Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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“La Escalera 1906" es un proyecto que, apoyándose en el posicionamiento de Cervezas 1906, expone lo que cuesta tener pensamiento crítico hoy en día y cómo nos dejarnos influir por lo que piensa el resto por miedo a ser rechazado o apartado de nuestro entorno. Según Santiago Miguélez, Director de marketing de Cervezas 1906, “Con esta campaña hemos querido poner en valor a esa Inmensa Minoría que piensa por sí misma, sin dejarse influir por la mayoría, algo que cada vez resulta más difícil”.
El proyecto ha sido liderado por This is Libre, el nuevo emprendimiento de Mónica Moro y Raquel Martínez, con la coordinación de Patricia González y formando equipo con Sound - Ana Castro y Susana Bullido - y Amaya Coronado. De esta forma This is Libre inaugura su modelo colaborativo en el que el pensamiento integrado de creatividad, estrategia y connections se desarrolla de principio a fin.
La campaña se desarrolla en tres actos, liderados por un icono visual muy representativo del camino ascendente y necesario para lograr ese pensamiento propio: La Escalera. “Dotar de significado al territorio de Inmensa Minoría ha sido un lujo, y poder hacerlo construyendo una propuesta capaz de hacer cuestionarse las cosas a las personas no sucede todos los días. La valentía ha estado presente tanto en la mirada del cliente como en la nuestra, para elaborar una propuesta que se salga de la forma de hablar de la categoría, conecte de forma novedosa con las audiencias y siga llenando de valor a la marca 1906”, comenta Mónica Moro, Directora creativa de This is Libre.
Una campaña con trasfondo social y varias fases de ejecución
Con el objetivo de cuantificar la premisa estratégica, el equipo integrado encargó un estudio socioeconómico, al Instituto IO Investigación, en el que mediante un cuestionario dividido en temáticas muy distintas (estilo de vida, trabajo, familia, redes sociales, o hábitos de compra) arrojaba conclusiones tan interesantes como que “el 95% de los españoles afirma que nos dejamos llevar por el pensamiento de la mayoría”, o que “el 80% hace cosas que no está de acuerdo por no discrepar o no ofender”.
Sustentado por el estudio, se crea "La Escalera", una original pieza audiovisual de más de 5 minutos, en la que ocho participantes se someten a una prueba de preguntas y respuestas muy incisivas para tratar de ilustrar lo complejo y difícil que es poder pensar por uno mismo. El experimento se filmó en tiempo real durante dos días en una instalación construida y diseñada ad hoc para la marca en una yesería de Toledo. Con ayuda de un equipo de ingenieros se levantó desde cero una enorme escalera laberíntica con estructura de 9 plantas, en la que se colocaron 8 cámaras. Un dron, varias GoPros y una grúa hicieron el resto. Ha sido producida por Landia bajo la dirección de Maxi Blanco y Vero Von.
La pieza tiene el carácter de un experimento sociológico, con aire de “reality”, en el que se mezcla la emoción, ironía, humor, y altas dosis de provocación, y cuenta con versiones que irán a TV, digital y cine. Además, habrá 8 entrevistas a los personajes para televisión e internet. La ambición del proyecto es convertirse en contenido de entretenimiento televisivo para el próximo año.
La acción ha contado con un equipo multidisciplinar de más de 30 personas, incluyendo al equipo digital de Media Monks, que ha hecho la implementación gráfica y digital, y a Bloody, agencia de PR Creativo responsable de la comunicación y PR de cada una de las fases del proyecto, así como de la organización del evento de presentación de campaña: una mesa redonda moderada por el televisivo Fernando Gonzalez “Gonzo”, y compuesta por la presentadora Mamen Mendizábal, el escritor Manuel Jabois, el filósofo José Carlos Ruiz y el chef Diego Guerrero.
Así, la periodista Mamen Mendizábal afirmó que “nunca he tenido ganas de agradar, mi periodismo busca remover y hacerte pensar”, asimismo, ha declarado que “defraudar forma parte de la vida, te idealizan y luego no eres así”.
Por su parte, Mónica Moro, Directora creativa de la campaña, declaró: “A mí tampoco me gusta la publicidad masiva. Me molesta la publicidad intrusiva. Lo que hemos querido hacer es contenido que apetezca ver, hacer algo que remueva, aunque sea a esa minoría. Contar historias”.
En un momento de incertidumbre como el actual en el que seguir a la mayoría es sinónimo de seguridad, según reflejan los resultados del propio estudio, los participantes ofrecieron reflexiones como la del escritor Manuel Jabois, que afirmó: “Yo a la mayoría no la conozco, prefiero conocer esa minoría, de hecho, cuando escribo tengo en cuenta la opinión de ciertas personas, no me dejo llevar por la opinión de las grandes masas”.
