"Ser independiente no es ser pequeño, es tener libertad para decidir"

Ctrl. En un contexto en el que los clientes tienen más canales, más proveedores, más datos y más presión por demostrar resultados que nunca, ¿qué crees que está cambiando de verdad en la función que debe cumplir una agencia?

Alberte Santos, cofundador y CEO de evercom: Creo que la presión que hoy tienen los clientes tiene que ser también la presión que nos empuje a las agencias. Hay más canales, más datos, más ruido y menos tiempo para equivocarse. Eso obliga a trabajar con más agilidad, pero también con más criterio. La rapidez sin criterio es sólo velocidad.

La función de una agencia ya no puede quedarse en ejecutar bien una campaña o resolver una necesidad puntual. Tenemos que entender mejor el negocio, ordenar la complejidad y saber activar las capacidades adecuadas en cada momento. Para impactar en el consumidor, sí, pero también en el cliente interno, en los inversores, en el entorno institucional o en la reputación de una compañía. Hoy el valor está ahí: en ayudar a decidir mejor.

Ctrl. Muchas agencias hablan hoy de acompañar al negocio, pero no siempre está claro qué significa eso en la práctica. ¿Dónde empieza y dónde termina la responsabilidad de una agencia en las decisiones estratégicas de una marca?

La soberanía estratégica final está en el cliente, en sus equipos, en su conocimiento del negocio y en las decisiones que asume como compañía. Una agencia no debe confundirse en eso, pero creo que debemos entender que nuestro papel es intentar guiar desde la responsabilidad con los resultados.

Acompañar al negocio significa entender muy bien qué se juega el cliente y comprometerse con ese reto. La complicidad exige compromiso y el compromiso, si es real, obliga a aportar criterio, a decir lo que uno piensa y a responder por el trabajo que hace.

Ctrl. La independencia ha sido durante años un relato muy vinculado a agilidad, cercanía y flexibilidad. ¿Qué parte de ese relato sigue siendo cierta y qué parte necesita actualizarse para competir en el mercado actual?

La independencia sigue dando agilidad. Nos permite decidir antes, movernos con menos capas y asumir riesgos cuando creemos que una idea o una recomendación merece la pena. Eso sigue siendo una ventaja muy real, sobre todo en un mercado donde casi todo llega con urgencia.

Pero la independencia ya no puede explicarse sólo desde la cercanía o la flexibilidad, porque eso se queda corto. Hoy una agencia independiente también debe tener músculo, tecnología, especialización y talento suficiente para competir. Ser independiente no es ser pequeño, es tener libertad para decidir y, al mismo tiempo, una exigencia enorme para no fallar. Creo que tenemos menos tolerancia al error, porque nos comprometemos más.

Ctrl. En un mercado en el que muchas propuestas acaban pareciéndose, ¿qué peso tiene la cultura interna de una agencia en la calidad del trabajo que entrega fuera?

Muchísimo. La cultura de una agencia se nota en cómo se piensa, en cómo se discute una idea, en cómo se cuida a un cliente y también en cómo se responde cuando algo se complica.

Creo que la cultura no la construyen los manuales ni los valores escritos en una pared, sino los profesionales; su talento, su experiencia, su especialización y su manera de relacionarse con los demás. Cuando dentro hay criterio, exigencia y ganas de hacer bien las cosas, fuera se nota.

Ctrl. La IA está cambiando la producción, el análisis y probablemente parte del trabajo estratégico. ¿Qué decisiones difíciles crees que tendrán que tomar las agencias para que la tecnología no erosione su propio valor?

La IA es ya el suelo sobre el que pisamos muchos profesionales. Está en la producción, en el análisis, en la búsqueda de información y cada vez más en procesos que antes parecían exclusivamente humanos.

La decisión difícil será no confundir eficiencia con valor. La tecnología puede ahorrar tiempo, pero no sustituye el criterio, la sensibilidad ni la experiencia. No he visto una sola herramienta de inteligencia artificial que supere a las personas con más talento que he conocido en mi vida profesional. Ninguna. Lo que sí creo es que esas personas, con buenas herramientas, pueden ser todavía mejores.

Ctrl. En un sector que trabaja cada vez más rápido, ¿qué espacio queda para el pensamiento estratégico lento: el diagnóstico o la pausa antes de producir?

El espacio para la reflexión se ha achicado mucho con la velocidad a la que trabajamos. Todo va más rápido y muchas veces parece que la respuesta tiene que llegar casi antes que la pregunta. Pero esa pausa sigue siendo esencial si queremos aportar estrategias, soluciones, creatividad e ideas con verdadero valor para el cliente.

Es verdad que la velocidad del mundo actual nos ha pasado por la derecha y por la izquierda. Pero en esta carrera por llegar antes, la inteligencia, la experiencia y la visión de los profesionales siguen marcando la diferencia. Llegar rápido importa. Llegar bien importa más.

Ctrl. Si tuvieras que señalar una conversación pendiente dentro del sector de las agencias independientes, una que quizá no estamos teniendo con suficiente honestidad, ¿cuál sería?

Quizá las consultoras deberíamos encarar definitivamente qué modelo de profesionales necesitamos, aprovechando toda la tecnología actual, para lograr un mejor desempeño para nuestros clientes. La tecnología está cambiando tareas, tiempos y procesos, pero la conversación de fondo no es sólo qué herramientas usamos, sino qué tipo de talento necesitamos para usarlas bien.

Tenemos que hablar con más honestidad de formación, de especialización, de seniority, de productividad y de criterio. Las agencias independientes tenemos una oportunidad muy grande si somos capaces de combinar tecnología y talento sin confundir una cosa con la otra.