Transparencia, medición y eficacia entre agencias y anunciantes

Ayer se celebró en Madrid la primera edición de GfK Agencies Summit 2025, un encuentro estratégico que ha reunido a las principales agencias de la industria publicitaria, todas ellas clientes de GfK DAM y usuarias de los datos oficiales del consumo digital en España. El objetivo de la jornada fue facilitar un punto de encuentro y de debate en el que abordar un tema crucial en la industria publicitaria como es la medición como elemento principal de la transparencia en la relación entre agencias y anunciantes.

“Una industria mejor es aquella que lo es a través de la medición, la ética y la transparencia. Estamos convencidos de que esta estrategia funciona, que es un motor de crecimiento, y de que una mejor comunicación hará más grande nuestra industria” indicó Elisa Brustoloni, Presidenta de la Asociación de Agencias de Medios, una de las ponentes en el evento.

Medición como base de la transparencia

El encuentro contó con un programa de contenido abordado por ponentes destacados de las principales asociaciones de la industria publicitaria para las agencias, como AM (Asociación de Agencias de Medios) y AMKT (Asociación de Marketing de España), así como otros perfiles destacados como la creadora de contenido Lorena Macías (@hazmeunafotoasi). Además, el evento ha desarrollado una Mesa Redonda entre agencias, representadas por WPP y Dentsu, y anunciantes, con la presencia de Mazda, Manpower y MásOrange.

Elisa Brustoloni, Presidenta de la Asociación de Agencias de Medios, expuso que, en la actualidad, se consumen más medios que nunca, lo que supone una oportunidad única para la industria que permite “conectar marcas con personas y viceversa, haciendo un esfuerzo por alcanzar una medición total, de vigor y flexible, que se adapte al mundo cambiante. Encuentros como este hacen que nuestras ganas de seguir trabajando se renueven”.

En palabras de David Sánchez, Director de GfK Media: “La medición es fundamental para las marcas y las agencias; es el valor que define la eficacia. Y, en este sentido, las agencias son cruciales para construir un escenario óptimo de medición gracias a su visión estratégica y a su trabajo a largo plazo”.

Además, Aida Méndez, GfK DAM Director, destacó “la flexibilidad y el equipo local, el expertise global y la tecnología propia” como aspectos clave de la operativa de GfK DAM.

De igual forma, desde un punto de vista irónica, la creadora de contenido Lorena Macías (@hazmeunafotoasi) y conductora del podcast de RNE "Influ-realismo mágico", brindó aprendizajes sobre el sector, como la importancia de que las marcas escuchen a la audiencia y no se dejen “obnubilar por los números y los likes en las campañas de influencer marketing”.

¿Qué es la medición y cómo mejora la relación entre agencias y anunciantes? A debate en la Mesa Redonda

La jornada finalizó con una mesa redonda entre agencias y marcas para conversar, principalmente, sobre la medición como base de la transparencia. Moderada por la periodista Arantxa Herranz, contó con la presencia de Ignacio Beamud, Presidente y CEO en Mazda España; Marta San Pedro, Head of Automation en Dentsu y presidenta de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación); Ana María Alonso, New Business. Marketing and Product. Advertising en MásOrange; Cristina Viúdez, Head of Client Analytics en WPP Media y Vicenç Álvaro, Marketing & Sales Director en Manpower.

Todos ellos pusieron en común que la medición es una herramienta clave para conocer el público objetivo, así como para entender la situación actual para una correcta toma de decisiones más inteligentes. En definitiva, defendieron que “medir es analizar, y la medición ayuda a predecir todo, desde comportamientos, ventas o respuestas a determinados impactos, entendiendo, además, la importancia de su personalización para adaptarla a cada estrategia.”

Sin embargo, a la hora de debatir acerca de qué demandan de la medición y qué aspectos con margen de mejora identifican, las respuestas variaron. Ignacio Beamud, de Mazda, afirmó estar de acuerdo con el reto de abordar la infoxicación: “una mayor simplicidad es necesaria”. Por otro lado, Ana María Alonso, de MásOrange aprovechó para demandar “más datos que permitan cubrir todos los vacíos existentes. Todavía no existe la tecnología que permita medir todo lo que necesitamos”.  Vicenç Álvaro, de Manpower, por su parte, destacó que “lo importante es la calidad de los datos, por encima de la cantidad. Además, necesitamos un mayor ejercicio de contextualización y análisis de esos datos”.

Los datos oficiales del consumo digital, una pieza clave en la planificación publicitaria de las agencias

El uso de datos es fundamental en la planificación y estrategia publicitaria. Tal es así que, en lo transcurrido de 2025, las agencias clientes de la compañía han elaborado más de 80.000 análisis en la plataforma de GfK DAM.

Recientemente, la Comisión de Seguimiento (CdeS), órgano representativo de la industria publicitaria y digital en España, ha decidido prorrogar la recomendación de GfK DAM como medidor de las audiencias digitales en nuestro país. Este respaldo refuerza la continuidad de GfK DAM como herramienta de referencia para el sector.

“Nuestro compromiso continúa en el desarrollo de los sistemas de medición que precise la industria porque contamos con la tecnología y el equipo para ello, así como con la capacidad de adaptación, tal y como hemos demostrado en los últimos cinco años”, concluye David Sánchez, Director de GfK Media.

En definitiva, GfK Agencies Summit 2025, que nace con el propósito de configurar un espacio de debate entre las agencias y los anunciantes, ha puesto de manifiesto con su éxito la importancia de la medición en la industria digital y publicitaria.