Mischief: el ascenso más gamberro de la publicidad

No nos gusta recordar eventos traumáticos, pero en esta ocasión no tenemos elección. En junio de 2020, la industria publicitaria global contenía la respiración. El mundo estaba confinado, los presupuestos de marketing estaban congelados y las grandes redes de agencias anunciaban despidos masivos, especialmente en mercados como el estadounidense con mayor flexibilidad laboral y menor cobertura social estatal. En medio de ese panorama apocalíptico, nació una ‘start up’ con un nombre muy naif que sonaba a declaración de intenciones: Mischief (travesura, en inglés).

Lo que parecía una apuesta suicida se ha convertido, más de cinco años después, en el uno de los ascensos más meteórico y documentado de la historia moderna de la publicidad. Mischief no solo sirvió como refugio para sobrevivir a la pandemia mundial de Covid-19, aprovechó el ‘momentum’ para utilizar el caos como trampolín para redefinir qué significa ser una agencia creativa hoy en día. Y les fue de maravilla.

Para entender Mischief, hay que entender su origen. Su fundador y CCO, Greg Hahn, era una leyenda intocable en BBDO Nueva York y fue despedido al inicio de la pandemia. Sin embargo, su respuesta no fue replegarse a los cuarteles de invierno, sino contratacar. Apenas dos meses después der ser una “víctima” de la pandemia, y bajo el paraguas de la agencia canadiense No Fixed Address, lanzó Mischief y dio un giro de 180º con una premisa radicalmente opuesta al miedo que paralizaba a los grandes ‘holdings’ del sector, esos mastodontes que se están redefiniendo cinco años después. El punto de partida de Hahn era claro: "¿Qué harías si no tuvieras miedo?". El miedo ha sido señalado como el mayor limitador de la creatividad y algunos informes como el del Club de Creatividad español pusieron el foco en él hace un par de años. En la entrevista, no nos ofrecen antídotos contra el miedo, sino que indican cómo se pueden generar las condiciones internas necesarias para la valentía. Porque hacer lo incorrecto, en muchas ocasiones, es una forma de acertar, parafraseando aquella canción de Christina Rosenvinge y Nacho Vegas.

En menos de 24 meses, Mischief pasaron de ser una startup sin oficina fija a ser la agencia más galardonada de Norteamérica, encadenado de forma consecutiva títulos de agencia del año en publicaciones de referencia del sector (Ad Age, Campaign y Adweek) con una velocidad que, de manera literal, hizo añicos algunos de los récords históricos de estas cabeceras.

El éxito de Mischief no se debe a la suerte, sino a un diagnóstico acertado y honesto del mercado actual. Su tesis central es que, en una economía de la atención saturada, la seguridad es un peligro estratégico. Como reza su mantra fundacional: "Lo más arriesgado que puede hacer una marca es ser ignorable". El punto de partida de todo quedó reflejado en su manifiesto ‘Meowing’ (Maullido): mientras que la mayoría de las agencias "ladran" (hacen lo predecible, lo seguro, lo que se espera de un anuncio), Mischief busca el "maullido": esa idea extraña, inesperada y memorable que nadie vio venir. Aunque los dos sean unos genios de su tiempo parece que, en los tiempos actuales, hacen falta más Marcel Duchamp y menos Allen Ginsberg.

Pero Mischief van más allá del diagnóstico, porque los datos respaldan su pistoletazo de salida. Cuando hackearon la Super Bowl con un anuncio de 15 segundos para Tubi, simulando que alguien se había sentado sobre el mando a distancia, no solo ganaron el Grand Effie a la eficacia, también provocaron un revuelo nacional que generó 7.000 millones de impresiones ganadas. Cuando respondieron a un vídeo viral de TikTok creando una crema de afeitar para Eos llamada "Bless Your F*ing Cooch" en solamente 72 horas, duplicaron el negocio de la marca. Seguro que sus clientes maullaron de alegría, pero sus negocios también aullaron alto recogiendo lo sembrado.

Detrás de este éxito no está solo Greg Hahn. La maquinaria creativa de Mischief está dirigida por dos extrabajadores de BBDO que hicieron un “todo o nada” con el proyecto: Bianca Guimaraes y Kevin Mulroy. Son socios fundadores y directores creativos ejecutivos y han ayudado a construir una cultura "sin capas" (‘no layers’). Su trabajo previo a su aventura en solitario, todavía en el grupo de BBDO, en la campaña ‘Back to School Essentials’ para Sandy Hook Promise ya mostraba su ADN: tomar un formato familiar y subvertirlo para generar un impacto cultural ineludible. Fue el spot ganador del Emmy que heló la sangre a medio mundo al transformar un inocente anuncio de material escolar en una cruda guía de supervivencia ante un tiroteo. Hemos entrevistado a Guimaraes y Mulroy para intentar diseccionar el "manual de instrucciones" de la agencia de este momento, cinco años después de su nacimiento.

Aunque sus agendas actuales apenas dejan tiempo para respirar y nos ha costado un tiempo llegar a ellos, nos han contestado a nuestras preguntas por correo electrónico, de forma escueta, directa y sin filtro. Con sus respuestas nos dejan entrever unas mentes inquietas que está dejando obsoleta a la vieja guardia publicitaria. Se suele decir que la vida se atrofia por falta de entusiasmo, pero también lo hace por exceso de intermediación. Así que finalicemos esta introducción que ya parece un poco extensa:

Ctrl.- Ambos lanzasteis lo que fue una ‘start up’ en 2020. ¿Qué oportunidades visteis en el modelo ‘no layers’ (sin capas) de Mischief que una gran agencia tradicional simplemente no podía ofreceros?

Bianca Guimaraes y Kevin Mulroy, socios y directores creativos de Mischief.- Ambos hemos trabajado dentro de grandes sistemas y estructuras el tiempo suficiente como para saber, casi con total exactitud, qué es lo que ralentiza y frena las grandes ideas: el exceso de capas jerárquicas, la política interna y esas interminables aprobaciones sobre aprobaciones que se superponen todo el rato. Precisamente, construimos Mischief con el objetivo de eliminar todo ese ruido de la ecuación. Somos conscientes de que no podemos controlar lo que sucede con el trabajo una vez que lo hemos presentado. Sin embargo, sí tenemos el control absoluto de todo lo que ocurre hasta llegar a ese punto, y nuestra elección fue hacerlo de la manera más sencilla posible. Por tanto, para nosotros el modelo ‘no layers’ no fue simplemente una decisión estructural u organizativa, sino que funcionó como un auténtico acelerador creativo. En la práctica, esto significaba poder dedicar nuestro tiempo y energía al trabajo real, a la creatividad, en lugar de perderlo intentando navegar por un organigrama complejo.

Vosotros dos decidisteis seguir los pasos de Greg Hahn tras su salida de BBDO. Su filosofía fundacional se resume en la pregunta: "¿Qué harías si no tuvieras miedo?". En su papel actual como CCO, ¿de qué manera consigue proteger al equipo creativo frente a ese "miedo" que, según él, define y paraliza a las agencias tradicionales?

Si te somos sinceros, no nos dedicamos necesariamente a proteger a los creativos del miedo en sí mismo; más bien, nuestro enfoque consiste en proteger y blindar las condiciones dentro de la agencia para que la valentía sea posible. Fomentamos activamente que nuestro equipo se atreva a pensar a lo grande y a arriesgar más, y cuando se producen intentos fallidos, los tratamos estrictamente como una oportunidad de aprendizaje, nunca como un fracaso. Para lograr este entorno, eliminamos las capas de gestión innecesarias, la política interna y esas rondas interminables de pensamiento de consenso diseñadas únicamente para "complacer a todo el mundo". Animamos a las personas a ser auténticas y a ser ellas mismas, fundamentalmente porque intentar calcular o adivinar qué es lo que le va a gustar a un tercero resulta infinitamente más difícil y agotador que, simplemente, hacer lo que uno siente que es lo correcto.

Sois Mischief, pero os lanzasteis junto a No Fixed Address al principio. ¿Qué importancia tiene esa asociación con esa “agencia hermana”? ¿De qué manera esa estructura os otorga una ventaja de la que carecen los holdings tradicionales?

La realidad es que NFA jugó un papel fundamental y constituyó una gran parte de nuestro éxito durante los primeros años de vida de la agencia. Gracias a este modelo, fuimos capaces de mantenernos independientes y totalmente centrados en el aspecto creativo, al mismo tiempo que NFA nos aportaba el soporte necesario en términos de escala, estrategia e inteligencia de datos justo en el momento en que lo necesitábamos. Si observais el mercado, veréis que los grandes ‘holdings’ tienden a fusionarse buscando principalmente la eficiencia operativa; en cambio, tanto NFA como Mischief existen con el único propósito de lograr la efectividad. Y esa es, sin duda, una gran diferencia de enfoque.

Vuestro mantra reza que "lo más arriesgado es ser ignorable". ¿Cómo lográis convencer a un cliente adverso al riesgo de que esto es verdad?

Les enseñamos los números, los datos puros y duros. Está demostrado que aquellas campañas capaces de mover culturalmente son las mismas que consiguen mover el negocio. Por eso les explicamos que jugar sobre seguro, o apostar por lo convencional, no es realmente una opción segura. Al contrario, se convierte en una forma de invisibilidad extremadamente cara para la marca. Además, siempre nos aseguramos de vincular ese riesgo directamente con la estrategia de fondo. Es crucial que entiendan que nuestro trabajo no consiste en generar una provocación aleatoria o gratuita. En el momento en que un cliente percibe que una idea audaz es, al mismo tiempo, la idea más fiel y alineada con la esencia de su marca, es entonces cuando se vuelven verdaderamente valientes.

¿Cómo lográis mantener ese espíritu "travieso" de Mischief a medida que crecéis? ¿Cómo evitáis convertiros en esa "gran agencia" que nacisteis para disrumpir?

Protegemos nuestra cultura interna y nuestros procesos de trabajo como si la vida de Mischief dependiera de ello, sencillamente porque, de hecho, así es. Por eso ponemos mucho cuidado en a quién contratamos, mantenemos los procesos lo más ágiles posible y nos negamos rotundamente a añadir capas inútiles de gestión. Además, no tenemos miedo a decir que no, y decidimos no trabajar con clientes que no compartan nuestra mentalidad de crear piezas que generen atención, controversia o revuelo. Nos mantenemos firmes en la idea de que lo más arriesgado que puede hacer una marca hoy en día es resultar ignorable.

Kevin, tu trayectoria incluye la escritura de guiones y el desarrollo de videojuegos. ¿De qué manera influye esa experiencia narrativa en tu forma de abordar la publicidad?

Al final, una historia es una historia, independientemente del medio en el que se cuente. La escritura de guiones me enseñó sobre la profundidad de los personajes, la emoción y la estructura narrativa, mientras que los videojuegos me aportaron las claves de la interactividad y la construcción de mundos. La publicidad actual ya no trata únicamente de lanzar mensajes; consiste en crear momentos con los que la gente elija interactuar voluntariamente. Y eso es, en esencia, aplicar las mecánicas del ‘storytelling’ al universo de las marcas.

Bianca, has hablado sobre el reto de encontrar tu voz para el humor en un segundo idioma. ¿Cómo influye tu origen brasileño en tu visión de la cultura estadounidense?

Venir de otra cultura te da una especie de visión de rayos X para detectar el absurdo. Esa perspectiva externa resulta muy útil: te permite notar las peculiaridades, los clichés y las contradicciones. Detectas qué es gracioso precisamente porque no das nada por sentado. Además, Brasil es un lugar donde la creatividad funciona como una herramienta de supervivencia, y eso es algo que definitivamente me ha dado un ‘background’ poderoso.

Vuestro trabajo a menudo "hackea" un formato familiar: una interfaz de TV, un producto o una tecnología. ¿Es este un método creativo deliberado?

Sin duda alguna. La gente se ha vuelto insensible a los anuncios publicitarios, pero no está desensibilizada ante las interfaces, las convenciones y los productos que utilizan a diario. Cuando logras apropiarte de esos elementos, consigues ganarte su atención. Se trata de un atajo creativo para generar sorpresa: coges algo que resulta familiar, le das una pequeña vuelta de tuerca, y de repente se convierte en algo que la gente es incapaz de ignorar.

Para la campaña "Cooch" de Eos, creasteis un producto en apenas 72 horas. ¿Es la velocidad el factor más importante a la hora de reaccionar ante la cultura?

La velocidad importa, por supuesto, pero solo funciona si eres rápido y, al mismo tiempo, certero. Aunque la cultura se mueve a gran velocidad, no siempre gana quien llega primero, sino quien ofrece la respuesta más aguda. El caso de Eos fue una tormenta perfecta: contábamos con un cliente que no tenía miedo, un ‘insight’ de comportamiento real y un equipo capaz de transformar un vídeo viral de TikTok en un producto tangible de la noche a la mañana. La velocidad nos permitió aprovechar el momento, pero fueron el enfoque y la idea adecuada los que lograron que la campaña realmente funcionara.

Vuestro manifiesto dice que hay que evitar el predecible. ¿Podéis darnos un ejemplo reciente de una idea de las segundas que hayáis descartado?

¿Estáis intentando que nuestros creativos nos odien por exponerlos de esta manera? Os daremos un ejemplo hipotético: habría sido divertido y lógico ver una carroza gigante de Goldfish en el desfile de Acción de Gracias de Macy's [cadena estadounidense de grandes almacenes fundada en 1858]. Así que hicimos lo contrario: creamos la carroza más pequeña de la historia.

En el caso del anuncio de Tubi para la Super Bowl, ¿el objetivo era crear un gran ‘spot’ o generar un "pánico compartido" pensando que alguien se había sentado sobre el mando?

Ambas cosas. Un gran anuncio es aquel que la gente recuerda; el pánico compartido es un recuerdo que no te puedes quitar de encima. Buscábamos provocar exactamente ese momento que se vivió en los salones de todo Estados Unidos: la confusión, los gritos a tu tío, etc. Esa reacción fue el verdadero medio, el anuncio fue solo el detonante. Tras el partido, las métricas de Tubi se dispararon. Solo una gran campaña puede conseguir eso.

La campaña ‘Send noods’ de fue retirada tras recibir críticas (hacía el juego de palabras con ‘Send nudes’) pero se calificó como un "éxito comercial". ¿Formaba esa controversia parte del plan de medios?

La controversia no fue inesperada; contábamos con ella. La ironía es que esa reacción negativa acabó demostrando nuestro argumento: la cultura presta mucha más atención a la audacia que a lo que resulta familiar. Y, desde un punto de vista comercial, la campaña hizo exactamente lo que debía hacer: generar relevancia y prueba de producto entre un público más joven, y aumentar las ventas. El sentimiento positivo hacia la campaña superó con creces al negativo.

Kevin, en la última edición de Cannes Lions dijiste: "Nunca ha sido tan fácil, rápido y barato crear contenido. Pero tampoco ha sido nunca tan fácil, rápido y barato ser mediocre". ¿Es la IA una herramienta para la creatividad o es la herramienta definitiva para crear contenido "ignorable"?

La IA es un acelerador increíble para la exploración, la construcción de mundos, la iteración y el prototipado. Pero si la usas para reemplazar la creatividad en lugar de para potenciarla, obtendrás la versión más plana de todo. La IA busca respuestas de alta probabilidad, así que el resultado es, por definición, promedio. Con el inmenso aumento en la calidad de las herramientas generativas y su democratización masiva, nunca ha sido tan fácil para los profesionales del marketing decir algo. El valor, por tanto, reside en averiguar qué es lo que deben decir. Esto proviene de la estrategia, el ‘insight’ humano, la conexión cultural y los saltos de lógica creativa de los que la IA no es capaz. La IA está construida para reconocer patrones. La verdadera creatividad está destinada a romperlos.

¿Qué consejo daríais a la nueva generación sobre dónde deben poner el foco?

Centraos en cultivar vuestro propio gusto. Las herramientas cambian, las plataformas cambian, pero el gusto, vuestro sentido de lo que es bueno, de lo que es fresco, de lo que es auténtico, ese es vuestro superpoder. Aprended a pensar de forma conceptual y estratégica, y perfeccionad vuestras habilidades de redacción y diseño.