theGarage: diez años de crecimiento meteórico

Ctrl.- Diez años después de arrancar (2015 → 2025), ¿qué decisiones estratégicas crees que han sido la más determinantes para que la agencia sea lo que es hoy? 

Mario Jiménez Arrroyo, CEO y fundador de theGarage.- Diría que el rebranding no ha sido lo más determinante, porque fue más bien una cuestión orgánica. Para mí, la primera decisión clave fue hace tres años crear la estructura de gestión que tenemos ahora, con los cuatro managers: Isa, Álvaro, Virginia y Arantza. Esto me permite centrarme en las áreas en las que debo enfocarme. Soy periodista y no tengo formación en administración de empresas, así que esta estructura me ayuda a gestionar la compañía y sentar las bases sobre hacia dónde queremos ir. Contar con su apoyo y talento me da mucha tranquilidad. La segunda decisión importante ha sido diversificar los sectores con los que trabajamos. Veníamos muy bien posicionados en tecnología, pero empezamos a poner el foco en entretenimiento y turismo. Esto nos permitió atraer marcas como Disney+, Netflix, Palladium Hotel Group,..., y también incorporar un equipo con nuevas especialidades que nos han fortalecido como agencia. En resumen, los pasos vitales han sido establecer una buena estructura de gestión y diversificar los sectores en los que operamos.

¿Cuándo se desborda ese crecimiento? ¿En qué momento un fundador tiene que delegar mucho más y soltar un poco la rienda del proyecto inicial?

Más que por número de empleados, yo diría que el momento clave es una etapa. Durante la pandemia, nos confinaron siendo 16 empleados y, un año después, cuando volvimos a la oficina, éramos 32. En 2020 duplicamos el tamaño, aunque cada uno trabajaba desde su casa, y ahí ya empiezas a ver que hay que gestionar de otra manera. Cuando superas los 40 empleados, te das cuenta de que no puedes seguir trabajando como antes ni estar en todo. Si no delegas, terminas siendo un freno más que un motor del proyecto. Es en ese momento cuando realmente empiezas a soltar la rienda y a organizarlo de otra forma.

Vosotros os definís como una “agencia independiente de influencia creativa aplicada a la comunicación, las relaciones públicas y el marketing” ¿Por qué esta definición tan larga? ¿Por qué tanta complejidad?

Primero, porque el ser independientes siempre lo llevamos con mucho orgullo. Si te fijas en el PR Scope, la mayoría de las agencias del sector pertenecen a grandes grupos multinacionales, y pelear a pulmón como lo hacemos nosotros tiene un mérito añadido. Por eso siempre quisimos que “independiente” estuviera presente. Hablamos de “influencia creativa” porque desde el principio pusimos la creatividad en el centro de nuestro trabajo. Esto nos permitió crecer rápido con marcas muy grandes enseguida, trabajando de manera diferente, saliéndonos de la típica nota de prensa y de las herramientas habituales de las agencias de comunicación clásicas. De hecho, nuestro cambio de nombre refleja precisamente ese concepto: influencia creativa. La descripción es larga, pero resume bien nuestra filosofía: independencia y creatividad son lo principal, y queríamos que se notara desde el primer momento.

El tema de la creatividad y sus actores aparecen mucho en el debate anual que hacemos con agencias creativas independientes, pero hasta hace un par de años no os citaban tanto como competidoras a nivel creativo. ¿Sois una, digámoslo así, “amenaza” para ellos?

Creo que es importante destacar, sin ser presuntuosos, que, cuando nosotros empezamos a decir que éramos una agencia de comunicación creativa, no era tan habitual como lo es ahora. Hoy, muchas agencias de comunicación ya han añadido el adjetivo “creativa” a su descripción, pero nosotros lo hacíamos desde el principio. Siempre se lo recuerdo a mi equipo: si buscas entrevistas de hace ocho años, ya hablábamos de esto. Hemos estado ahí desde el inicio, mientras otros se han ido sumando por convicción o necesidad. ¿Somos competencia de las agencias creativas? En cierta manera, sí. Creo que en un momento de cambio como el que vive el sector, no solo en PR sino también en publicidad y creatividad, las agencias de PR como la nuestra están mejor preparadas para adaptarse. No lo digo porque nuestra agencia haya nacido haciendo PR, sino porque para una agencia creativa o de publicidad dar este giro hacia la comunicación y la incorporación de la parte digital les resulta mucho más difícil, mientras que para nosotros ha sido un proceso muy orgánico. Además, incorporamos digital, marketing de influencia y creatividad. Y como creo que las agencias de PR siempre han entendido la comunicación de manera más holística, probablemente eso nos da cierta ventaja frente a las agencias creativas. ¿Deben tener miedo? No, en absoluto. En este país hay agencias creativas excelentes, a las que admiro mucho, y su trabajo sigue teniendo todo el sentido y lo seguirá teniendo. Nosotros simplemente intentamos añadir un servicio más a lo que ofrecemos y, al mismo tiempo, seguir siendo relevantes.

¿Cómo valoras vuestro crecimiento actual, qué perfil de clientes estáis atrayendo más en los últimos tiempos y qué tipo de relación predomina más actualmente?

Creo que, a base de ser corporativos en este sector, hemos logrado que los clientes comprendan cada vez más que necesitan una agencia de comunicación en el sentido más amplio de la palabra. Hemos fidelizado progresivamente tanto a las marcas como a los directores de comunicación, de modo que lo que antes era algo más puntual por proyecto, ahora se mantiene de forma ‘ongoing’. En cuanto al sector, lo veo con buen estado de salud. Siempre ha sido un mercado de crecimiento año tras año y Scopen confirma que la inversión en PR sigue aumentando. Eso sí, los ‘fees’ se mantienen bastante estables. En nuestro caso, desde hace 3–4 años atraemos marcas cada vez más grandes. Esto nos permite ser selectivos y no es falsa modestia: podemos decir que no a concursos muy competitivos o a proyectos que no son nuestra especialización, y centrarnos en aquellos que realmente nos interesan. Estamos creciendo en turismo, entretenimiento y empezamos a crecer también en Food & Beverages, un verdadero orgullo para nosotros. Además, ir incorporando estas marcas es un orgullo y nos permite quitar poco a poco la etiqueta de agencia especializada en tecnología y confirmar que nuestro proyecto interesa por igual a todas las marcas, no solo a aquellas que nos consideran de nicho.

Al hilo del PR Scope… ¿Cómo ves el modelo actual del sector de las agencias de comunicación? ¿Por dónde hay más oportunidades de crecimiento y dónde es más férrea la competencia, especialmente de los grandes grupos? ¿Tener contacto con las personas que llevan la comunicación es un plus o también lo tenéis con los CMO, de los que se dice que están perdiendo influencia en los comités de dirección?

Tengo un poco el corazón partido con este asunto. Tenemos interlocución directa con las personas directoras de comunicación, que siguen siendo nuestra principal referencia, aunque cada vez más la comunicación se deriva al área marketing. Con todo mi respeto a los CMO, creo que esto no siempre es positivo, porque las prioridades de marketing y PR suelen diferir, y la comunicación puede pasar a un segundo plano. Aun así, es cierto que la integración o unificación de comunicación y marketing, que suele recaer en la persona especializada en marketing, puede permitir que los CMO lleguen a entender mejor nuestros ritmos y necesidades, y nos permite mantener una relación fluida con la empresa. Nosotros hacemos un estudio anual sobre los preocupaciones de los dircoms y, entre los resultados de este año, destaca que el 40% de ellos forma parte del equipo de administración de sus compañías, y el 61% señala que el equipo de comunicación está integrado ya en el equipo de marketing de la marca.En muchos casos, la comunicación está integrada para sentarse a la mesa con el CEO, director de finanzas o de innovación, lo que demuestra nuestra relevancia corporativa. 

En cuanto al sector, creo que las oportunidades de crecimiento están ahí. Las agencias están cada vez más entendidas y valoradas, y eso nos hace optimistas sobre el futuro. Para seguir siendo relevantes, las agencias debemos reciclarnos, incorporando creatividad, producción de eventos o herramientas como la IA. La competencia es feroz, pero positiva: nos mantiene en tensión y con ganas de mejorar. Algunas agencias están dispuestas a reducir ‘fees’ y otras también a trabajar de manera distinta, lo que puede perjudicar un poco al mercado, pero también la competencia nos inspira, aunque nos movamos en un sector muy caníbal que se fagocita a si misma. Admiro mucho a agencias como Apple Tree, que llevan años consolidando su liderazgo y nos mantiene en tensión y con ganas de seguir creciendo a las demás.

Las problemáticas de las que hablas son similares a otras independientes, o el sector de los eventos, etc...

Creo que tiene un mérito enorme lo que han hecho agencias como Edelman con Pelayo y Lucía, porque le han dado la vuelta completamente a la agencia. Pertenecer a un grupo te da un colchón económico y acceso a clientes que buscan trabajar con la misma agencia en varios países, lo que permite gestionar de otra manera. Nosotros, en cambio, no tenemos inversores ni pertenecemos a ningún grupo; vamos peleando a contracorriente todo el tiempo. Esa situación nos pone en otra posición y nos hace valorar el sector de manera diferente.

Scopen y otras fuentes señalan que los clientes van prefiriendo modelos integrados de agencias. Nada nuevo bajo el sol, pero parece que ahora las marcas buscan certezas más desesperadamente. ¿Cómo articuláis vosotros vuestra oferta para dar certeza a los clientes? 

Para nosotros, es una buena noticia que los clientes busquen modelos integrados, porque les permite gestionar presupuestos más pequeños y concentrar servicios en una sola agencia. En los últimos años hemos visto cómo varios clientes que antes no contrataban digital, o creatividad de marca, han decidido hacerlo con nosotros, buscando un servicio integral que incluya producción de eventos, marketing digital, marketing de influencia, diseño y creatividad. Empezamos a intuir esta tendencia hace 4–5 años, cuando creamos un equipo digital de una persona que ahora se ha convertido en un equipo de diez, encargado de marketing de influencia, content creation y paid media. A esto se suma producción de eventos, dupla creativa, diseño y un equipo de analítica y data. Al anticiparnos a lo que el mercado demandaba, hemos podido ofrecer un servicio completo y muy alineado con las necesidades de los clientes. Creo que cada vez más agencias de PR están ofreciendo esto, y los resultados están siendo muy positivos en general.

¿La remuneración de vuestros servicios y el valor percibido de los mismos está a la altura de vuestras expectativas? 

Depende de muchas variables. Por simplificarlo mucho: las marcas extranjeras que operan en España tienden a valorar mejor lo que hacemos, mientras que algunas marcas españolas todavía les cuesta entender nuestro aporte. Parte de nuestro trabajo es educar al cliente, y aunque a veces cuesta, siempre tiene resultados positivos. Podríamos estar mejor pagados, pero no se trata solo de un ‘fee’: nuestro valor va más allá de enviar notas de prensa o cerrar entrevistas. Estamos para proteger la reputación de la marca en crisis y para anticipar cambios en el comportamiento de la audiencia, sugiriendo ajustes estratégicos a tiempo. Muchas marcas no entienden que esto lo proporciona la agencia de comunicación. Marketing y creatividad tienen mucho valor, pero en una crisis no pueden salvar la reputación como lo hace la comunicación. Por eso nuestro trabajo aporta un valor real, aunque a veces se vea eclipsado por elementos más visibles, como una campaña puntual de impacto.

También puede haber un desconocimiento de todo lo que hay detrás para poder llegar a una campaña de impacto y se quedan en lo anecdótico, nos llama mucho la atención porque es que los clientes deberían hablar el mismo idioma…

Como sector, las agencias todavía tenemos trabajo por hacer en cuanto a posicionarnos y demostrar nuestro valor; muchas veces nos hemos centrado en competir entre nosotras en lugar de proyectarnos hacia afuera. Afortunadamente, trabajamos con clientes que entienden perfectamente lo que aporta una agencia, que no solo lo comprenden, sino que además nos anima a involucrarnos aún más en su estrategia. Esto hace que nuestra labor sea más eficaz y gratificante.

¿Por qué ha crecido tanto el área de eventos y qué aporta de forma diferencial una agencia como vosotros frente a los tótems del sector?

El área de eventos la dirige Sandra Fernández, que venía de SOMOS Experiences de organizar grandes eventos para Netflix y Movistar. Aunque los presupuestos en una agencia de comunicación no son los mismos, el crecimiento del departamento nos ha permitido mostrar a los clientes que podemos organizar eventos de alto nivel, como el que tuvimos con VP Hoteles o los que hemos hecho con Action o Trainline. Lo diferencial es que detrás de cada evento está el equipo que ha diseñado la estrategia de comunicación de la marca y que luego lo cubre para redes sociales y con los influencers. Esto da al cliente tranquilidad y sensación de control, algo que una agencia de eventos tradicional no puede ofrecer, porque solo gestiona proveedores y el evento en sí. Hemos creado el departamento de manera orgánica: no salimos a ofrecer eventos a puerta fría, sino que dejamos que los clientes vean cómo trabajamos y nos busquen cuando lo necesiten. Esto ha generado un flujo constante de proyectos y nos permite hacer eventos cada vez más creativos e interesantes.