De local a líder nacional: la transformación de Mutua Madrileña

En 2016, y bajo el liderazgo de Juan Manuel Granados, subdirector general de desarrollo de negocio y clientes, y de Belén Pando como directora de publicidad, marca y patrocinios, Mutua Madrileña tomó una decisión que marcaría un antes y un después: la compañía abandonó su histórico “Soy” para adoptar una propuesta más directa y moderna: “Vente a la Mutua con cualquiera de tus seguros y te bajamos su precio, sea cual sea”. Esta nueva línea de comunicación no solo redefinió su tono de marca, sino que activó un crecimiento sostenido que, tras superar con éxito los años más duros de la pandemia, se aceleró drásticamente entre 2021 y 2023.

Detrás de este éxito hay una ambición clara: generar un crecimiento rentable y convertir a Mutua en una marca verdaderamente nacional. Para lograrlo, se trazaron 2 objetivos clave de negocio: incrementar el número de pólizas reduciendo el coste por adquisición (CPA) y consolidar su presencia fuera de Madrid. En paralelo, los objetivos de comunicación se enfocaron en aumentar la notoriedad a nivel nacional y generar una demanda constante en el tiempo.

La consistencia como palanca estratégica

En un entorno saturado, con audiencias fragmentadas y poca atención disponible, Mutua apostó por un principio clave: la consistencia es la nueva notoriedad. No se trataba solo de tener campañas impactantes, sino de construir una marca reconocible, coherente y sostenida en el tiempo. El mensaje se ha mantenido invariable campaña tras campaña, año tras año desde 2016. El estilo, el tono y la ejecución también. El resultado: un código de marca propio, inconfundible y, sobre todo, eficaz.

Se definió un código Premium Direct con ejes inamovibles: el cliente siempre en el centro, un lenguaje directo, cercano y pegadizo con expresiones cotidianas que todos usamos y en las que nos reconocemos – como “2 cositas” o “¿te lo digo o te lo cuento?”— y una estética minimalista que transmite claridad y honestidad. Todo ello, apoyado en insights reales del consumidor y en la USP más competitiva del mercado.

Más allá de la captación: construir una marca con valores

Aunque la captación ha sido un foco fundamental, Mutua ha querido también trabajar atributos como la cercanía, la empatía y la transparencia, con campañas de imagen ligadas a momentos clave del año como el verano o la Navidad y que construían sobre cada momentum que vivíamos como sociedad. Además, su presencia en el Mutua Madrid Open desde 2006 y su labor desde la Fundación refuerzan su dimensión social con causas como la lucha contra la violencia de género, la violencia sexual digital o la prevención del acoso escolar.

Una estrategia de medios sin fisuras

La integración de medios bajo la filosofía One Dentsu ha sido otro de los pilares del éxito: en un panorama publicitario cada vez más complejo, desde Carat se ha optimizado el mix de medios con una combinación eficaz de canales tradicionales y nuevos entornos digitales. Se activaron formatos en audio streaming, se reforzó Twitch o TikTok para llegar de mejor manera a todos los perfiles y se mejoró el performance, logrando una reducción significativa del CPA.

Un liderazgo incontestable

Los resultados hablan por sí solos:

- Como confirma IOPE, la notoriedad de Mutua ha crecido más de un 200% en la última década y ya es líder en las 17 comunidades autónomas: hoy, el mapa de España es azul.

- En 2024, por primera vez, el negocio de Mutua Madrileña fuera de Madrid superó al de la capital.

- Hoy, Mutua es más que líder en seguros: ha escalado hasta el Top 20 de marcas más notorias en España de IOPE, colocándose muy por encima del resto de aseguradoras.

La lección: consistencia y coraje

En un mundo donde todo cambia constantemente, Mutua demuestra que la consistencia es una clave muy poderosa para construir marcas duraderas. La valentía de mantener una estrategia firme, basada en valores reales y una propuesta clara, ha permitido a la Mutua pasar de ser una marca local de seguros de auto a convertirse en la compañía nº1 en seguros generales en toda España.