PS21 desvela sus claves sobre eficacia, creatividad y estrategia

Víctor Blanco, director creativo ejecutivo en PS21, y Sergio García, director de estrategia, fueron los encargados de conversar en un acto celebrado en la Forbes House (Madrid) cargado de reflexiones sobre el presente y el futuro de la comunicación publicitaria. En el libro se compilan casos de éxito de trabajos de los últimos cinco años para clientes como Pepsico, KFC, Tax Down, BBVA... PS21 ha sido la agencia con más galardones en los Premios Eficacia en 2024, 2023 y 2022.

Durante la presentación, tanto Blanco como García insistieron en la importancia de volver a las bases de la industria. En un entorno dominado por las tendencias y la innovación constante, se pierde fácilmente el foco sobre la esencia de la profesión. De hecho, el máximo responsable creativo llegó a afirmar que la publicidad es quizá "la única industria que no estudia con rigor las bases de su oficio".

"No se trata de no ser visto, sino de no ser ignorado", apuntaron desde la agencia, poniendo especial énfasis a cómo la indiferencia es hoy la reacción más común ante los estímulos publicitarios. Un dato que ofreció Sergio García: A pesar del crecimiento de la inversión en medios digitales, la atención del público no ha aumentado. Según comentaron de manera divertida, en un experimento que se hizo con más de mil anuncios frente a una vaca pastando, la vaca resultaba más estimulante que la mayoría de los anuncios.

Para García y Blanco, hablar de publicidad es hablar más de sociología y psicología que de ventas puras. La clave está en despertar emociones: odio, molestia, placer. En este sentido, la eficacia no reside tanto en ser innovador o valiente, sino en ser lógico, coherente y emocionalmente relevante.

La comoditización de los productos obliga a que el verdadero diferencial sea la imagen de marca. Ya lo decía David Ogilvy: "si no capta la atención, no sirve". Frase que se rescató en la presentación, al igual que la de Bill Bernbach de "si no parece un anuncio, mejor". Pero, volviendo al presente y a las palabras rescatadas del evento de este martes, nos quedamos con esta, que da una buena pista de por dónde van los tiros de los cases studies del libro: "lo táctico puede ser lo más estratégico y creativo", porque la creatividad no debería verse como un acto de riesgo, sino como una expresión de lógica.

Se habló mucho de algunas expresiones utilizadas en el sector, como las referencias a la valentía, tanto por parte de las agencias como de los clientes, aunque el director creativo ejecutivo de la agencia comentó que prefiere quedarse al margen de ese discurso. "La presión por ser un genio, un innovador o estar siempre adelantado a la tendencia es contraproducente: lo importante es estar en el ahora. Ser simple es lo más complejo, pero también lo más eficaz", afirmó Blanco.

También señalaron durante la presentación que la fama de marca (brand fame) tiene una correlación directa con los medios ganados y la capacidad de mover métricas de negocio clave, incluida la reducción de la sensibilidad al precio. La publicidad mueve el negocio y lo mueve bien y, además, deja un poso perdurable cuando, por circunstancias económicas, sociales o empresariales, vienen vacas flacas.

En la presentación del libro, además, recordaron a George Lois, diseñador gráfico y referente en la historia de la publicidad, quien decía que "la publicidad debería estremecerte". Y sí, mucho más que unas vacas pastando, con todos nuestros respetos a los bóvidos.

De esta manera, entre referencias a clásicos y una visión honesta del momento que vive la industria, PS21 abrió una conversación necesaria de la mano de un libro que esperan que sea de consulta y que sirva presentación a sus futuros clientes: la de cómo comunicar con sentido, con propósito y, sobre todo, con eficacia.