Una consultora para conquistar el mundo podcast

Eva Correa, responsable de estrategia comercial en los sites de tecnología y gastronomía de El Español y experta en publicidad online, es socia y fundadora de Mecmec, empresa pionera en el mercado de podcast español. Esta firma ofrece consultoría de podcast a productores y medios, y sirve de puente entre los productores y las marcas para explotar todo el potencial publicitario de este formato.

Ctrl.- ¿Qué es Mecmec?

Es una agencia especializada en la comercialización de podcast nativos. Es decir, aquellos que no son el resultado de la conversión en podcast de un programa de radio, o de cualquier otro tipo de contenido que ya existía previamente. El podcast nativo es aquel creado por un experto y concebido originariamente en este formato. Mecmec nace para darle soluciones a este podcaster tanto en la producción como en la comercialización. También queremos ayudar a los medios a aprovechar este formato en auge y por eso no nos negamos a comercializar sus podcasts no nativos, aunque donde creemos que hay mayor potencial de crecimiento de este mercado es en la profesionalización del podcast nativo.

Ctrl- ¿Qué formatos publicitarios se comercializan en el podcast?

Hay tres líneas posibles: las cuñas publicitarias estilo radio, la integración del contenido nativo en el programa en colaboración con el podcaster o el branded content. El podcast tiene ventajas comparativas muy interesantes para la publicidad. Las resumiría en tres: emoción, intimidad y confianza. Lo demuestran los estudios cualitativos. La experiencia de consumo es muy íntima, y eso multiplica las posibilidades de crear emoción; además, se crea una relación de confianza con el podcaster que aumenta su poder de prescripción.

Ctrl.- ¿Cuál es de estos formatos es el que tiene más posibilidades?

Como he dicho, los estudios cualitativos demuestran que la confianza de la audiencia en el podcaster crea una fidelidad y confianza que pueden aportar valor a la marca. Al mismo tiempo, el podcast no pretende competir con las grandes audiencias de la radio. Por todo eso creo que para entender el potencial publicitario del podcast hay que darle un enfoque de branded content. Se trata de generar un contenido que dé valor a la marca sin necesidad de hablar concretamente de su producto. Siempre pensando en la audiencia y en sus intereses. Generamos un impacto publicitario cualitativo. Una llamada a la acción de un podcaster puede movilizar al 74% de su audiencia. Son índices muy competitivos que pocos medios pueden alcanzar. Esto es debido a la relación de fidelidad del podcaster con su audiencia. Hemos hecho muchas acciones para clientes en las que hemos podido comprobar la eficacia de este tipo de mensajes.

Ctrl.- En España, al menos hasta ahora, la mayoría de la gente que dice que escucha podcast en realidad se refiere a radio a la carta ¿qué podemos esperar para los próximos años?

Si la mayor parte del consumo es de podcast no nativos es debido a que todavía hay mucho amateur, y eso repercute en la baja calidad y la falta de compromiso y continuidad con el programa nativo. El gran paso que nosotros esperamos en el desarrollo de este mercado se dará cuando haya más profesionalidad en la producción. En este momento hay pocos podcasters nativos que vivan de esto, pero estamos convencidos de que eso va a cambiar muy pronto. Nosotros queremos ayudar en esta profesionalización ofreciendo servicios de producción.

Ctrl. ¿Significa eso que aparte de comercializadores también sois productores?

Sí, por supuesto, tenemos recursos para diseñar equipos de producción en función de la temática. Es una de nuestras líneas de negocio. Hemos salido a la búsqueda de talento y lo hemos encontrado: hacemos podcast sobre tecnología, deporte, empresa, mujer,… En todas estas temáticas hemos identificado nichos de audiencia que nos permiten ofrecer a las marcas unas comunidades bien targetizadas, con las ventajas de la fidelidad y la confianza.

Ctrl.- ¿Y cómo está la infraestrcutura de difusión del podcast?

Existen varias plataformas de podcast, algunas son públicas, como Ivoox, y otras son privadas, como Cuonda. Pero también hay hosting libre donde se pueden subir los podcasts. En Mecmec tenemos formatos específicos para poder difundir estos podcasts a través de redes sociales o integrados en medios; incluso podemos integrarlos en formatos publicitarios. Buscamos dar una llave en mano, que el talento creador haga el contenido y nosotros nos ocupamos de todo lo demás.

Ctrl. ¿En qué consiste la integración en los formatos de publicidad?

Se puede integrar el podcast dentro de las campañas display. En un banner, por ejemplo, se puede escuchar un podcast, igual que se puede ver un vídeo. El usuario de la página web del medio online puede escucharlo ahí mismo sin salir de la web; o bien, redirigirse a una plataforma de podcast. O incluso a la página web del cliente. MecMec se puede encargar de la parte del host y de la distribución en redes sociales. Pero si esa marca quiere tener el widget de audio en su web puede hacerlo como parte de su comunicación corporativa.

Ctrl.- Aparte de plataformas, redes y webs corporativas ¿no deberían los medios aportar también su parte en la distribución de podcast?

Los medios de comunicación están empezando a despertar, pero tienen algunas dificultades en la difusión. En mi opinión, les falta cierta frescura y creatividad para dar personalidad propia a los formatos de audio. Muchos de sus contenidos podcast son solo la versión audio de lo que ya dan en sus contenidos habituales de actualidad. Creo que la oportunidad está en hacer algo diferente para llegar a una nueva audiencia, usando ficción, dramatización, opinión, audio-documentales, etcétera. Algo que tenga cierta autonomía respecto a la línea oficial del medio.

Ctrl.- Quizás hay una obsesión por intervenir en el contenido, como ha ocurrido cuando las marcas se han propuesto hacer Branded Content y no les ha funcionado bien por este celo controlador.

Correcto. Igual que el BC no es una campaña de publicidad tradicional el podcast de un medio tampoco es un contenido normal. Más libertad para el podcaster puede significar más posibilidades de éxito, y esto hay que entenderlo. Tanto para el medio como para la marca esto es una oportunidad de llegar a una audiencia a la que hasta ahora no llegaban.