Qualifio, conectar con las audiencias respetando su privacidad

Ctrl.- ¿Cómo valoraríais la evolución de Qualifio tomando en cuenta el contexto tan cambiante de los últimos años y vuestro propio crecimiento como adaptación a ese entorno?

Antonio Molina, CRO de Qualifio.- La valoración y evolución de Qualifio es bastante positiva. Estamos en un “momentum” en la forma de hacer marketing digital. Ese momentum comienza por el RGPD, pasando por el cookieless y la consolidación de las estrategias de recolección de datos first y zero party.

Hemos sido capaces de posicionar Qualifio como una tecnología clave para nuestros clientes para que se puedan adaptar a estos cambios, siendo capaces de centrar nuestra propuesta tanto de producto como de expertise en torno a estos episodios.

Es esa mezcla de momento en el mercado, junto a la robustez de nuestro producto y el increíble portafolio de clientes, lo que nos ha puesto en una posición de liderazgo para formar parte de QNTM Group, un ecosistema de compañías MarTech y Adtech basado en la filosofía del Best of Breed.

Todos esos ingredientes nos han traído hasta aquí y, si bien es cierto que estamos en tiempos de incertidumbre económica, creemos que nuestro mensaje ha calado en las marcas y medios de comunicación.

Sabemos que actualmente la recopilación y la privacidad de datos son cuestiones claves en el mercado y creemos que Qualifio es el mejor partner para satisfacer esas necesidades.

Tú mismo has evolucionado dentro de la empresa ¿Cómo han cambiado tus funciones y cuáles son tus nuevas responsabilidades y objetivos?

Comencé mi carrera en Qualifiocomo CMO (Chief Marketing Officer). Algo que consideraba una suerte tremenda al ser el responsable de marketing de una empresa de marketeers, que sirve a las grandes marcas.

En estos 3 años hemos pasado de todo, desde el fenómeno cookieless, a la expansión y consolidación del concepto de zero party data, pasando obviamente por el COVID, así como un periodo de incertidumbre económico.

Tras estos 3 años, la empresa me ha ofrecido el reto de tomar las riendas de toda la parte de negocio, pasando a ser CRO (Chief Revenue Officer). Esto es ayudar a gestionar nuestra propuesta de valor desde marketing a servicio al cliente, pasando por nuevo negocio y professional services. Es decir 4 departamentos encargados de ayudar a nuestros clientes a sacar el mayor partido de Qualifio al mismo tiempo que seguimos evangelizando en las estrategias de recopilación de datos responsables, transparentes y que aporten valor al usuario final.

Si ya antes tenía algo de valor vuestra propuesta, tras los cambios normativos y la consolidación de los entornos cookieless es aún más relevante ¿Cómo habéis adaptado vuestra propuesta al crecimiento de la demanda de soluciones zero & first party data?

Cuando hablo de nuestra propuesta de valor recuerdo mis primeros días en Qualifio. Cuando ves Qualifio, entendemos que hay dos maneras de presentarlo:

La primera, más rápida y fácil, basándose en el amplio catálogo de campañas interactivas que poseemos, permitiendo a las marcas crear divertidas campañas de gamificación. Una propuesta que pondría la interactividad como un fin en sí mismo.

La segunda, más estratégica, difícil y que requiere una labor de evangelización, es entender que esos formatos interactivos no son más que un medio para alcanzar un fin mayor. En este caso la recopilación de datos de manera responsable y transparente. Es ahí donde decidimos centrarnos, dedicando nuestros esfuerzos tanto en el desarrollo de producto como en nuestra oferta comercial.

Echando la vista hacia atrás, creo que esta apuesta fue la indicada. No fue fácil y aún estamos en la labor de evangelización porque el valor de esos datos de calidad para las marcas es muy alto. No solo desde el punto de vista de la activación y personalización, sino desde el punto de vista del desarrollo de nuevos productos, y análisis de audiencia. Como ves, hay mucho que hacer, pero es eso lo que lo hace tan apasionante.

Es todo un reto ofrecer experiencias personalizadas y respetar la privacidad del usuario ¿Cómo se responde a ese panorama?

Es un reto sin duda, pero es que llegar al consumidor, entenderlo y hacerse entender lleva asociados muchos retos. En un mundo tan líquido y competitivo la única manera que tiene una marca de sobrevivir es ofrecer esas experiencias personalizadas en comunicación, activación, consumo, servicio y retención.

Para que haya esa personalización, el respeto a la privacidad ha de ser un deber. No podemos comunicarnos con alguien que no nos da permiso, porque si no, el daño a la marca es mucho mayor.

Las marcas se han dado cuenta de ello porque hay muchas fuerzas empujando en la misma dirección, desde las instituciones con la puesta en marcha de leyes cada vez más aterrizadas (y con multas cada vez más importantes), las tecnológicas, entendiendo que su supervivencia se basa en dar una buena experiencia a los usuarios y por supuesto los profesionales de marketing que hoy están más preparados que hace unos años en lo relativo a esta manera de hacer marketing.

Todos estos agentes han creado un debate a nivel social en el que el consumidor está muy preocupado por el tratamiento de los datos personales. Pero ese debate solo va en beneficio de las marcas que entiendan el mensaje que deriva de su público objetivo.

Las normativas europeas son mucho más exigentes en este sentido que las de otras latitudes ¿Eso es un lastre o una ventaja para los anunciantes del mercado europeo?

No soy de los que ven la vida en blancos y negros. Creo que las normativas europeas y el consumidor europeo es una realidad a la que las marcas se tienen que adaptar. Para nosotros como desarrollador de un software centrado en la recopilación de datos, es una ventaja porque nuestra plataforma está desarrollada en esos estándares, de manera que somos capaces de competir con una propuesta de valor más potente.

Lo que sí tengo claro es que esa apuesta por la privacidad es una claro paso para poner al ciudadano digital en el centro y empoderarlo. Siempre repito que todo mercado es ante todo una cuestión de confianza. Dando esas garantías el usuario se sentirá mucho más cómodo en lo relativo al tratamiento de sus datos y esto se reflejará en una relación más sana y una mayor confianza entre marca-consumidor.

En resumidas cuentas, creo que es una ventaja para las marcas que entiendan que la privacidad es un asunto clave en la propuesta de valor, y un lastre para aquellas que busquen atajos.

Ante tantos cambios y la entrada de nuevas tecnologías en escena ¿Hacia dónde crees que está evolucionando el marketing digital?

Quiero atender a esta pregunta desde un punto de vista más conceptual que tecnológico. Podría hablar de IA, metaverso y todas las tecnologías que están a la vuelta de la esquina y que prometen ser una revolución. Creo que sin duda lo serán, pero no es mi labor hacer de profeta.

El marketing, digital o tradicional, son campos apasionantes porque no dejan de evolucionar o involucionar, pero hay algo que siempre se mantiene. Y es la tendencia en acercarse al consumidor final de la mejor manera para todas las partes. Esto no cambia.

Partiendo de esa base, hay quien define que el objetivo de los profesionales del marketing (en agencia, anunciante, proveedor o medio) es alcanzar la segmentación 1-1. La personalización absoluta. Y ahí se llegará por muchos caminos y propuestas.

Yo, particularmente veo 5 componentes de evolución en el marketing. Permíteme utilizar terminología inglesa porque no tengo esos conceptos en español: Data driven marketing, Agile marketing, predictive marketing, contextual marketing y augmented marketing. Todas las evoluciones tecnológicas en marketing se pueden englobar en estos 5 componentes y creo que ese esquema aporta mucho valor para tener un mejor entendimiento de cómo podemos evolucionar la forma de hacer marketing.

¿Cómo está respondiendo Qualifio a esas previsiones? ¿Qué soluciones estáis ofreciendo que vayan en concordancia con lo que nos depara el futuro más cercano?

Como mencionaba anteriormente, la respuesta de Qualifio a este punto y parte de nuestra visión era formar parte de algo más grande. Por eso elegimos formar parte de QNTM Group. Un grupo que se basa en la filosofía del marketing composable y bajo una propuesta de “Best of Breed”.

QNTM Group está formado por productos tecnológicos líderes en sus segmentos desde la activación a la publicidad digital, pasando por el CDP o, gracias a Qualifio, en la recopilación de datos. Nuestra propuesta busca ayudar a marcas de todo el mundo haciendo su trabajo más sencillo desde el punto de vista tecnológico y conceptual.

¿Cuáles son los principales retos a los que os enfrentáis en el futuro más cercano y cómo esperáis responder a ellos?

Como siempre digo, retos hay muchos y todos han de ser bienvenidos. Si me centro en el corto plazo, tengo que hacer mención a este mundo en continua crisis que nos ha tocado vivir: pandemias, guerras, inflación y el cambio climático que lleva tiempo haciéndose notar. Todos estos factores crean un contexto difícil para las marcas que quieren invertir en marketing, pero se ven frenadas por la incertidumbre. Siendo una empresa que vende una plataforma de marketing, tenemos que hacer frente a esos retos junto con nuestros clientes.

Por otro lado, y sabiendo que tenemos una posición preeminente en este aspecto, nuestro reto es seguir evangelizando en los beneficios de que marcas y medios de comunicación tengan una estrategia bien definida en cuanto a la recopilación de first y zero party data. Tenemos que seguir adelante con este camino, porque no creemos que haya otra manera de acercarse al consumidor que no sea desde la transparencia y el intercambio de valor.

Todo esto a la vez que internamente trabajamos nuestros procesos en ese camino de formar parte de un gran grupo como QNTM. Como ves, retos hay muchos desde el macro al micro, pero sinceramente creo que somos unos afortunados por estar en posición de enfrentarse a ellos.