Parnaso noviembre 2019
 

Pingüino Torreblanca: aprovechando cualquier oportunidad que se presente

Pingüino Torreblanca: aprovechando cualquier oportunidad que se presente
Miércoles, 19 de junio 2019

En 2014 José Luis Moro y Pablo Torreblanca, dupla creativa en Remo, fundaron Pingüino Torreblanca. Una agencia que nació desde el corazón y que ha ido creciendo durante los últimos cinco años hasta convertirse en una de las diez agencias más creativas de España. Hablamos con ellos sobre su trayectoria, sus éxitos y sus planes - o sus "no planes"- de futuro.

Ctrl.- ¿Qué balance hacéis de estos cinco añosde la agencia? ¿Cómo veis y recordáis con el tiempo el proceso de gestación de Pingüino Torreblanca?

Pablo Torreblanca (P.T.) El balance es muy bueno. Nunca nos imaginamos que llegaríamos a tener una agencia. José Luis y yo comenzamos el proyecto un poco a tientas y, poco a poco, se ha ido construyendo una agencia de forma accidental y quizá algo atropellada porque la realidad es que no teníamos nada premeditado.

José Luis Moro (J.L.M.) Somos empresarios por accidente, esto no estaba en nuestros planes. Estábamos en una agencia en la que éramos muy felices pero donde veíamos cosas que nos hubiera gustado hacer de otra manera. Lo intentamos, no lo conseguimos y nos lanzamos a probar por nuestra cuenta. Montar una agencia tiene una parte muy bonita y positiva, pero también otra de tirarse a la piscina sin saber si está llena e incluso pasar algunos ratos de sufrimiento. De los pocos planes que teníamos al principio no salió ninguno adelante, pero eso fue fantástico porque nos obligó a improvisar sobre la marcha y nos ha hecho reinventarnos constantemente. Esa ha sido una de las claves de nuestra agencia, porque un rasgo de su personalidad es que tuvimos que hacer las cosas de manera diferente a los demás.

P.T. Eso es algo que hemos comentado en el último año “de éxitos”, que el tener que agudizar el ingenio a lo bestia por falta de medios nos ha ayudado a enfocar nuestro trabajo de forma distinta. Empezamos haciendo un trabajo artesanal y con ciertos componentes de supervivencia, ya que teníamos pocos mimbres disponibles. Estuvimos mucho tiempo trabajando con imágenes de archivo, desarrollando los montajes, las sonorizaciones… Haciendo absolutamente todo, en definitiva. Esto nos ha enseñado una nueva forma de trabajar.

J.L.M. Hacerlo con pocos medios era una dinámica de trabajo que ya existía en las agencias digitales, pero el hecho de que dos creativos que venían de una agencia grande, con otro tipo de esquemas mentales y forma de trabajar se adaptaran a ello provocó una fusión muy bonita. Esa mezcla de trabajar la idea y ejecutarla con presupuestos muy ajustados nos volvió muy originales en nuestros trabajos.

Ctrl.- ¿Las agencias grandes y con estructuras verticales clásicas pueden llegar a encorsetar la creatividad?

J.L.M. No teníamos un problema de encorsetamiento. Creo que tener límites es una cosa maravillosa para la creatividad, pero como el resto del sector no tiene los tuyos eso te hace distinto de los demás. No pienso que las grandes agencias encorseten, porque tienen presupuestos y medios altísimos para hacer cosas muy creativas, pero también cuentan con otras reglas del juego distintas a las que nosotros nos enfrentamos hace cinco años.

Ctrl.- ¿Cuál ha sido la evolución de la agencia y cómo creéis que ha cambiado el mercado de la publicidad en este tiempo?

P.T. Ha sido un proceso lento, pero ahora mismo somos 24 trabajadores y manejamos cuentas y proyectos importantes. El proyecto ha evolucionado poco a poco y de manera atípica. Incluso la incorporación de profesionales ha sido muy circunstancial, sin planes premeditados. Dudamos mucho de todo y eso es muy bueno.

Ctrl.- ¿Cómo veis el cambio de perfiles que se demanda en el sector y cómo se refleja dentro de vuestra agencia?

J.L.M. Después de darle muchas vueltas, llegamos a la conclusión de que teníamos que tener un plan de “contaminación digital” de toda la agencia. En principio, no queremos montar unidades dentro de la agencia, ni cambiar la filosofía o la forma de trabajo. Estamos muy orgullosos de lo que se hace y no queremos cambiarlo. Creativamente, esa apuesta digital es positiva para el negocio y que los mismos trabajadores de antes tengan un nuevo chip a la hora de trabajar. En Pingüino Torreblanca casi todas las decisiones se toman con el corazón, no solamente pensamos en el negocio. Por eso, una de las claves de que nos vaya tan bien es que somos dos personas que nos admiramos mutuamente y que decidimos emprender una aventura juntos. Esto es más destacable que montar una agencia con una persona sólo porque piensas que es bueno para la cuenta de resultados. Cinco años después, seguimos con la misma filosofía a la hora de incorporar talento y eso es lo que nos sucedió cuando incorporamos a Nacho Olazábal como director general.

Ctrl.- Aparecisteis cuando todavía estaba coleando la crisis y en medio de muchas transformaciones del sector y de los usuarios. ¿Cuáles son los principales cambios que habéis detectado en el sector?

P.T. Todo lo que ha ocurrido en el mercado nos ha venido bien, incluso que se redujeran los presupuestos o la explosión digital, porque las buenas ideas perviven por encima de esas circunstancias e incluso del aluvión del Big Data.

Ctrl.- ¿No creéis que el sector está muy obsesionado con los datos y que está dejando un poco de lado la creatividad?

J.L.M. Se están sobrevalorando un poco los datos. El otro día leí una frase que me gustó mucho: “Los robots no van a sustituir a las personas en el trabajo, solamente van a sustituir a las personas que actúan ya como robots”. Esto tiene que ver con el momento actual: si concentras toda tu actividad en algo muy robótico, y no lo mezclas con ideas y corazón, al final vas a hacer un producto que lo puede hacer cualquiera. No decimos que no al Big Data, porque toda herramienta para alcanzar al consumidor es excelente, pero si a este no le dices cosas diferentes y tratas de usar la seducción no vas a llegar a ningún lado.

Ctrl.- ¿Y por qué ese empecinamiento con la hipersegmentación?

J.L.M. Es que también hay muchos anunciantes que quieren comprar certezas y eso es uno de los grandes problemas de nuestra profesión. Los que se las venden lo intentan hacer con todo el sentido del mundo, porque nadie quiere comprar ideas a ciegas, pero eso provoca que cualquiera que venda una certeza tiene posibilidades de triunfar. Otra cosa es que, al final, esas certezas no lo sean tanto.

P.T. La segmentación para saber quién quiere algo y en qué momento lo quiere es una buena herramienta, pero hay que comunicarlo de alguna manera atractiva. En la forma que le des al mensaje va a seguir estando la clave del éxito, porque si al final saturas al usuario sin ton ni son no sirve de nada.

J.L.M. Hay un artículo que escribió Jeff Goodby de Goodby Silverstein & Partners cuyo titular era: “Goodby compra la Casa de los Gofres”. En el artículo señalaba que como actualmente hay una especie de obsesión por acumular Big Data porque así vas a vender mucho lo que igual le venía bien era comprar la Casa de los Gofres en Los Ángeles, porque también vendía muchísimo. Pero luego decía que, en realidad, no tenía ni la más remota idea de cómo hacer un gofre, así que iba a seguir haciendo bien lo que sabía hacer. Una tendencia de las marcas es que tienen que mostrar sus valores y compromisos sociales en la actualidad, con ejemplos como los de Gillette o Nike.

Ctrl.- ¿Es posible eso en nuestro país y, sobre todo, hacerlo de manera largoplacista?

P.T. Sí, porque las marcas hacen las cosas porque les funcionan y les va bien para su negocio.

J.L.M. Creo que hacerlo más allá del corto plazo es positivo porque se está demostrando que es una buena decisión empresarial. Di una charla recientemente que se titulaba “Hacer el bien es bueno para el negocio” y estoy seguro de que lo es, como demuestran las cifras de aumento de ventas después de la campaña de Nike con el jugador de fútbol americano. O, por poner un ejemplo cercano, Campofrío lleva diciendo que vende más desde que hace este tipo de comunicación más comprometida. Ninguna de las empresas grandes toma estas decisiones sin el permiso de su junta de accionistas. Creo que hay un movimiento planetario que obliga a las empresas a ser más responsables. Si eso lo cuentas bien y no de una forma oportunista, creo que es positivo. En el caso de Yoigo, que es una cuenta que manejamos nosotros, acaban de empezar una iniciativa derivada del “Pienso, luego Yoigo” que se llama “Pienso, luego actúo” que creo que van a mantener en el tiempo.

P.T. Las marcas no asumen tantos riesgos como pueda parecer asumiendo un tipo de comunicación más comprometida, porque es algo que le está yendo bien e igual es una forma buena de afrontarla si surge una crisis de reputación.

Ctrl.- ¿Cómo veis los últimos movimientos del mercado, como el de las consultoras comprando agencias creativas? ¿Creéis que va a ser una tendencia y que ese modelo híbrido puede ser exitoso?

P.T. Está por ver, pero ojalá que funcione bien, porque creo que todas las propuestas pueden convivir perfectamente. Igual nosotros estamos en ese barco dentro de unos años, si se demuestra que es una fórmula buena.

J.L.M. Accenture ya compró el estudio de diseño digital Fjord antes de Shackleton, saben lo que es vivir con creativos y supongo que se han dado cuenta de que es una buena decisión. Shackleton es un pedazo de agencia, con un equipo espectacular, yo me la hubiera comprado también si fuera millonario. Para nosotros, por un lado, igual es malo a nivel de competencia, pero por otro, nos volverá más sexis a los independientes. Mientras otros se integran en estructuras complejas, igual que sucedió hace años con la concentración en grandes grupos, nosotros seguimos siendo diferentes.

Ctrl.- ¿De qué trabajos os habéis sentido más orgullosos en los últimos cinco años? ¿Cuáles son esos momentos de gloria que más os gusta recordar?

P.T. Hemos tenido desde clientes pequeños para los que hemos encontrado soluciones estupendas hasta clientes enormes a los que les hemos ayudado a encontrar un posicionamiento estratégico de los que estamos orgullosos, pasando por marcas a los que les hemos dado una vuelta y hemos sorprendido mucho. Me cuesta destacar un momento por encima de otro, en cada proyecto que hemos asumido hemos encontrado la forma de hacer las cosas de otra manera.

J.L.M. Posiblemente el arranque y el momento actual. No somos la agencia más premiada del país pero es posible que seamos la agencia con más reconocimientos a más cosas diferentes porque hacemos muchas cosas pequeñas muy bien ejecutadas. Por eso es difícil destacar alguna cosa sobre otra, porque todas las tratamos de hacer muy bien. Es ponerle cariño a cada cosa que tienes y tener ese ansia de agencia joven de aprovechar cada pequeña oportunidad que se te presenta.

P.T. Cualquier ‘briefing’ de la agencia, por pequeño que sea, puede llegar a ser tan importante como uno grande. Se valoran las oportunidades de hacer cosas.

Ctrl.- ¿Hacia dónde va Pingüino Torreblanca? ¿Qué nichos de mercado veis más inmaduros y con posibilidades para expandir negocio y buscar nuevas oportunidades?

P.T. El plan es que no hay plan. Llevamos cinco años haciéndolos pero cuando estás terminando de tener uno claro en la cabeza ya no vale y te pones a pensar en el siguiente. Igual seguimos haciendo planes, pero lo hacemos casi como si fuera un deporte.

J.L.M. Es igual que lo que se dice de los ‘briefings’: dame uno, luego igual me lo salto, pero necesito uno para ser consciente de lo que me tengo que saltar y por qué. La perspectiva es muy buena, porque una cosa que nos contaron en el último estudio de SCOPEN, en el que aparecemos como una de las diez agencias más creativas del país, es que hemos llegado a una valoración alta cuando todavía nos conocen pocos anunciantes. Tenemos unas posibilidades de crecimiento muy grandes y eso es algo que sentimos cada día. Así que no nos da tiempo a hacer planes.


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