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Drop & Vase, la agencia que disparó el fenómeno de Wallapop

Drop & Vase, la agencia que disparó el fenómeno de Wallapop
Jueves, 26 de diciembre 2019

Con sólo seis años de vida, Drop & Vase se ha convertido en una de las sensaciones del panorama publicitario actual. No en vano, fue la responsable, desde el punto de vista publicitario, del éxito sin parangón del fenómeno Wallapop. Nos hemos sentado con sus fundadores para que nos cuenten el intenso viaje que han vivido en tan corto periodo de tiempo.

Ctrl. Habladnos de los inicios de Drop & Vase. ¿De dónde veníais y porque apostasteis por vuestra propia agencia? 

Ana Vida, Fundadora y Directora creativa de Drop & Vase.- Decidimos poner en marcha Drop & Vase en el 2013. Hasta ese momento yo había estado en SCPF y en TBWA.

David Freixanet, Fundador y Director creativo de Drop & Vase.- En 2013 yo estaba en McCann después de haber pasado por Tiempo BBDO donde estuve varios años. 

A. Vida. David y yo nos conocemos desde que teníamos 16 años, ambos somos de Manresa y tras estar en distintas agencias llegó un momento en el que empezamos a contemplar la posibilidad de tener nuestra propia agencia.

D. Freixanet. En las agencias grandes los procesos de trabajo son muy largos y tediosos. Es algo que te acaba desgastando. Y luego hay otra cosa que también es consecuencia de esa elongación que son esas ideas que se acaban quedando por el camino porque no se luchan como deberías, precisamente porque los procesos se alargan demasiado. Con lo cual, te acabas preguntando: ¿Y si luchamos nosotros mismos por nuestras propias ideas y de este modo podemos hacer cosas distintas a las que se están haciendo? Y tras hacerte esa pregunta solo queda una cosa por hacer: montar tu propia agencia.

Ctrl. Al principio sois tres, ¿no?

A. Vida. Exacto. David, Arnau y yo. David, director de arte; Arnau, responsable del tema cuentas, y yo, copy. Arnau y yo habíamos estudiado juntos y como te comentaba, David y yo ya nos conocíamos. Arnau se había ido a trabajar a Miami pero manteníamos el contacto, y llega un momento en el que decide volver a Barcelona y es entonces cuando vemos que es el momento adecuado para poner en marcha Drop & Vase. En esa época yo había empezado a trabajar para las primeras start ups cuando ni siquiera habían start ups. Redactaba textos SEO cuando nadie lo hacía, trabajaba para los primeros e-commerces cuando ni siquiera yo sabía muy bien lo que eran. En definitiva, hago una mili express que me prepara para todo lo que vendrá después una vez Drop & Vase se convierte en algo real.

Ctrl. ¿Y cómo fueron los inicios?

D. Freixanet. Drop & Vase nació sin clientes. Teníamos la idea, el discurso pero ningún cliente. Sin embargo no tardamos mucho en empezar a trabajar para DeAPlaneta en la parcela de redes sociales que era algo muy pequeño pero que nos permitió comenzar a rodar.

A. Vida. A partir de aquí, invertimos 6-8 meses en ir a ver posibles clientes en un trabajo muy laborioso de visitas en frío con el argumento que éramos una nueva agencia que hacía las cosas de manera distinta.

Ctrl. Pero todo cambia el día que empezáis a trabajar para Wallapop.

A. Vida. Sin duda, pero tienes que entender que cuando empezamos con ellos, Wallapop no era ni mucho menos lo que es ahora. En ese momento Wallapop eran cuatro personas. Su CEO, que es de L’Hospitalet, venía de trabajar en una consultora estratégica muy potente en Boston, pero dudo que nadie imaginara en lo que se iba a convertir.

Ctrl. Y claro, el crecimiento de Drop & Vase va de la mano del crecimiento de Wallapop.

A. Vida. Tal cual. Somos empresas que han crecido hermanas. Los dos empezamos siendo cuatro gatos, sin un duro, y en sus inicios nadie quería trabajar para ellos. Su directora de marketing en aquel momento, Gemma Escribano, había estudiado conmigo y con Arnau, y conocía nuestro “curriculum”. Sabía que éramos creativos de “agencia grande”, buenos profesionales, y con muchas ganas de hacer cosas. Y empezó comentándonos que tenía que hacer un vídeo para Internet para una app en la que estaba metida.

D. Freixanet. Y nos metimos de cabeza, sin saber realmente lo que saldría de allí.

A. Vida. Pero es que además, ocurrió que Wallapop fue el primer anunciante que empezó a trabajar mediante el sistema de “media for equity”, algo que no sabía hecho nunca antes. Y lo hace con el grupo Atresmedia con el que establece un acuerdo mediante el cual Wallapop le daba acciones a cambio de espacio publicitario. En ese momento no tenían dinero para invertir en medios y apostaron por una fórmula rompedora que con el tiempo se demostró beneficiosa para ambas partes 

D. Freixanet. La gente de Wallapop tenía muy claro que en tiempo record debían conseguir el mayor impacto mediático posible o la cosa no iba a funcionar, y su fundador era de los que ponía todos los huevos en el mismo cesto, se lo jugaba todo a una carta, y evidentemente, como se ha demostrado con el tiempo, la jugada le salió redonda. Y para nosotros fue una experiencia de lo más enriquecedora porque nos permitió hacernos de directores creativos de nosotros mismos y experimentar con todo aquello que en las agencias anteriores no habíamos podido hacer. Ahora, seis años más tarde, la publicidad que vemos de start ups ya no parece ninguna revolución pero en su momento, cuando sacamos los primeros spots de Wallapop sí lo fue. 

Se puede decir que fue amor a primera vista entre ellos y nosotros: teníamos las mismas ambiciones, ningún miedo y queríamos comernos el mundo.

A. Vida. Pudimos demostrar que se podía ser valiente y rentable al mismo tiempo, y eso es lo que más nos llena de orgullo de aquella primera experiencia.

Ctrl. Tras el éxito de Wallapop, otras startups se os acercan para pediros que repliquéis el mismo éxito con ellos. ¿Es así?

D. Freixanet. De hecho, te venían y directamente te decían “Quiero un Wallapop”.

A. Vida. Pero es que incluso ese “Quiero un Wallapop” se trasladó a anunciantes más convencionales. De alguna manera, creamos un código nuevo que luego otras marcas intentaron replicar pero lógicamente cada marca es un mundo y lo que servía para Wallapop no servía para otros anunciantes pero tampoco para otras start ups.

Ctrl. Pero precisamente gracias a lo que conseguís para Wallapop empezáis a trabajar para otras start ups.

A. Vida. Efectivamente pero al igual que con Wallapop, son también start ups con las que empezamos a trabajar cuando están en fase Beta. De hecho, nosotros hicimos el primer spot para Cabify.

D. Freixanet. Somos una agencia que estamos desde el primer momento con esos clientes que nadie conoce y les ayudamos a crecer al tiempo que crecemos nosotros. Ocurrió con Wallapop pero también con Glovo, 21 buttons o Badi, por ejemplo. Y todo esto durante nuestros dos primeros años de vida.

A. Vida. Hablamos de empresas que empezaron siendo tres-cuatro personas y ahora son enormes multinacionales operando en todo el mundo. 

Ctrl. Muchas de estas startups, cuando se lanzan, utilizan la televisión como medio principal a pesar de haber nacido bajo la bandera de lo digital. No deja de ser curioso, ¿no os parece?

D. Freixanet. Tienes razón, pero ahí de nuevo fue Wallapop la que marcó el camino cuando llego al acuerdo con el grupo Atresmedia y la apuesta le salió perfecta. Decidieron jugársela en televisión porque pensaron que sería la manera más rápida y efectiva de dar a conocer algo que no existía y el resto de start ups han seguido ese camino.

A. Vida. Es el CEO de Wallapop quien apuesta por la televisión y de inmediato se demuestra que el precio por click es más económico en ese medio. Piensa además que cuando entras en las rondas de financiación, para conseguir la siguiente tienes que demostrar en muy poco tiempo que el producto es rentable y ahí, de nuevo, la televisión es el medio más rápido para conseguir cobertura.

Ctrl. Una vez metidos en esa dinámica de start ups, empezáis a trabajar también para clientes de los que podríamos denominar “tradicionales”. ¿Costó compatibilizar ambos perfiles?

A. Vida. En absoluto. Al final tenemos un posicionamiento más de start up pero nos hemos formado con Ikeas, automóviles, productos de gran consumo, etc…, y muchas marcas tradicionales nos han venido a ver (que no siempre hemos acabado trabajando con ellas) cuando han tenido un problema de rebranding. Hablamos de Danone, Pompadour, Reebok, Henkel. En ese sentido también te tengo que decir que hemos ido aprendiendo con el tiempo y actualmente, por ejemplo, hay muchos concursos a los que ya ni vamos. Pensamos que si quieres ver nuestras ideas tienes que pagar, creemos que es lo justo. De hecho, en lo que son start ups solo trabajamos con aquellas que no convocan concurso.

Puedes leer la entrevista completa en el número de diciembre de la revista Ctrl Control Publicidad.


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