Retail Media: la nueva vaca sagrada del marketing digital

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martes, 30 de septiembre 2025

El Retail Media ha dejado de ser un invitado de las estrategias de marketing para ocupar un lugar central en la estrategia de las marcas. Con un acceso privilegiado a datos transaccionales de primera mano, es conocida en algunos ámbitos como la “tercera gran ola del marketing digital”, tras los buscadores y las redes sociales. Hablamos con referentes del sector para analizar el presente y el futuro de esta disciplina con retos como la estandarización de mediciones. Texto: Javier Pérez Rey.

DE LA ÚLTIMA A LA PRIMERA MILLA DEL ‘JOURNEY’

Ctrl.- Aunque el Retail Media tradicionalmente se ha concebido como si fuera “última milla” del customer journey, tiene todo el potencial para ser la primera, porque permite a las marcas un mayor control sobre su posicionamiento y su relación con los consumidores. ¿Cómo lo están utilizando para generar conocimiento (awareness) y consideración de producto, y no solo para la conversión directa?

José Luis Ferrero, Managing Director de Publicis Commerce: Las marcas con menor madurez suelen empezar por producto patrocinado. Conforme descubren el potencial, amplían hacia estrategias ‘full funnel’ más completas. El estado ideal se da cuando hay colaboraciones a nivel de ‘1st party data’ entre marca y ‘retailer’, alineando la estrategia de Retail Media con la estrategia de negocio de la marca. Eso exige madurez por ambas partes. No es la misma que tenía Glovo hace tres años que la de ahora. También yo he cambiado mi visión con el tiempo: fui el primer anunciante en España de Amazon cuando estaba en Philips. Entonces todo era producto patrocinado; ahora las posibilidades son mayores.

María López-Romero, Retail Media Chapter de Havas Market: Empezamos hace años con formatos patrocinados centrados en 'performance', muy enfocados a ROAS, conversión y venta pura. Ahora vemos es- trategias 'full funnel' con estrategias 360o, tocando al usuario en cualquier punto, físico o digital. Al principio las marcas probaban con tests en algunos 'retailers', midiendo lo que se podía. Hoy contamos con herramientas que permiten demostrar la incrementalidad en ventas, lo que facilita justificar inversiones ante marketing y 'trade'. Estos departamentos, antes desconectados, ahora colaboran más. Incluso han surgido nuevos puestos como directores de 'retail media' en estas empresas, responsables de sus presupuestos. Antes no sabíamos ni con quién hablar. Ahora nos incluyen en los planes de medios, nos piden presentaciones y estamos más presentes.

Lucas Anaut, Global Head of Retail Media Strategy & Operations de Glovo: Hace cuatro años el foco estaba en el 'sponsored placement'. Eso se ha consolidado, pero desde hace un par de años lo que nos permitió empezar a hablar de ‘awareness’ y consideración con las marcas y cerrar acuerdos relevan- tes con ellas fue la capacidad de usar nuestras audiencias para impactar a los usuarios fuera de nuestra app, que es donde pasan más tiempo. Gracias al nivel de detalle de la data transaccional —y no basada en gustos o intereses generales como en plataformas digitales o DSPs— podemos saber qué compró el usuario, cuándo lo hizo, y convertir esa información en ‘insights’ y segmentos de audiencia activables por las marcas. Si una marca de licores quiere hacer una campaña de 'branding', la data de redes sociales será genérica, basada en intereses o geolocalización. En cambio, con la ‘data’ nuestra sabemos quién compra licores, con qué frecuencia, y creamos audiencias desde el dato real. A partir de ahí, se pueden construir 'lookalikes' y hacer 'precision marketing'. Esto permite activar campañas de 'awareness' o consideración con eficiencia.

Sergio de Murga, Commerce Director de WPP Media: Destacado que la activación del ‘1st party data’ en toda la parte del ‘outsite’ abarca todo el 'journey' y todos los 'touchpoints'. También estamos evolucionando hacia formatos más notorios, como el vídeo, que no son solo transaccionales, sino que responden al momento del usuario en el ‘funnel’, con una segmentación y adaptación del formato mucho más precisa. Aunque no es nuevo, lo recuerdo: trabajamos todo el ‘funnel’, entramos en todos los lugares y lo abarca todo. Eso complica las cosas, porque venimos de organizaciones en silos. Cuando planteas una estrategia de Retail Media, implica tocar múltiples áreas. El reto no está solo en generar conciencia o activar campañas, sino lograr que todas las disciplinas entiendan que el Retail Media lo abarca y lo conecta todo.

Luis Gisbert, director de alianzas con Retailers en Iberia & Italia de Unlimitail: No se trata solo de 'performance' y ROAS, también hablamos de 'branding', fidelización y experiencia de cliente. Los datos son clave: historial de compras, navegación interna... Todo eso permite no solo vender, sino construir algo re- levante para el usuario, con el mensaje adecuado en el momento oportuno. También hemos pasado de formatos más simples como banners o ‘sponsored placements’ a otros más integrados: vídeo, páginas de marca... Todo contribuye a construir marca y fidelizar. Además, vemos una integración con programas de fidelización. Algunas marcas y ‘retailers’ segmentan para que los anuncios lleguen solo a usuarios con ciertos perfiles, ofreciendo ofertas exclusivas o comunicando novedades.

Virginia Casillas, Business Development Director de Flywheel-Omnicom Media Group: Las marcas usan el Retail Media no solo para vender, sino también para con-tar historias. La parte creativa se ha sofisticado, también gracias a la IA. La data que comparten los ‘retailers’ ahora resulta clave. El conocimiento del comportamiento del consumidor ayuda a mejorar los resultados para las marcas. El dato transaccional, como mencionaban antes, es fundamental: es lo que las marcas nos piden tras activar campañas, ya sea dentro del ‘retailer’, en redes sociales o en ‘open web’. En resumen, no se trata solo de vender, sino también de construir una narrativa relevante.

Helena González, Chief Revenue Officer de Reetmo Media: Quiero destacar el papel de las marcas no endémicas, que han sido uno de los grandes retos del Retail Media. Todo el mundo entiende que Danone esté en Carrefour, pero no que Lexus esté en un entorno como DeporVillage. Sin embargo, las marcas empiezan a verlo como una disciplina más, no solo ligada a respuesta directa o parte baja del embudo, sino también a 'awareness'. Cada vez trabajamos más con marcas no endémicas porque encuentran audiencias muy cualificadas. Sabemos, por ejemplo, quién gasta 4.000 € al mes con su American Express y compra productos de lujo: ese puede ser el ‘buyer persona’ ideal para una marca de automoción. Y ese usuario ya está en posición plena de compra y le puedes impactar en ‘retailers’ que antes no le impactaban. Más allá de los ‘banners’, vemos campañas que cuentan historias, que conectan de verdad con el consumidor. El reto ya no es dónde incluir Retail Media, sino dónde no incluirlo. Si Volkswagen lanza un coche de 60.000 €, ¿por qué no usar esa data transaccional para impactar a la audiencia adecuada?
Ana Pérez, Marketplace Account Manager en B2MarketPlace: El Retail Media es clave, no solo para la conversión, sino también para el 'branding'. Se adapta a una estrategia ‘full funnel’: desde generar conocimiento de marca, pasando por la consideración y la conversión, hasta la fideliza- ción. El contenido es personalizado, lo que permite conectar con nuevas audiencias y fidelizar, algo esencial para cualquier marca. Además, los ‘retailers’ comparten más datos, lo que permite dise- ñar estrategias más eficaces. Al conocer la ruta del consumidor, es posible impactar en cada fase del ‘funnel’.

¿LA TERCERA GRAN OLA DEL MARKETING DIGITAL?

Ctr.- Es la primera vez que tratamos el Retail Media separado del ecommerce, se consideraba que el primero había crecido en la trastienda del segundo, aunque parece que estamos viviendo una “tercera gran ola del marketing digital” tras los buscadores y las redes sociales, una nueva gallina de los huevos de oro. Nos gustaría preguntaros por las complejidades que pueden suponer trabajar con varios canales que, a veces, no son compatibles entre ellos y ofrecen dificultades para comparar los resultados. Además, queremos saber si no existen suspicacias entre los ‘retailers’ que tienen su propia marca y las otras marcas, como si para estas últimas fuera un modo de compartir datos con “el enemigo”. Lo hacemos por abrir debate y conocer cómo está la situación entre bambalinas...

José Luis Ferrero (Publicis Commerce): El Retail Media en un entorno donde la tecnología de ‘search’ en el ‘ecommerce’ está impactando en la encontrabilidad de los productos, está ganando relevancia porque la tecnología de búsqueda impacta en la compra. Permite que las marcas destaquen frente a la marca blanca y evitan la invisibilidad que tienen en el lineal físico. Además, crea comunicación e historia basada en data transaccional, generando puntos de contacto cualificados y relevantes. Esto aporta valor a los tres ecosistemas: consumidor, retailer y marca.

Virginia Casillas (Flywheel - Omnicom Media Group): Cada fuente de datos y plataformas muestran fragmentación. No existe estandarización ni en la medición ni en el ‘reporting’, lo que complica el día a día. Cada plataforma trabaja y mide de forma diferente. Por ejemplo, Carrefour cambió de proveedor, lo que genera diferencias operativas. No hay suspicacias en el sector, pero sí diversidad de métodos.

Sergio de Murga (WPP Media): Se tiende a aglutinar resultados en un mismo 'dashboard' sin considerar que cada uno tiene modelos de atribución y tecnologías distintas, lo que puede generar variaciones. No todos los datos tienen la misma casuística y contexto y tenemos la visión amplia, pero la simplificación puede dificultar la interpretación real para el cliente, que suele hacer una lectura rápida del ROAS sin entender los márgenes y las condiciones específicas que existen con cada retailer. Por tanto, un ROAS positivo no siempre implica rentabilidad verdadera. Estamos en una fase inicial en la comprensión y análisis de datos, y es necesario educar al mercado para interpretar mejor las nuevas plataformas y tecnologías. La solución práctica —aunque no la más adecuada— es presentar los datos tal cual, y dejar el análisis profundo para después, dado que los clientes demandan reportes inmediatos y periódicos, priorizando el tiempo sobre la precisión exhaustiva.

Ctrl.- Notamos cierta contradicción, corregidnos si no estamos en lo cierto: el atractivo del Retail Media es que se basa en datos de gran calidad (first party data), pero luego la falta de estandarización genera datos de los resultados de las acciones que es difícil pulirlos o aglutinarlos por la enorme variedad.

Virginia Casillas (Flywheel-Omnicom Media Group): Los datos son buenos y veraces, pero los modelos de atribución varían: algunas plataformas miden campañas a 15 días y otras a una semana. Esto implica que se comparan peras con manzanas, lo que modifica los resultados y dificulta una evaluación uniforme.

Sergio de Murga (WPP Media): La veracidad está garantizada, por encima de todo. Lo que no está estandarizado entre plataformas es algo común, como ha ocurrido en otras disciplinas y sectores.

Luis Gisbert (Unlimitail): Las plataformas están más que prepa- radas para medir cualquier impacto, ya sea de ‘performance’ o de ‘branding’. El reto está en trabajar con distintas plataformas, que además cambian, y con ‘retailers’ que a veces no comparten todos los datos porque los consideran propios. Por eso, asociaciones como IAB resultan clave para avanzar hacia una mayor estandarización. Un punto interesante: nosotros ya medimos el impacto de campañas digitales de Retail Media también en ventas físicas, lo que es un paso para cerrar todo el ciclo.

María López-Romero (Havas Market): La fragmentación y la falta de estandarización son dos retos. A veces queremos vender planes, pero no hay acceso a datos de tienda física porque un ‘retailer’ no los proporciona y esto dificulta la operación. Otro desafío es la atribución: cuando el cliente tiene campañas en televisión, digital, Retail Media... ¿A quién se atribuye la venta? ¿Qué pasa si le quita presupuesto a la tele y se lo da a Amazon? ¿Podemos demostrar el impacto? Para mí, unir la información de puntos de contacto y puntos de venta y atribuir correctamente la conver- sión es uno de los retos. Las conversaciones están cambiando: ya no se centran tanto en el último ‘clic’, sino en entender si todos esos impactos han influido en una conversión futura. Eso abre la puerta a modelos más ricos, como pensar en ‘lifetime value’, no solo en la venta puntual. Y facilita explicar los planes a los clientes: ya no se trata solo de vender, sino de construir relaciones sostenibles e identificar a las audiencias correctas.

Ana Pérez (B2MarketPlace): Hay un KPI clave en estrategias ‘full funnel’: el Total ROAS. No basta con medir la conversión directa; a veces el impacto comienza mucho antes, en el conocimiento y la consideración de marca. Por eso, insistimos en obtener datos de todos los ‘retailers’ como el de ‘sell out’ para ver el impacto real de la inversión (más allá de lo atribuido a esta), y más allá del último ‘clic’, aunque a veces no sea sencillo. También ponemos mucho foco en el KPI de ‘new to brand’: cuántos usuarios han llegado por primera vez a la marca y cómo ha crecido la búsqueda de esa marca. Así no solo medimos compras, sino impacto real en el posicionamiento.

Helena González (Reetmo Media): Cuando empecé en esto, me pasaba como lo que plantea Ctrl en su pregunta: pensaba que cada uno medía de una manera, sin nada estandarizado. Me recordaba a los inicios del marketing digital, cuando cada uno ponía un 'banner' a su medida y usaba su tecnología. Eso, desde el punto de vista de las marcas, echa para atrás. Pasa tanto con marcas endémicas como no endémicas. Al cliente aún le cuesta entender bien el Retail Media y cómo se mide. Aunque tengamos los datos válidos, al no estar estandarizados, el cliente no siempre confía. Y eso se convierte en un freno a la hora de invertir. Las marcas no endémi- cas, especialmente, se preguntan cómo se va a medir el resultado si no está clara la atribución de las ventas o si lo que se consigue es el ‘awareness’. Sin esa estandarización, muchos anunciantes no terminan de dar el paso.

Lucas Anaut (Glovo): Nosotros generamos esos KPIs que luego agencias o marcas utilizan. Más allá de las estandarizaciones que puedan existir, esos KPIs consolidados nos ayudan mucho, porque cada marca es un mundo. Algunas valoran más el ‘market share’ en la app, otras se fijan en la incidencia en el total de ‘orders’, otras en el 'new to brand'. Según la categoría del anunciante, especialmente los endémicos, nos piden distintos KPIs que tenemos desarrollado. Pero como decía Sergio, pasa el enlace de resultados, pasan dos semanas y, a veces, ni lo han analizado bien. Si crecen las ventas dentro de nuestra 'app', están contentos. Ese es su termómetro para seguir invirtiendo.

Sergio de Murga (WPP Media): También depende del interlocutor. Como esto abarca todo el 'funnel', puedes hablar con el equi- po de ‘trade’, 'marketing', ventas... y cada uno te exige unos KPIs distintos, pero hay que tener contentos a todos. El cliente debe consensuar cuáles son los KPIs relevantes y simplificar las medidas de acción a dos o tres fundamentales. Más allá de ‘insights’, tener muchísimos KPIs no te van a aportar mucho, y desde luego no vas a poder optimizar todos los posibles del mundo.

OPORTUNIDADES DEL SOCIAL COMMERCE

Ctrl.- ¿Cómo se están adaptando las estrategias de Retail Media para integrarse con el social commerce? ¿Qué oportunidades presentan estos nuevos canales para el Retail Media y la interacción marca-consumidor?

Sergio de Murga (WPP Media): Una de las ventajas de las plataformas sociales es que reducen los puntos de fricción al concentrar todo el ciclo —desde el conocimiento de marca hasta la compra— en un entorno. Cuando todo sucede en un solo lugar, se evitan los saltos y fugas que pueden producirse en cada ‘clic’ o sucesión de pasos del proceso. Esto agiliza la conversión, más allá de cómo se comunique o adaptes el mensaje.

Virginia Casillas (Flywheel-Omnicom Media Group): Con TikTok Shop, la compra se convierte en un acto social. La experiencia se realiza íntegramente dentro de la plataforma: desde el descubrimiento hasta la compra, todo ocurre en un único entorno. Aunque en España está en una fase embrionaria, las cifras de otros países son impresionantes. Allí el crecimiento es significativo, especialmente en la venta por ‘social commerce'. Ya incluimos esta opción en los planes de comunicación y 'performance' de muchas marcas para finales de año.

María López-Romero (Havas Market): Estamos viviendo un cambio de modelo en el comportamiento del consumidor, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Compran mientras se entretienen y se inspiran, con un fuerte influjo de los 'influencers', aunque ya no desde una venta agresiva, sino como parte de una conversación. El producto se integra de forma natural, como se ha visto en eventos como La Velada de Ibai. Las marcas aparecen sin interrumpir la experiencia, y eso conecta más. Es el modelo de las cuatro S: 'search', 'show', 'shop' y 'social'. Una combinación de entretenimiento, descubrimiento y compra con un fuerte componente aspiracional.

Helena González (Reetmo Media): El 'funnel' clásico no existe como tal: ahora estás en el sofá, haces 'scroll', te interesa un producto, lo buscas y lo compras. Es un comportamiento naturalizado en la actualidad. El entorno del ‘social commerce’ se ha convertido en el espacio más disruptivo y emocionante del Retail Media, porque permite impactar al usuario justo en el momento clave. Ya no pasan por la tienda ni por el anuncio tradicional: el descubrimiento, la recomendación y la compra suceden en la misma plataforma.

Ana Pérez (B2MarketPlace): TikTok Shop hace que la compra sea natural y fluida.Es una vía de descubrimiento clave para las marcas, que pueden alcanzar a su público objetivo de forma orgánica. Es el futuro: los datos internacionales lo respaldan y apuntan hacia un contenido más personalizado, impulsado por creadores que influyen en la decisión de compra, porque las marcas ya no buscan solo vender, sino construir comunidad y fidelizar.

Sergio de Murga (WPP Media): Uno de los retos es cómo mantener la coherencia del mensaje y la narrativa de marca en un entorno tan transgresor como el social. Ese entorno refleja de forma directa a la sociedad y las audiencias a las que te diriges, y puede chocar con discursos y posicionamientos históricos de marca muy establecidos. Me fascina y a la vez me inquieta cómo trasladar ese espíritu tan espontáneo y auténtico a un cliente, sobre todo cuando los códigos de comunicación se nos escapan. ¿Quién es el consumidor de TikTok? Aunque los datos avalen su eficacia, a veces cuesta transmitirle a un cliente, desde nuestra perspectiva más 'boomer', que tiene que estar ahí. Ese reto es tanto profesional como personal: cómo convencerle de que la marca puede conectar de forma real sin perder su esencia. No se trata solo de vender, sino de entender el tono, el lenguaje y la autenticidad que requiere ese entorno para que funcione. Y eso va más allá de lo que se puede explicar con números.

4 PRESUPUESTOS, PERFILES Y ‘LOYALTY’

Ctrl.- ¿Y qué tipo de perfiles profesionales son los más aptos para este cometido? ¿De qué partidas se están detrayendo recursos para fortalecer el Retail Media?

Luis Gisbert (Unlimitail): Desde el punto de vista del 'retailer', abordar un proyecto de Retail Media requiere perfiles clave: analíticos para el tratamiento de datos, ‘ad operations’ y 'traffic managers' para la optimización de campañas y perfiles comerciales que conecten con las marcas. A menudo los departamentos de marketing de las marcas no tienen estas capacidades, así que es importante construir equipos adecuados. También es necesario contar con un 'media manager' con una visión estratégica, capaz de proponer innovaciones como el 'social commerce’.

Lucas Anaut (Glovo): El presupuesto de los anunciantes que trabajan con nosotros está viniendo principalmente de televisión. En Estados Unidos, donde este modelo está más avanzado, se habla claramente de captar para Retail Media parte del valor de marketing y de agencia destinado a televisión, y luego seguir con partidas asignadas a YouTube y otras plataformas conectadas, aunque destaco que el dato que aporta el Retail Media complementa muy bien las estrategias de 'connected TV'. En cuanto a perfiles, la experiencia de Glovo en 23 mercados muestra que el rendimiento mejora cuando se ficha talento con experiencia en agencias o medios. Vender audiencias y publicidad ‘upper funnel’ no es lo mismo que vender publicidad de conversión de ‘ecommerce’: se requiere un perfil analítico que sepa demostrar el impacto de las campañas sobre los KPIs de marca y ventas. Los mercados que han desbloqueado conversaciones directas con agencias de medios y equipos de marketing de las CPG lo han logrado gracias a personas con muchos años de experiencia en el sector. Gente capaz de hablar de igual a igual con anunciantes y agencias, y no solo desde una perspectiva de ‘ecommerce’ o de una CPG. Esta diferencia en el perfil es clave para profesionalizar las propuestas y hacerlas competitivas.

Virginia Casillas (Flywheel-Omnicom Media Group): Además de contar con perfiles técnicos y experiencia en medios, es fundamental que los profesionales tengan una actitud de aprendizaje, pensamiento crítico y analítico. Las plataformas tecnológicas cambian con mucha rapidez, por lo que es necesario que sean ágiles para adaptarse y aplicar nuevas funcionalidades con eficacia. También deben ser prudentes y responsables a la hora de distribuir el presupuesto, combinando la valentía para probar nuevas estrategias con la cautela necesaria para no asumir riesgos innecesarios. Un ejemplo: en un caso con Unlimitail, hicimos la primera activación de ‘uplifted’ de ventas de ese tipo en España. Al principio tuvimos miedo por la inversión alta y la necesidad de justificar resultados. Era un test global, y en la primera fase dudamos sobre probar algo tan novedoso. Pero también teníamos que justificar esa inversión importante a nuestro cliente. Tras superar el miedo y aprender durante la optimización, llegó el momento de ver resultados. Finalmente los resultados acompañaron y demostraron un buen trabajo.

María López-Romero (Havas Market): No deben tener miedo a probarlo todo y a meterse en el trabajo de verdad. Si hay que activar algo, hay que hacerlo; si hay que reportarlo, se reporta para entenderlo mejor y explicarlo con claridad. Por ejemplo, hacer un análisis detallado con Amazon Marketing Cloud ((plataforma de análisis avanzado de Amazon) y extraer cada métrica necesaria es fundamental, porque luego todas las conversaciones con el cliente tienen más sentido, y ellos valoran ese esfuerzo y conocimiento profundo.

Ctrl.- Lancemos un mensaje a los clientes: más allá de la venta o la conversión pura, ¿cómo se está utilizando el Retail Media para fomentar la lealtad y construir relaciones significativas y duraderas con los clientes?

María López-Romero (Havas Market): Quiero destacar el acceso que tenemos hoy a audiencias con un nivel de granularidad altísimo. Podemos reimpactar con mensajes personalizados según el tipo de consumidor. Por ejemplo, con Amazon Marketing Cloud es posible identificar compradores de alto valor con cestas medias más altas y mostrarles productos de mayor ticket. También sabemos qué referencias compran y podemos personalizar en consecuencia. Pero cuidado con la hiperpersonalización: como escuché en un evento reciente, ser relevantes no significa abrumar al consumidor. Tenemos en nuestras manos audiencias de mucho valor, y hay que gestionarlas con responsabilidad.

Ana Pérez (B2MarketPlace): Con Amazon Marketing Cloud contamos con muchos datos que permiten campañas más personalizadas y de 'retargeting'. Además, podemos lanzar promociones exclusivas junto a los 'retailers' para fomentar la fidelidad. En este momento estamos haciendo acciones dirigidas solo a usuarios de Amazon Prime [cuando se celebró esta reunión era el Prime Day]. Aunque no son 100 % ‘ad hoc’, sí se enfocan en un grupo concreto. Estas ofertas ayudan a retener al consumidor, crear comunidad y reforzar la relación con el cliente y la lealtad hacia la marca.

Lucas Anaut (Glovo): Algo que no solemos comentar con las marcas es que estamos en plena fase de expansión para adquirir nuevos usuarios. En mercados grandes como España, el porcentaje de habitantes españoles que tiene nuestra app sigue siendo bajo, así que la oportunidad de crecimiento es enorme. Tenemos un equipo de marketing con muchos recursos enfocado en captar nuevos usuarios y también en migrar usuarios de la vertical de restaurantes a la de supermercado. Actualmente, el 80 % de los usuarios solo compra en restaurantes. Aunque adquirir usuarios es fundamental, solo el 30 % realiza una segunda compra; por eso, la fidelización resulta aún más importante. El Retail Media puede ayudarte a captar, pero sobre todo a mantener. Si consigues estar en el ‘top of mind’ del usuario —que en promedio compra tres veces al mes— puedes generar lealtad hacia la marca. Y ahí es donde entra el valor de una estrategia bien segmentada dentro de nuestra app: en conseguir esa recurrencia que convierte a un comprador puntual en un cliente fiel.

Virginia Casillas (Flywheel-Omnicom Media Group): Con Glovo trabajamos mucho la parte de restaurantes y seguimos una estrategia doble: por un lado, fidelizar al cliente actual, hacerlo lo más leal posible a la marca, y por otro, atraer nuevos usuarios que nos incluyan entre sus opciones. Con vuestro equipo abordamos todas las fases del embudo: desde la parte de 'awareness' hasta la de 'performance' y 'loyalty', analizando siempre el 'customer lifetime value'. Esto es clave, sobre todo porque los márgenes son muy ajustados y el coste de adquisición es muy relevante. En categorías como 'quick commerce', además, las inversiones de las marcas han crecido mucho y eso ha impactado en los KPIs: lo que antes daba resultados de doble dígito, hoy es más difícil de alcanzar.