Un branded content estratégico, medible y relevante para la marca

Ctrl. ¿Cuál es el posicionamiento de la agencia Casanova dentro del contexto general del sector de las agencias de publicidad? Posicionamiento, identidad, ventajas diferenciales.

Para nosotros la comunicación comercial no solo tiene que ser importante para las marcas, sino también para los usuarios. Nos gusta decir que no creemos en conceptos sin contenido, ya que son solo palabras que no construyen marca, ni tampoco en el contenido sin concepto, ya que pasa a ser entretenimiento que no construye marca. Por eso, nos consideramos una agencia que va más allá del contenido. Somos una agencia creativa que utiliza el branded content estratégicamente para conseguir resultados para sus clientes.

Ctrl. ¿Qué están pidiendo los clientes a sus agencias en un momento como el actual, con tantos cambios tecnológicos e incertidumbres sobre el alcance de la audiencia y el comportamiento del consumidor?

Hay algo que no cambia en un contexto que lo hace tanto y tan rápido: las marcas siguen pidiendo soluciones a las agencias. Lo que ocurre es que esas soluciones surgen de problemas distintos a los de hace unos años. Problemas, que como bien apuntas, están en gran medida relacionado con los nuevos comportamientos de los consumidores. Y este, es uno de los motivos por el cual una parte importante de la exigencia actual de los clientes es que desde las agencias seamos capaces de ofrecerles nuevas perspectivas a la hora de abordar sus nuevos problemas. Algo que nos exige ser la toma a tierra de los anunciantes, dotándonos a las agencias de un papel relevante en la forma en la que el cliente entiende el contexto donde opera su marca. Y respecto a lo que comentas del alcance, hay algo muy importante y que a veces olvidamos debido a la capacidad casi natural del medio digital para obtener grandes alcances. Cada vez es más demandado que como agencia podamos sumar capas de cualificación a los datos y resultados. En definitiva, no se trata de tener el mayor alcance, sino el mejor alcance posible.

Ctrl.- Hay quien dice que demasiado performance marketing y soluciones de ultrasegmentación, programática, etcétera suponen un coste en términos de branding para el anunciante. ¿Qué opináis sobre esto? ¿Están las marcas en peligro con tanta orientación táctica en el marketing digital?

Debemos tener en cuenta que a diferencia del resto de medios que solo permiten a las marcas comunicar, el digital les permite comunicar y vender. Eso hace que en muchas ocasiones se ponga un mayor esfuerzo en la conversión, donde obviamente es más complicado construir marca. Si a eso sumamos la concentración de audiencias en los entornos digitales y que cada vez hay menos tiempo para comunicar, se crean unas condiciones perfectas para que las marcas apuesten por la conversión. Frente a eso, el branded content es una oportunidad para crear marca y dotarla de diferenciación respecto a la competencia. De hacerla relevante al target. Te voy a poner un ejemplo. Este verano pasado decidimos crear en colaboración con Jordi Roca un helado con la forma de uno de los smartphones de Xiaomi. A priori esta acción de content podría haberse limitado al ecosistema digital, pero se decidió llevarla al mundo real a través de activaciones en diferente ciudades de España y cruzarlo con una serie de activaciones para potenciar las ventas de wereables de la marca. El resultado, este año se han conseguido mejores ventas, mejores datos de CTR y un mayor alcance orgánico, y todo, mientras la gente disfrutaba de un smartphone en su sabor favorito.

Ctrl.- Vuestro concepto de branded content parece ser más amplio del que se maneja habitualmente. ¿Podríais explicar esto? ¿Hay tópicos sobre el BC que debemos revisar?

Realmente el branded content es una hoja en blanco. Es cierto que por comodidad tendemos a meter todo en cajas, a categorizar y a decir esto es branded content y esto no. Seguramente, a esta idea limitada y limitante del branded content ha ayudado que durante los últimos tiempos se ha asociado demasiado a las soluciones de contenidos que ofrecen los medios de comunicación, pero eso es solo la punta del iceberg. Si te preguntara cuál piensas que es el límite de los usuarios como creadores y difusores -porque a veces se nos olvida esto- de contenido en el contexto actual, la respuesta es que las posibilidades son infinitas. Pues cuando hablamos de branded content, las marcas se convierten en esos creadores y, por tanto, sus posibilidades son igual de infinitas. Al final, tener una visión más amplia del concepto, ayuda a la hora de abordar la mayor de las dificultades a la que nos enfrentamos como profesionales de la comunicación: construir propuestas diferenciadas y hacerlo con proyectos los más orgánicos y atractivos para el usuario, algo que solo se consigue cuando se conocen bien sus motivaciones, inquietudes y posibles vínculos con lo que la marca propone.

 

 

Ctrl. ¿De qué manera podemos medir mejor la eficacia del BC?

El branded content es una forma de construir y afianzar el territorio de una marca, de explicar qué hace y el porqué lo hace. Por eso, la eficacia real, y para mi la más importante que proporciona el contenido de marca, se debe medir en periodos más largos y a través de estudios que recojan parámetros diferentes a aquellos que se utilizan para determinar la eficacia en otra tipología de acciones. ¿Significa eso que cada vez que una marca apuesta por el branded content solo puede saber qué tal le ha ido a través de un estudio ad-hoc y con un alto componente cualitativo? No exclusivamente, porque que el branded content no se puede medir es un mito a desterrar. Si lo analizamos fríamente todas las acciones de branded content acaban concretándose en piezas o formatos, que como ocurre en cualquier otra acción de comunicación, pueden ser medidos. Existe una parte cuantitativa del branded content, podemos medir impactos, visualizaciones, contactos, costes, descargas… y si tenemos datos podemos establecer resultados.

Ctrl. ¿Por qué los consumidores están perdiendo la confianza en las marcas y qué se podría hacer desde las agencias para recuperarla? ¿Es necesaria una reconciliación del consumidor con las marcas?

Quizá es mejor decir que son las marcas quiénes se tienen que reconciliar con los consumidores. Por lo que no se debe poner el peso de la solución solo en las agencias, ya que es un ámbito donde las decisiones de las marcas tienen una gran influencia. Por ejemplo, son muchas las marcas internacionales que llevan años apostando por campañas y posicionamientos globales que deben servir para una audiencia planetaria. Lo único que una decisión que puede ser lógica por muchas razones de marketing, conlleva que se pierda gran parte de la conexión con los targets locales.

Ctrl. ¿En qué proyectos está ahora mismo involucrada Casanova?

Nos encontramos ahora mismo poniendo fin a un año con muchos y muy interesantes proyectos, que además, en su mayoría se han construido alrededor de la creación de un contenido de marca. Sin ir más lejos, a final de noviembre estuvimos en la entrega de las Estrellas Michelin con Xiaomi como una activación de Comer con los ojos, la estrategia que hemos definido junto a la marca para conseguir asentarla dentro del segmento premium mediante una clara apuesta por los contenidos y la vinculación a al territorio de la alta gastronomía. O, por ejemplo, dentro de muy poco verá la luz nuestro primer trabajo para Caixabank explorando el territorio de la cercanía, y culminaremos, con el estreno de un documental en Amazon Prime Video, el proyecto de Frames From Andalucía que hemos desarrollado para la Turismo de la Junta de Andalucía.

Ctrl. Por último, no podíamos cerrar la entrevista sin preguntar por la portada del número de diciembre 2024 de nuestra revista.

Jaja. Sin duda la irrupción de la inteligencia artificial en nuestra forma de trabajar es uno de los temas del año. Así que, crear una imagen de la nada que reflejara ese poder mágico nos da la IA, nos parecía una buena forma de hacernos un selfie bastante especial para cerrar este 2024.