Pharma: Entre el rigor científico y el desafío creativo
El sector de la comunicación en Health & Pharma vive uno de sus momentos más complejos. Las agencias especializadas se convierten en un aliado fundamental, no solo por su capacidad de innovación, manejo de nuevos formatos y potencial creativo, sino principalmente por el rigor científico y profesionalismo que aportan frente al auge de los bulos y la exigencia de audiencias cada vez más informadas y segmentadas.
PANORAMA DEL SECTOR
Ctrl.- En un contexto tan cambiante y exigente ¿En qué punto consideráis que se encuentra la comunicación en el sector Health & Pharma?
Rodrigo Vicente, director general creativo de VML Health: Estamos evolucionando, cada vez somos más creativos. Yo voy a ser un poco pesimista y a la vez optimista. Creo que estamos en un momento de dos velocidades. Por un lado, unos laboratorios que empiezan a hacer una comunicación un poquito más abierta, y por otro hay laboratorios, agencias que han roto con ciertos estereotipos y buscan un cambio más real, más profundo, que van más allá del típico cambio comunicativo, que empezamos a entender la comunicación en Health desde un punto de vista más holístico. Se está apostando más por generar soluciones, y no solo lanzar campañas más bonitas para dejar a un lado a esas dos personas mayores de la mano sonriendo con camisas blancas... Pero de repente se dan casos en los que la comunicación de algún laboratorio genera polémica y se da un paso atrás, te paran proyectos por miedo a que a ellos les pase. En cuanto hay alguien que mete un poquito la pata, el terremoto es brutal, algo que no pasa en otros sectores. Aquí, en cuanto hay cualquier error pequeño, se retroceden dos años de avances. Esa es la parte pesimista.
Beatriz Fernandez Ortega, Client Lead en Publicis Health: Estoy de acuerdo con lo de las dos velocidades. Sí que vemos una evolución y unas ganas de hacer las cosas de una manera diferente, por un lado, pero por otro siguen estando esos briefings en los que te piden una campaña y en realidad lo que quieren es la portada de un eretailer. Todavía seguimos echando de menos esos briefings que piden soluciones o que nos vean como partners. Una de las cosas que sí que he visto recientemente, es esa vuelta a la centralización de todo, con campañas que vienen desde internacional y otra vez toca explicar que el entorno regulatorio español es algo diferente, y que necesitamos cambiar las cosas. Es verdad que estas grandes cuentas que se están ganando ahora y que luego se gestionan a nivel local, vienen con una mentalidad de no cortarse, vienen con la mentalidad de meter data, media... Y eso también nos lleva a nosotros a reflexionar sobre por qué no estamos haciendo ciertas cosas que se podrían hacer. Creo que es un momento interesante. No nos vamos a aburrir.
Èric Bech, director creativo ejecutivo de TBS: Yo soy bastante optimista porque empecé mi carrera recién salido de la universidad y me metí en Pharma y Healthcare, y yo sí viví muchas gráficas de señores mayores caminando por la playa con una camisa blanca y si la marca era azul, la camisa era blanca y les ponías las gafas de sol azules y con eso nos habíamos pasado el juego, todo el mundo contentísimo. Salí del Healthcare, pasé por varias agencias, y ahora que vuelvo, sí veo que hay mucha diferencia en los clientes. Sobre todo, veo que hay ganas de destacar, que hay presupuestos que a veces son apretados, que están muy abiertos al humor, algo que antes era como impensable, con el temor de ofender con lo que se decía... Y también hay una inquietud bastante grande con el storytelling y con la necesidad de conectar emocionalmente con el consumidor.
Me parece que ahí hay un gran cambio y eso es súper positivo, para ver con esperanza la comunicación en Healthcare. Sí que es verdad que sigue habiendo esta segunda velocidad y estoy de acuerdo, sobre todo en formatos, en entender formatos, en entender lo digital y hay que hacer ese ejercicio de continuamente retarse en cuanto a los mismos. Pero en general lo veo positivo, no veo razones para preocuparse.
Marta Mulas, directora de cuentas de Salud en Evercom: El cambio que estoy viendo últimamente es la necesidad de apoyarse en una narrativa potente que humanice y que te permita conectar mejor con el paciente. Yo sí que veo que muchas veces hay que encontrar un insight a partir de esos datos que nos dan los propios clientes, que te abren puertas, que tienes que buscar la manera también de potenciar cómo hacer el circuito entre todos los actores del ecosistema de salud y llegar finalmente al paciente, que al final es a quien todos nos dirigimos. Antes los pacientes simplemente cumplían lo que les prescribía el médico, pero ahora tienen mucho poder y hay mucho potencial en el valor de la información, quieren saber más, conocer historias similares de alguien que haya pasado por lo mismo. Y creo que la parte emocional cada vez va a ser más importante.
Alberto González, Healthcare Business Manager en Grow: Yo creo que en algún momento hemos terminado imponiéndonos nosotros mismos limitaciones, porque siempre terminábamos dándonos contra un muro. Siempre estamos ahí, lidiando con esa industria que es muy limitante y que siempre ha ido por detrás del panorama actual de marcas de consumo, y ahora nos viene la IA y creo que tenemos allí un punto clave. La industria quiere marcar unas pautas con la IA. Lógicamente las agencias tenemos una herramienta súper potente, pero no es fácil. Hace poco me llegó un ensayo de un laboratorio grande que está haciendo un programa piloto para desarrollar materiales a través de la IA, es decir, quitar una parte del trabajo a la agencia. Luego habrá que ver qué pasa cuando llegue la implementación, cómo vamos las agencias a adaptarnos a esa nueva normativa y contexto. Creo que era importante destacar ese nuevo actor que ha llegado y ver cómo vamos a trabajar con eso.
Ana González, directora del área de Salud en OmnicomPR: Llevo muchos años trabajando en esto y la verdad es que no me he aburrido nunca, porque creo que el sector, que es de los más regulados que existen, se presta también a muchísima creatividad. Yo soy súper optimista con esto. A mí me parece que estamos en un momento en el que los clientes también quieren algo nuevo, y creo que tenemos una responsabilidad y un papel muy importante como asesores. Es decir, también depende de nosotros el ser capaces de convencerles de que hay que hacer algo distinto, de que hay que llegar al paciente y a la sociedad de otra manera, porque si no estaríamos todavía mandando notas de prensa de nuevos productos... Y yo creo que podemos hacer muchísimo más y además tenemos muchísimos canales también. También veo la evolución en la comunicación corporativa dentro del área de salud. En Omnicom hicimos un estudio sobre la brecha de autenticidad y ahí la sociedad nos decía que la gente quiere saber más no solo de los productos, sino también de la compañía que hay detrás, del impacto que tienen en la sociedad y de cómo se comporta su equipo directivo. Eso también es muy importante. Antes, si os acordáis, las empresas no querían hablar para nada, que no saliera nunca su nombre en los medios. Creo que esa comunicación la estamos impulsando entre todos y me parece que es súper positivo.
Jorge Álvarez, codirector del área de Salud de Edelman España: Estamos en un sector y en un contexto de muchísimo cambio, con la transformación digital, inteligencia artificial... Pero siento que hace falta poner un poco orden a todo esto. Es decir, veo que los clientes lo quieren todo, una campaña en la que la IA tenga algo de peso, que tenga reels, que utilices TikTok. Y creo que el reto pasa un poco por entender bien a las audiencias ahora mismo, audiencias que son muy diversas. Tenemos, por ejemplo, la generación Z, a la que creo que todavía no entendemos lo suficientemente bien. Tenemos, por otro lado, una audiencia muy senior porque, como sabemos, vivimos más, y las personas mayores ahora mismo también están consumiendo TikTok, Instagram. Entonces ahí hay un buen reto, poner un poco de orden y entender a estas audiencias tan diferentes entre sí. Y luego, además, a todo esto hay que sumar que tenemos una audiencia súper informada, que está exigiendo entender bien las cosas o hacer las cosas correctamente, lo que nos plantea un desafío mayor que creo que es interesante y muy bonito.
Teresa del Pozo, directora del área de Salud de Torres y Carrera: Hay muchas audiencias muy distintas, tenemos que llegar a cada una de ellas de una forma totalmente diferente. Nos vienen briefings de “queremos hacer de todo” con un presupuesto ínfimo, y eso nos obliga a ser mucho más creativos y a ir más allá de la camisa blanca. También hay que tener en cuenta que el sector Pharma siempre se ha mirado mucho en el Retail, o sea, queremos hacer lo que se hace en el sector Retail, pero tenemos unas limitaciones. Yo creo que la creatividad en nuestro sector va un puntito más allá, y esa creatividad siempre tiene que ir ligada a lo que yo llamo storytelling con propósito. Para mí es fundamental entender al paciente, llegar al paciente, a un paciente súper informado y empoderado, cada vez con algo más de información. Storytelling con propósito, pero, sobre todo con rigor.
Carlos Parry, director senior de Healtcare en LLYC: Es muy difícil dar un mensaje o la conclusión de un sector que es súper heterogéneo, porque cambia mucho, puede ser una multinacional o una empresa familiar, local, de aquí, y ambas van a hacer las cosas completamente diferentes. Creo que aquí lo más importante es saber quién te compra. Y depende de quién te compre, pues vas a apostar por algo más arriesgado o menos arriesgado. Aún así, creo que todavía el sector Pharma sigue siendo demasiado conservador y sigue siendo incapaz de explicar el valor que aporta a la sociedad. Pienso que, por sus propios miedos y complejos, no son capaces de dar un paso más allá. A alguno que lo ha hecho, le han caído palos por todos lados. Al final, es un sector muy complejo. Y después, otro tema es el propósito y creo que es muy importante porque este sigue siendo un sector que busca mucho la foto, el impacto, pero ¿y después, qué? Se siguen quedando cortos. Una vez que consiguen el impacto, ya lo dan por hecho. Se quedan cortos porque les falta el propósito.
VALOR DIFERENCIAL DE LAS AGENCIAS ESPECIALIZADAS
Ctrl.- En un panorama en el que la desinformación se ha convertido en un problema real ¿Cuál destacaríais que es el principal valor diferencial que aportan las agencias especializadas en un sector que trabaja directamente con la ciencia?
Rodrigo Vicente: La situación actual quizá está haciendo que los laboratorios se vean obligados a comunicar, cuando antes preferían no salir en la foto. Se ven obligados a hacerlo porque lo que hay es un ruido que es absolutamente contrario a ellos. Es clave comunicar y hacerlo de la manera correcta, y para ello es necesario contar con agencias especializadas, porque incluso cuando los mensajes sean correctos, puedes encontrarte con un lobby muy fuerte en contra. Entonces las agencias especializadas tienen una labor que es clave, contar con ese soporte científico que asegura que cada palabra que vas a decir, que cada referencia que vas a escoger, que cada estudio del que va a sacar la información está bien contrastado. Por otro lado, creo que es clave teniendo en cuenta que va a haber mucha presión y va a haber muchas lupas mirando cada coma, ya no solo la competencia, sino que ahora hay millones de personas atentas a lo que dices, incluso con información falsa, lo que aumenta la dificultad.
Teresa del Pozo: El rigor aquí es fundamental. Ya no solo es comunicar de manera creativa, sino también rigurosa y aliarte con aquellas entidades que te ayudan en ese propósito. Antes sí que se utilizaba mucho la técnica del avestruz, meter la cabeza debajo de la tierra y ya está, pero eso ha pasado a la historia. Nosotros tenemos que acompañar en ese rigor, porque hay mucho ruido alrededor que en muchas ocasiones va a ganar, porque, el clickbait o las informaciones antivacunas, y demás bulos, siempre van a hacer mucho más ruido que cualquier información que venga de la industria farmacéutica. Pero ahí está nuestro papel también para acompañar en esa rigurosidad, y dar un acompañamiento de creatividad.
Ana González: Yo creo que nuestro reto también es ser capaces de informar y dirigir esos mensajes a la audiencia a la que tenemos que dirigirnos sin perder el rigor científico, porque tienes que ser muy divulgativo, pero sin perder el rigor, porque la ciencia es al final lo que nos respalda. Yo creo que eso es nuestro valor, claro, y por eso nosotros tenemos que contar con unos perfiles súper especializados. No nos vale cualquier cosa. Que seas experto en comunicación no quiere decir que puedas hacer comunicación en salud. Para mí ese es uno de nuestros valores principales. Cuando un cliente te llama, sabe que tiene el respaldo de gente profesional que conoce perfectamente el sector y que saben lo que pueden comunicar y lo que no.
Alberto González: Totalmente de acuerdo. Pero luego nos enfrentamos a otro tipo de agencias que precisamente no tienen ese rigor científico, pero están compitiendo directamente con nosotros. Que pueden ser expertos en creatividad o storytelling, pero no lo harán como podemos hacerlo nosotros, porque no tienen ese conocimiento ni expertise, pero hay algunos clientes que compran eso, por lo cual nos hacen un flaco favor a todas las agencias que tenemos perfiles especializados, un cono- cimiento, un compliance. Vivimos en un mundo de agencias de salud que parece que tenemos que ser muchas veces guardianas de las marcas, de los proyectos, de las patologías. Viene una agencia con alguna cosa súper creativa pero que realmente no tiene la especialización que tenemos nosotros y eso a veces el cliente no lo entiende. Es difícil confrontar esa petición del cliente versus ese soporte de conocimiento científico que tenemos.
Beatriz Fernández: Yo creo que se une a lo que comentabais sobre las audiencias, que queremos llegar a todo el mundo y ahora los canales están súper segmentados. Hay una lucha que se empezó hace ya unos años de los influencers y los líderes de opinión. Nosotros hemos trabajado toda la vida con líderes de opinión, gente reconocida por sus iguales como personas con rigor científico y empezábamos a segmentar a partir de allí, “este es buenísimo, pero habla fatal; necesitamos uno que salga bien en cámara y además hable bien y además esté disponible" y empezabas a hacer tus mapas de líderes de opinión. Ahora es como ¿quién tiene 100.000 seguidores? Y nosotros no podemos trabajar así. Es una desventaja o una ventaja, porque también nos genera que tengamos que ser mucho más creativos en ese sentido. Pero claro, dices quiero llegar a una generación concreta que no ve la tele, que no lee los periódicos, que están las redes. Y por otro lado, los laboratorios, especialmente en España, tienen un miedo terrible a las mismas. Es muy complicado.
Carlos Parry: Otro reto que tenemos es el de hacerles entender que solamente con lo que ellos entienden por awareness, se quedan cortos. Invierten muchísimo dinero que muchas veces lo tiran a la basura, porque no hay awareness sin influencia, ni sin estrategia, por eso al final el resultado no es el que esperan realmente. Y el problema es que no lo hemos sabido hacer bien. Es una trampa en la que estamos metidos constantemente por esa mala utilización que hacen ellos del awareness. Yo creo que es nuestro deber saberles guiar bien, que se den cuenta que solo con eso van a conseguir poco.
Jorge Álvarez: La ventaja que tiene allí una agencia es la capacidad de anticiparse, en ese sentido podemos aportar mucho al cliente. Es decir, tú previamente estableces unos KPI y además te estás anticipando a saber qué impacto real va a tener esa campaña. Y sí que es verdad que veo campañas muy guays premiadas, pero que al final no tienen un impacto real en la sociedad. No se está rompiendo un estigma real o se está llegando a la población. Yo creo que las agencias tenemos los recursos, el equipo y el expertise suficientes como para anticiparte, por ejemplo, a como un bulo puede afectar a tu cliente y puede convertirse en una potencial crisis, así como ayudarles a que una campaña tenga un efecto real en la sociedad. El reto pasa por ahí, por saber asesorar a nuestro cliente, hacerle ver cuando una noticia les puede hacer daño, y cómo paliar esto.
Èric Bech: Es que sobre todo aparte de los perfiles específicos que te dan una ventaja increíble para ver venir las cosas y anticiparte, que creo que es lo fundamental, me parece que como agencias tenemos que hacer un ejercicio de empatía. Si yo fuese el cliente, ¿qué querría?, yo querría un partner estratégico, alguien que me asesore este año, y el que viene y el siguiente también porque este es un sector que necesita eso, no te vale hacer un petardazo en verano y que todo el mundo hable de tu campaña y ya está, necesitas trabajar a largo plazo.
Carlos Parry: Pero estamos en las antípodas de eso.
Teresa del Pozo: Yo creo que estamos trabajando también en eso. Cada vez más no somos “la agencia de”, sino que somos brazos y cerebro, parte del equipo y eso es súper importante porque te da una visión estratégica brutal que te hace poder trabajar a largo plazo. Lo que dices tú, anticiparte, conocer el mercado. Estás más al pie de la calle que la propia compañía, y te hace tener una visión mucho más amplia.
Ana González: En realidad los clientes tienen muchísima suerte de tenernos, pero lo que pasa es que no siempre lo saben, depende mucho del cliente. La mejor prueba es cuando un cliente se mueve de compañía y te llama inmediatamente. Esa es la prueba de que has hecho un buen trabajo y que realmente tu estrategia es la que le ha llevado a tener los resultados que está buscando. Depende mucho también de las personas que están dentro. Es fundamental. Hay gente que no es nada experta, con lo cual no saben ver la importancia de tener una agencia estratégica que de verdad trabaje para conseguir unos objetivos. Y hay otras veces que sí, y eso es maravilloso. Esa es la experiencia perfecta.
Jorge Álvarez: Yo coincido en que estamos haciendo un gran trabajo, pero no percibo lo suficiente que los clientes nos conciban como un partner. Estamos asistiendo a concursos en los que prevalece el precio por encima de la calidad y del impacto real de las acciones. Presentas una propuesta de la que estás convencido, que tiene una estrategia y de repente prevalece el precio. Obviamente entendemos que hay un presupuesto a tener en cuenta, pero mientras exista la idea de que prevalece el precio por encima de la calidad, estamos perdidos y nada de lo que hablemos aquí tiene sentido porque no estamos hablando de un impacto real en la sociedad.
Rodrigo Vicente: Yo estoy de acuerdo, sobre todo viendo la cantidad de concursos a los que nos exponemos. Más de 100 concursos por 50, 60 mil euros... Si nos planteamos si nos ven como partners estratégicos, diría que a medias, más bien tirando a poco. También diría que a veces es porque cada vez que hay más poder en el departamento de compras, que premian el precio por encima de cualquier cosa. Ves concursos con cinco agencias, no puedes tener cinco partners porque no hay cinco agencias que te conozcan realmente como laboratorio. Entonces ¿por qué estás convocando a cinco agencias, cuando es imposible que todas te estén entendiendo? Creo que un área de mejora brutal para el sector es que nos empiecen a ver realmente como un partner, y que nos integremos. Normalmente creo que tiene que ver más con las personas, como había dicho Ana. Hay personas que lo están entendiendo, pero compañías ya no tanto.
Carlos Parry: Ahora que hablamos de concursos, ¿no tenéis la sensación de que muchas veces nos presentamos a concur- sos y ya de entrada sabemos que no vamos a conseguir nada? Lo pongo sobre la mesa porque creo que es algo que nos ha pasado a todos. Preparas un concurso, que es un trabajo que lleva mucho tiempo y dinero, y al final nos utilizan para pasar un filtro de compliance para después dárselo a la agencia de su amigo. La frustración es enorme, porque no nos presentamos para eso.
Marta Mulas: Y cuando nunca te dan feedback, de nada... Hay clientes que con esto te llevan por el camino de la amargura. Te dan una fecha y pasan los días y no sabes nada de ellos, por mucho que les contactes y preguntes.
Alberto González: Por otro lado, hay una cosa que pasa, aunque no quiero generalizar, pero en la industria hay pocos profesionales bien formados. Creo que en comunicación un poco más, pero a nivel marketing farmacéutico un poco menos, suelen pasar a alguien que era un buen delegado de ventas a manejar producto. No se dan cuenta de que esto es marketing farmacéutico y las estrategias son importantes. Nos topamos con perfiles que no están adecuadamente formados. En marcas de gran consumo ves directores de marketing, que son guardianes de la marca, en los laboratorios echo en falta un director de marketing.
Carlos Parry: Lo había, pero en el proceso de transformación que ha habido en la última década, el director de marketing ha pasado a ser el director de la unidad de negocio, porque las estructuras son verticales. Las de Global se ordenan por marcas, por áreas terapéuticas. Cada marca tiene su gran plan, su gran team que se reúnen una vez a la semana en todo el año para al final del mismo presentar un Brand Plan de 70 slides y dentro de ese plan, hay una acción pequeñita, la que te van a dar a ti, que sin hablar previamente contigo, han decidido que vale 80.000 €. Entonces, cuando vienes con la idea fantástica, que vale 150, te dicen que no, que solo tienen 80.
DESAFÍOS
Ctrl.- Habláis del problema de los concursos... ¿Qué otros problemas consideráis que son los principales desafíos que tenéis de cara a la relación con vuestros clientes?
Teresa del Pozo: El terreno regulatorio, siempre.
Beatriz Fernández: También diría que a veces no hablamos el mismo idioma y tardamos en darnos cuenta; al final eso genera bastantes problemas. En industrias como las de gran consumo, se lanzan productos muy rápidamente, en la industria farmacéutica, los 'pipelines' duran décadas. Entonces es incomprensible que no haya más previsión, más visión a largo plazo y estratégica. Pero sobre todo es un tema de perfiles. Hace poco estuve en un encuentro organizado por Talento- EPHOS, una escuela de formación del sector farmacéutico, que al final del master hacen una sesión en la que nos invitan y compartimos experiencias con ellos. Pues de unos 30 alumnos que había, ninguno se había planteado trabajar en agencia y si les preguntabas, tal vez llegaban a tres los que habían estado en contacto con la agencia de la compañía en seis meses que llevarían en un departamento de marketing de la industria farmacéutica. Yo no quiero ser pesimista, pero no me están dando argumentos para ser optimista. Y eso que nosotros organizamos Inspiration Days, Agency Days, y ellos organizan sus propias jornadas, con la idea de que nos conozcamos y veamos qué podemos aportar. Ojalá los cambios que está habiendo rompan esa inercia del marketing farmacéutico clásico. Todos llevamos muchos años, sobre todo desde la pandemia, pensando que iba a ser el punto de inflexión. Pero en el fondo hay una inercia enorme y es un sistema muy pesado que no cambia y que estamos intentando cambiar y nos lo pasamos bien intentando cambiarlo, hay laboratorios más abiertos que otros, pero eso sigue ahí. Necesitamos combinar lo de “somos un partner estratégico” con “Sí, pero hay que entregar materiales cada ciclo”.
Jorge Álvarez: Yo creo que el problema es que somos comunicación, estamos en el último eslabón de la cadena, cuando realmente comunicación debería estar acompañando a todas las áreas y no se percibe así. Además, solemos trabajar con multinacionales a las que la estrategia y las tácticas les vienen dadas desde global y esas son barreras muy potentes a las que te tienes que enfrentar. Y el cliente también tiene un reto que es pelearse, entre comillas, con las personas de global, para hacerles entender que a veces esa estrategia o esa táctica, no corresponde a nuestro mercado español. En mi caso tengo la suerte de tener clientes que plantean un día mundial súper potente para todos los países y cuando toca España, son capaces de decir “no, nosotros no vamos a hacer esto”. Pero eso le cuesta una pelea muy importante a la persona de comunicación de España y a nosotros como agencia también nos implica un sobreesfuerzo, para pelear que lo que proponemos tiene sentido. El reto está en que no se nos percibe como un servicio de acompañamiento a todas las áreas, sino más bien como el último eslabón.
Ana González: Eso también tiene que ver con la estructura que tenga la compañía. Hay compañías en las que la comunicación no está representada en el comité de dirección, por ejemplo. Eso es un fallo global enorme, porque al final no le están dando la importancia que tiene. Entonces, claro, si tú estás trabajando con gente que no está dirigiendo, pues es mucho más difícil que tú puedas asesorarles adecuadamente. Para mí ese es uno de los problemas más grandes que tenemos.
Carlos Parry: Yo creo que la falta de un director de marketing, o de esa persona con una visión más global y estratégica, es uno de los problemas que tenemos. El problema real creo que es que quien toma las decisiones no está lo suficientemente capacitado y a veces no tiene el tiempo suficiente como para poder parar y pensar. Nosotros muchas veces hablamos con los equipos, pero esos equipos después van a un director o directora o CEO y le presentan la idea y al final será ese directivo el que vaya a decidir. Pero muchas veces no tenemos ni la oportunidad de presentar a esas personas que van a decidir, presentamos a los equipos. Es súper complejo trabajar así, porque por muy bien que lo queramos hacer, nosotros no vamos a llegar a cambiar las cosas si no llegamos a la persona que decide. Creo que es el gran reto y si las compañías tienen un líder, que cree realmente en el valor de hacer cosas diferentes, de darle valor a la parte corporativa, a la comunicación, se nota. Al final el resultado es muy diferente al de una empresa que no tiene director de comunicación.
Carlos González: Cuando conectas con ese decisor en una presentación es cuando pones en valor todo esto que estamos hablando. Cuando puedes hablar con esa persona que es el decisor que tiene esa formación, esas capacidades, valoran esa especialización que le ofrece tu agencia.
Èric Bech: Hay compañías que ven el presupuesto de la agencia como gasto, 80 mil que hay que gastar el año que viene; y hay otras que lo ven como una inversión que me lleva a un propósito. Al final deciden ellos lo que quieren hacer. Es verdad que nosotros deberíamos estar ahí guiando de la mano, pero dependes de lo que se quiera pelear, de lo que pueda conseguir, del ecosistema que hay dentro de la compañía...
Carlos Parry: Volvemos al principio, depende la persona. Si das con la persona adecuada, es un éxito asegurado. Pero hay muy pocas personas con ganas de hacer cosas diferentes, porque el coste de hacer algo diferente a corto plazo es altísimo.
Beatriz Fernández: Es muchísimo desgaste interno. Cuando alguien quiere de verdad pelearse por algo, llega un momento en que se desespera.
Rodrigo Vicente: Hace poco presentamos una campaña que le gustaba a todo el mundo, pero una sola persona, un médico, no estaba convencido y eso ya echaba todo para atrás. Incluso cuando alguien se quiere arriesgar, y decide pagar el coste porque lo que está produciendo es algo que puede cambiar la vida de personas, aun así siempre habrá alguien que pone un “pero”, que a veces ni siquiera responde a riesgos reales, sino a temores. Eso creo que nos ha pasado a todos y para mí es el mayor enemigo que tenemos dentro de esta industria. Hay muchos ojos encima y con que una sola persona tenga miedo, no sale. Hay muchos frenos.
MIRADA HACIA EL FUTURO
Ctrl.-Para ir cerrando y tocando uno de los temas que apenas hemos mencionado, pero es muy importante ¿Será la IA la tecnología o herramienta más relevante en el futuro de la comunicación en vuestro sector?
Rodrigo Vicente: Creo que la IA realmente está siendo el cambio. La IA nos permite generar soluciones desde nuestras propias oficinas, desde nuestros ordenadores, sentándonos con pacientes, con asociaciones y médicos. El mejor ejemplo es “Pain Visible” una solución que acabamos de sacar, que ha funcionado bien en Cannes, creada a través de IA y cámaras de termografía. La cámara de termografía es el commodity, cualquiera que compres te sirve. La clave está en la IA y en todo el data que es capaz de analizar, que hasta ahora era imposible. Es una solución que antes habría costado millones de euros y ahora la puedes desarrollar casi inhouse trabajando con gente que puede estar en cualquier parte del mundo y además generas una solución real, absolutamente escalable, que se puede utilizar en cualquier país del mundo con una inversión ridícula y que puede ayudar a un montón de gente. Eso hasta ahora no era posible, las agencias no tenía- mos el poder de generar una solución real para los pacientes. Y si estamos espabilados y buscamos los gaps que tienen los pacientes, podemos desarrollar cosas interesantes.
Teresa del Pozo: Pero si toda esa inteligencia artificial, si no la acompañamos de una IH, una inteligencia humana, no conseguimos nada. O sea, que nos ayuda, nos soluciona y nos anticipa y nos hace ir a un ritmo todavía mucho más acelera- do. Pero que esa IH no la tenemos que olvidar.
Èric Bech: La IA no deja de ser un multiplicador de la persona. Si pones un imbécil delante de un ordenador con IA, no esperes una genialidad, es una cosa matemática. Para mí lo principal, por supuesto, es pensar en las personas que están detrás, pero yo creo que lo que va marcar la diferencia es la capacidad de data, de tenerla, de segmentar al target, de conocer bien dónde estamos.
Alberto González: Le podremos sacar más provecho si le hacemos entender a la industria que el uso de la IA no nos lo tienen que imponer ellos, sino que deben confiar en nosotros, naturalmente estando en constante comunicación, pero que entiendan que nosotros somos los que mejor sabemos cómo aplicar estas herramientas y la data para poder ayudarles estratégicamente. Entonces tenemos que poner en valor nuestro expertise, y que confíen en el uso que vamos a hacer de todas las herramientas con las que contamos en su favor.
Jorge Álvarez: Para mí la clave está en cómo se están posicionando las marcas farmacéuticas en el uso de la IA. Hemos visto cómo están cambiando las cosas, hemos pasado del SEO al GEO (Generative Engine Optimization) y creo que el futuro pasa por ahí. Pero también estoy de acuerdo con Teresa que sin una persona detrás, sin la capacidad humana, si no contamos historias reales, humanas, no vamos a conseguir nada. Marta Mulas: El doctor Julio Mayol, que además tiene mucho conocimiento sobre IA, insistía en ese valor de la herramienta, en ese empoderamiento que va a poder dar al profesional, pero sin olvidarse del paciente. Y es que al final volvemos a lo mismo, la IA está acelerando todo, te puede cruzar datos en segundos, te va a ayudar si eres médico y estás atascando en un diagnóstico... pero ¿cómo vas a trasladar ese conocimiento que te aporta la tecnología a una una persona a la que le estás diciendo una noticia bastante dura? Pues allí solo vale la humanidad.
Ana González: La IA desde luego es una herramienta que nos va a ayudar muchísimo, tanto desde el lado de la agencia como para las cosas que queramos hacer, que lleguen al paciente, etcétera, pero sin darle el papel protagonista. Yo creo que es una herramienta de la que nos tenemos que servir, pero la persona siempre tiene que ser lo más importante.
Carlos Parry: Yo creo que la IA es la herramienta, pero no es el director estratégico. Nosotros podemos utilizar la IA para acelerar procesos, recopilar datos... pero la IA no va a sustituir la capacidad estratégica que nosotros podemos tener. Y después, la IA mal usada tiene muchos riesgos. Que cada doctor o experto tenga su propia herramienta de IA no va a agilizar el diagnóstico. Hasta que no llegue un momento en el que el uso de la IA esté más bien homologada o usada de forma homogénea, tampoco vamos a acelerar realmente. Y hasta que no se dejen los egos al lado y decir "oye, esto es bueno para todos, construyámoslo", no vamos a avanzar realmente. Beatriz Fernández: Evidentemente la IA está ahí y ha llegado para quedarse. Pero lo fundamental es con qué trabaja la IA, que son los datos. El acceso que tenemos a datos ahora es alucinante. Y esos datos hay que recogerlos de una forma segura y respetuosa con los derechos de las personas y ponerlos al servicio de proporcionar mejores soluciones, hacer mejores campañas y llegar de una mejor manera. Y lo que dice Teresa de la IH, recordemos que la IA no tiene criterio, las decisiones las tienes que tomar tú. Eso, aparte de que es fundamental en el efecto humano y la empatía en la salud, que es de lo que estamos hablando, y aunque a la IA se le va educando, la empatía no la va a generar.
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