar el chip y asumir que el ciudadano de a pie nunca había tenido tanto poder en sus manos? Además, tanto el propósito de marca, tan en boga actualmente, como la sostenibilidad, juegan roles importantes tanto desde la perspectiva de las marcas como de los propios compradores.

Honestamente, la mayoría de los propósitos de marca nadie los entiende o nadie se los cree. Tienes que ser una marca muy pura para generar confianza en torno a tu discurso. Para que cale necesitas una solidez de la que la mayoría de las marcas carecen (solidez en el discurso, no en la cuenta del banco).

¿Qué papel juegan figuras como los influencers en este nuevo universo? ¿Son flor de un día o han llegado para quedarse? ¿Qué importancia les dais vosotros dentro de MeMe?

Los influencers es otro de los puntos en los que sentimos falta de innovación y creatividad. Siempre salen los mismos nombres y, por lo general, acabas pagando para rascar algo de visibilidad entre un montón de ruido.

Por nuestra parte, les damos la importancia que se merecen dependiendo de la estrategia. Muchas veces preferimos perfiles más nicho, en proyección o incluso “brand lovers” porque confiamos que son más eficientes para aumentar nuestra credibilidad. Los macro no van a desaparecer pero sí creemos que se ha generado una burbuja que se empieza a desinflar.

Para terminar, ¿cómo visionáis el futuro más cercano? Todo se mueve a velocidad de vértigo (ahora es la IA la que lo invade todo). ¿Qué nos podéis avanzar? ¿Qué anticipáis que puede ocurrir en los próximos meses?

No tenemos bola de cristal y, algunas veces, también nos gusta ir despacio, concentrarnos en lo que tenemos delante y no procrastinar.