MQW: independencia basada en la colaboración

Ctrl.- En qué momento se encuentra MQW, teniendo en cuenta de dónde venimos y el momento de cierta inestabilidad que seguimos viviendo.

Antonio Pascual, Consejero delegado de MQW.- En MQW llevamos ya 17 años acompañando a muchas marcas en su camino de crecimiento. Eso nos ha hecho pasar por muchas etapas diferentes en las que hemos sabido adaptarnos a la evolución de sus mercados y necesidades. Entendiendo a sus públicos, creando para sus negocios, capacitándonos para los cambios. Ahora, hace ya más de dos años en los que más que evolucionar, se han estado sacudiendo las bases de casi todo. Nosotros hemos pisado el acelerador y, tras haber superado con buenos resultados este momento tan cambiante, nos hemos estado preparando para el nuevo escenario. La esencia de nuestra estrategia se basa en modelos colaborativos que nos permitan afrontar los retos de nuestros clientes no solo desde los básicos, sino desde el dominio de todas las disciplinas necesarias para hacer crecer sus negocios.

Sois una agencia independiente, lo sois desde vuestros orígenes y eso, lógicamente, os da un carácter diferente, pero si tuviérais que describir vuestro posicionamiento, ¿qué me diríais? ¿qué os hace distintos al resto de “indies”?

Isamar Blanco, Directora general de MQW.- 17 años de independencia marcan mucho, efectivamente. Todo se decide “aquí”, y todo depende de nosotros mismos. Eso requiere perfiles con mucha experiencia con control directo sobre la evolución y los resultados de las propuestas. Nos mantenemos muy cerca de los objetivos del cliente y no nos conformamos con la conceptualización y la ejecución de una idea, sino que nos exigimos pensar en cómo hacerla brillar en cada canal, para cada público. Creemos en que creatividad notoria y conversión eficaz no son incompatibles. De ahí nuestra alianza estratégica reciente con WARDEM, nuestro socio tecnológico, que nos está ayudando a definir y a hacer navegar nuestra creatividad en un contexto cada vez más complejo, pero también más rico, para alcanzar los objetivos de negocio.

Miriam Martínez, Directora creativa ejecutiva.- Nuestra rebeldía nace de cuestionarnos todo. Desde un brief, sus objetivos, su target, hasta el último mensaje de lo que pensamos. Nada que nos haga perder nuestro profundo sentido común en todo lo que hacemos, saldrá en forma de presentación a un cliente. De hecho, hemos llegado a rechazar proyectos en medio de un proceso que nos estaba llevando a perder la creencia en lo que hacíamos. Probablemente, sentido común no sea el concepto más sexy para definir a una agencia, pero creemos que no hay nada más valiente que apostar por la “disrupción con sentido” para las marcas.

Hablemos también de las ideas y de las estrategias de marca. En tiempos de tanta competencia, de sobresaturación de mensajes, de infinidad de targets, de consumidores empoderados, las ideas y las estrategias siguen siendo claves. ¿Cómo valoráis ambos elementos dentro de lo que es el propósito de la marca?

I.Blanco.- No hay buena estrategia sin pensamiento creativo, ni buena creatividad sin pensamiento estratégico. Nosotros entendemos ambas disciplinas como indivisibles y, de hecho, las trabajamos muy de la mano. Y lo hacemos incorporando además otras que, por la complejidad de la que hablas, han pasado a primer rango en el proceso creativo, como la creación de contenido para medios digitales o la tecnología como herramienta de investigación y difusión. Los procesos son mucho más líquidos que antes.

En cuanto a los proyectos de propósito de nuestros clientes, no son muy diferentes en este aspecto. Lo que los hace diferentes es el nivel de autenticidad. En MQW, cuando tenemos un brief de propósito, lo primero que pedimos son los “facts”. Necesitamos estar seguros de la verdad para poder transmitirla.

Precisamente, tal como apuntáis, uno de los puntales de MQW es la estrategia. ¿Podéis hablarnos de los proyectos de la agencia donde la estrategia es un pilar fundamental?

I.Blanco.- Hemos trabajado la redefinición del mensaje de una aseguradora como Santalucía para posicionarla en áreas y públicos donde le faltaba relevancia. “Seguros de vivir” fue el fruto de mucho trabajo estratégico y creativo que ha dado muchas alegrías y que no ha hecho más que empezar. Hemos afrontado el reto de ayudar a una marca nacional de productos de limpieza como Las 3 Brujas a extenderse por todo el mercado nacional y, ahora tras más de 8 años de colaboración, estar entre las tres primeras marcas más notorias de la categoría y tener una cuota de mercado en crecimiento permanente.

Hemos acompañado a Santander Consumer durante los últimos 10 años en un proceso de digitalización rediseñando y optimizando constantemente su estrategia one to one. Recientemente hemos dado el pistoletazo de salida a un proyecto de propósito de Mahou con un potencial enorme, la candidatura de las Peñas a Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad. Está siendo un reto muy ambicioso en el que, a partir de una idea de la agencia, se ha puesto en marcha un proyecto colaborativo con sus partners estratégicos para ha- cer realidad algo muy grande.

Se quedan muchos fuera, y muchos otros están por venir, pero efectivamente no entendemos nuestro negocio si no está todo pensado con estrategia.

El papel del marketing digital está siendo, y seguirá siendo, una de las claves a las que se van a enfrentar agencias y marcas por igual. ¿Cómo pensáis encarar ese desafío? ¿Es posible compatibilizar las ventas (el aspecto más comercial) con los valores de marca (lo que conocemos como branding)?

A.Pascual.- Por supuesto. A día de hoy es un poco absurdo no integrar el digital en cualquier proyecto. De ahí, nuestra alianza con WARDEM o el haber reforzado nuestro equipo de Contenido y Social Media. El dilema al que nos tenemos que enfrentar en realidad es a la errónea concepción según la cual lo que se crea y produce para digital es de segunda categoría. En bastantes ocasiones, nos encontramos con que se le dedica mucho menos esfuerzo estratégico, creativo y de presupuesto, y hoy por hoy tiene la misma capacidad de impactar en los públicos que los medios masivos de toda la vida.

En cuanto a las ventas, no nos olvidemos de que lo que hacemos, lo hacemos para marcas comerciales. Está en la esencia de nuestra profesión pensar estratégicamente en cómo compatibilizar la construcción de marcas con sus resultados comerciales. Eso sí, los anunciantes tienen que ser conscientes de que eso requiere más de un tiro, y una relación de partners verdaderos.

Es ahí donde encaja la reciente alianza con WARDEM. ¿En qué términos se ha realizado y qué supone la misma para ambas partes?

A.Pascual.- Efectivamente. Nuestra alianza es estratégica. Eso significa desde que se han trasladado a nuestras oficinas para que los equipos puedan de verdad trabajar juntos en los proyectos e intercambiar conocimiento, hasta entregar a nuestros clientes proyectos integrados (estrategia, creatividad y crecimiento de negocio), en los que no tienen que preocuparse de ningún tipo de coordinación. Sí es importante que esa integración se produzca también en sus equipos internos. A veces nos encontramos con que en grandes clientes las áreas están tan alejadas entre sí, que es muy complicado crear las sinergias.

Todo esto nos ha supuesto a ambas partes salir de nuestra zona de confort y cambiar algunas de las bases de nuestro pensamiento, pero ya tenemos algunos ejemplos de que funciona y de que la capacidad de hacer crecer los negocios se multiplica.

Otro tema que me parece interesante y de lo más relevante es la capacidad que tiene una agencia como la vuestra a la hora de captar talento. ¿Podéis hablarnos de ello? ¿Qué talento se necesita y en qué áreas? ¿Y qué hace MQW para atraer ese talento?

I.Blanco.- En MQW no hemos tenido históricamente problema para captar talento. Somos una agencia amable y ambiciosa profesionalmente. El nivel de exigencia es muy alto por nuestra condición de independientes y porque tenemos un tamaño y un nivel de experiencia que no da pie a ineficiencias, pero nos esforzamos mucho porque todos los miembros del equipo se sientan a gusto, motivados y puedan conciliar. Nos preocupamos también por la diversidad, pero lo hacemos de forma natural, sin normas ni declaraciones. Por ejemplo, el 70% del equipo somos mujeres, el 75% en el Comité de Dirección. La dirección general, la creativa ejecutiva, la financiera, la de estrategia, y más, las ejercemos mujeres que hemos llegado a nuestras posiciones por méritos, sin más.

Lo que necesitamos son personas que adoren esta profesión, ocupen el puesto que ocupen, que sean capaces de ver más allá de su disciplina para trabajar en formato colaborativo, y que tengan mucho talento y mucho sentido común para beneficio de los equipos en que trabajan.

Es verdad que las condiciones del sector están creando mucha tensión en el aspecto de las remuneraciones. El talento tiene un valor, y los precios no lo están reflejando. Mientras no solucionemos esto, tendremos una ecuación muy difícil de resolver.

En cuanto al consumidor, que durante estos dos últimos años ha fluctuado entre el mundo físico y el digital, y ciertamente en el digital ha cobrado enorme importancia. ¿Cómo lo habéis enfocado desde la agencia? ¿Qué soluciones habéis buscado para llegar hasta él/ella?

M.Martínez.- Más que una cuestión de enfoque ha sido un proceso natural de adaptación y a la vez de formación para la innovación en la agencia. El consumidor llega hoy a las marcas en un journey que empieza en el entorno digital en la mayoría de los casos, convirtiéndose en audiencia de contenidos en muy diferentes canales. Es ahí donde estamos siempre analizando la mejor forma de llegar a él con creatividad de marca, contenido de utilidad o entretenimiento. Para nosotros, una solución, que a la vez ha sido un upgrade digital para MQW, ha sido la alianza con WARDEM. El poder de la estrategia digital data driven en unión con una creatividad llena de sentido para las marcas está siendo el camino por el que andamos en estos tiempos llenos de incertidumbre y “multiversos”. Reforzar el área de social media con un enfoque mayor en content y entertainment es otra de las apuestas actuales en MQW. En cualquier caso, siempre serán las buenas ideas, esas que te remueven tripa o que te hacen sentir ese “aquí hay algo bueno” las que conectarán el mundo físico, digital, emocional y hasta ético.

Teniendo en cuenta toda la incertidumbre que nos sigue rodeando (a todos los niveles), ¿dónde quiere MQW poner mayor énfasis en lo que queda de 2022?

A.Pascual.- Nuestros mayores retos ahora mismo son construir alianzas duraderas con clientes, afrontar nuevos proyectos que nos permitan seguir desarrollando nuestro talento y nuevas capacidades, afianzar nuestra alianza con WARDEM, y luchar por estar entre las agencias independientes de referencia por nuestra sólida propuesta de valor.