Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Elena Cabrero es la directora de marca y marketing mobility & new commerce de Cepsa. Lo primero es preguntarle por el origen de Cepsa Gow. “Nos encontrábamos en un momento en el que nuestro anterior programa de fidelidad, que fue pionero en su día al ser el primer programa que ofrecía descuentos en carburante, empezaba a perder atractivo para nuestros clientes tras 20 años en el mercado. Después de realizar numerosos estudios, escuchar a nuestros clientes y analizar tendencias, diseñamos la nueva estrategia de fidelización de Cepsa. Para construir Cepsa Gow nos centramos en atender las demandas de nuestros clientes mediante una nueva propuesta de valor basada en la sencillez, el atractivo y tangibilidad de los beneficios, la experiencia digital y la sostenibilidad. Para ser competitivos en el mercado hemos aumentado considerablemente los descuentos otorgados y hemos añadido nuevos servicios en los que obtener descuentos, como puede ser la recarga eléctrica o la tienda. Pero no sólo eso, Cepsa Gow incorpora un amplio catálogo de marcas de terceros en los que los clientes pueden obtener saldo con sus compras del día a día para redimir posteriormente en nuestras Estaciones de Servicio. Entre estos colaboradores se incluyen marcas de todos los sectores: restauración, ocio, viajes, retail, deportes, cosmética, etc. que permiten a los clientes ahorrar en Cepsa con sus compras fuera de las Estaciones de Servicio”.
Como queda plasmado en las diferentes ejecuciones de la campaña, Cepsa Gow es una propuesta muy diferente a lo que se venía haciendo hasta el momento. Elena nos confirma que “el club Cepsa Gow es diferente tanto a lo que venía haciendo la propia marca como a la que está haciendo la competencia. Su propio nombre lo indica: Go de ir adelante y Wow de sorpresa. El reto era lanzar una campaña de comunicación que destacara los beneficios del nuevo club Cepsa Gow de forma natural, notoria y con mucho branding. Estábamos lanzando una nueva marca con un lenguaje diferencial que debía fluir a través de todo el ecosistema de medios, cuya estrategia puso el foco en la relación del target con los programas de fidelización y la categoría, en vez del punto de vista sociodemográfico y actitudinal habitual”.
La última cuestión que le planteamos a la directora de marca y marketing mobility & new commerce de Cepsa es valorar como está funcionando la campaña hasta el momento. Nos responde que “de lo más positivo. Hemos obtenido unos resultados extraordinarios en muy poco tiempo. Ha aumentado notablemente el recuerdo publicitario y la consideración de marca. Ya tenemos más de tres millones de clientes del Club Cepsa Gow. Y a nivel comercial, la App Cepsa Gow fue top 1 en descargas en tan solo 10 días y las altas de nuevos clientes en el programa han superado los objetivos”.
Turno para la agencia
También hemos querido hablar con Publicis, la agencia responsable de la campaña. En concreto con Miriam Gutiérrez, su DEC a la que le hemos preguntado de qué modo se planteaba Cepsa Gow desde un punto de vista creativo. “Al ver que Cepsa Gow era tan diferente, vimos claro que debíamos darle una personalidad acorde. Por eso, nos centramos en crear un tono y una estética propia, que nos permitía tanto hacer un guiño al origen del naming como contar todas las ventajas (que son muchas) sin que se convirtiera en un ladrillo informativo”.
Tanto el código visual empleado como el copy con los distintos juegos de palabras son uno de los ‘trademarks’ de la campaña. Gutiérrez nos explica que “queríamos crear un recurso memorable y fresco que no solo funcionara con el target joven, sino también con el público en general, que agradece y acoge muy bien este tipo de piezas. No tenemos datos, pero nos gusta pensar que a la gente de 18 a 99 años (como los juegos de mesa) también les gusta reírse un poco”.
Terminamos con una valoración también por parte de Publicis. Su DEC nos confiesa que “aunque hace muy poco que se ha lanzado, los datos que tenemos son increíbles. Estamos construyendo marca con una campaña que funciona también a nivel comercial a través del humor, y, cuando parecía que no podía ser mejor, empezamos a ver cómo el -ow ha llegado a la calle. Lo escuchamos en conversaciones, lo leemos en comentarios de la gente, lo vemos en posts, nos llegan WhatsApps… y eso es lo más”.
