Los anuncios que marcaron la década a los 80 (I)

"Vuelve a casa" (1980), de Canut & Bardina para El Almendro. 

Cuando una campaña trasciende los límites de la comunicación comercial y pasa a formar parte de la cultura popular, o del imaginario colectivo de la Navidad como ocurre en este caso, el anunciante ha conseguido un logro impagable y al alcance de muy pocos. Eso es lo que le ha sucedido a la marca El Almendro desde que lanzara por primera vez su campaña “Vuelve a casa”. Pocos ejemplos ilustran como éste el poder que puede alcanzar un jingle. Décadas después de su lanzamiento, la canción, cantada por primera vez por Maisa Hens en 1980, todavía es capaz de arrancar alguna que otra lágrima a los espectadores que esperan el regreso de sus seres queridos por Navidad. El producto consigue convertir uno de sus “problemas” (que solo se consume en una época concreta del año) en una oportunidad para ligar su regreso a los hogares con un sentimiento indeleble y universal. Desde entonces, una navidad sin la canción de El Almendro sería como una navidad sin sorteo de la Lotería, cena de nochebuena, campanadas de nochevieja o reyes magos. Solo el año de la pandemia, cuando por motivos sanitarios las autoridades recomendaron a la gente no desplazarse en Navidad se hizo la excepción y no se emitió la canción, lo que no deja de ser un guiño de complicidad más con el público. La marca sabe perfectamente el tesoro que tiene y lo único que ha cambiado a lo largo de estas décadas es la producción. La canción permanece tanto como la propia festividad.

"Gato y pescado" (1981), de RCP para Ambipur.

Hay que elegir uno, y el del gato y el ambientador de RCP para Ambipur es una opción óptima para representar el llamado “estilo español”. Un bodegón con presencia del ambientador, una mano que lo retira, y lo que sucede a continuación ilustra la propuesta de venta de modo elocuente. Sencillo, económico y eficaz. Ganó un león de oro en el Festival de Cannes abriendo el camión a otras agencias que rápidamente adoptaron esta manera de comunicar.

Por diversas razones, la televisión española había inventado el formato de veinte segundos, diez menos de la media en el mundo. Sumado al hecho de que los presupuestos de producción no permitían grandes derroches de medios esto hizo que los creativos eligieran el camino de la sencillez y el juego con la inteligencia del espectador para sus campañas. Funcionó. Las televisiones españolas, y las pantallas de los festivales nacionales e internacionales de publicidad se llenaron de bodegones, unas veces a modo de metáfora, otras como exposición de la usp, y otras con un simpe discurso visual sin palabras que el espectador debía completar con su inteligencia. La agencia RCP, y posteriormente Casadevall Pedreño PRG, formaron con el realizador Daniel uno de los tándems que más eficazmente utilizó esta fórmula, que alcanzaría su cima con el famoso “aprende de tus hijos” de Danone en 1987.

"Todo bajo el sol" (1984), de Tandem DDB para Turespaña. 

Turespaña se enfrentaba a un dilema durante la década de los años 80. Su famoso reclamo “Spain is different” había sido muy eficaz para atraer turismo procedente de todo el mundo, pero tenía unas connotaciones negativas que se hacían más incómodas a medida que el país se modernizaba y superaba sus complejos de inferioridad. Tanto es así, que el eslogan empezaba a ser utilizado en el lenguaje popular como una forma de decir que no estábamos consiguiendo “parecernos a los europeos”, que era lo que de verdad deseábamos. Fue entonces cuando la agencia Tandem DDB propuso el nuevo lema “Todo bajo el sol”, aprovechando que Joan Miró había cedido al gobierno español su famoso dibujo de un sol para que lo utilizara en la promoción internacional del país. Bajo este concepto general se realizó una campaña que mostraba la nueva España, con una imagen alejada de los tópicos más rancios y estereotipados que tanto habían servido en el pasado como reclamo de viajeros en busca de exotismo. El éxito fue total y contribuyó a mantener a España como uno de los países líderes en el sector turístico mundial. El lema se mantuvo durante nueve años y el sol de Miró sigue siendo hoy uno de los emblemas más conocidos del país.

"Si no hay Casera nos vamos" (1986) de RZR para La Casera.

“Si no hay Casera nos vamos” se convirtió en los años 80 en uno de los eslóganes más repetidos de la publicidad del momento. A veces no había y se montaba la “de Dios” como en aquel restaurante donde la gente salía por piernas cuando uno de los comensales pedía un vaso del refrescante brebaje y el camarero le confesaba que el establecimiento no disponía del mismo. En otras el protagonista, en un momento de peligro extremo, solicitaba una Casera confiando en que no habría y de ese modo librarse de lo que estaba por venir. Era el caso del torero que intentaba evitar un enfrentamiento brutalmente desigual con un toro de tonelada y media o el boxeador que recibía más que el saco en el que había estado practicando para el gran combate. Fuera cual fuera la situación o el desenlace de la misma, La Casera logró con esta campaña convertirse en uno de los refrescos más populares del momento y el eslogan, una de esas frases que terminó entrando por derecho propio en las conversaciones de la gente.

"Aprende de tus hijos" (1987), de RCP para Danone. 

Quizá no se sepa que esta campaña en origen obedece a un encargo que el director de marketing de Danone, Eduardo Fernández Liria, hizo a la agencia RCP para cubrir los compromisos de la marca entre las publicaciones del sector de alimentación. Pero visto el proyecto presentado por la agencia, el director de marketing pidió a RCP que la convirtiera en un spot, en realidad dos, sobre los que descansaría la gran campaña de consumo. Si con “Practique el Danone” estamos ante una invitación lúdico-gastronómica, con “Aprende de tus hijos”, dicha invitación se convierte en una provocación irónicamente pedagógica.

Como siempre la dirección creativa de Luis Casadevall resulta impecable e implacable, seguida por la realización del gran maestro de bodegones publicitarios Francesc Daniel. Es un ejercicio prodigioso de estética sin esteticismo. No olvidemos el encargo y puesto que a RCP no se le puede pedir un anuncio como si se tratara de la Junta General de Accionistas de un Banco, la agencia trasciende la apuesta. Y así RCP aplica la creatividad a la comunicación, descubriendo el genuino sentido del marketing: no solo convirtiendo el producto en marca, sino la misma en imagen de marca.