Hablamos con las creadoras de la campaña "Polarizados" de Campofrío

Ctrl.- Contadnos el proceso desde la idea original, especialmente en el que aparece la taquígrafa del Congreso como hilo conductor que aglutina toda la serie de gags.

Juana Manso, Chief Marketing Officer de Campofrío.- El proceso nos lleva unas semanas, o más bien, unos meses. Después del verano empezamos ya a hablar de qué tema creemos que puede ser relevante y en el que Campofrío puede ofrecer un punto de vista. Y este año fue la polarización.

Después de esto, lógicamente, la agencia This is Libre trabajó en diferentes rutas creativas. También eso nos llevó un tiempo y nos retamos, como siempre hacemos. Yo creo que eso es lo bueno de tener tanta confianza: nos retamos mutuamente hasta que llegamos a una idea que es la que hoy presentamos, prácticamente igual pero no del todo, que nos gustó mucho a todos. Como equipo estuvimos hablando de qué personajes incluir. Eso ha estado vivo hasta el final. Pero es cierto, y como contaba antes en la presentación, que ya cuando estaba avanzado el proceso y la idea, Mónica Moro y Raquel Martínez nos propusieron incluir a Ana Rivero, una taquígrafa con 50 años de vida laboral y servicio en el Congreso.

Mónica Moro, Chief Marketing Officer de This Is Libre.- Es un tema que da para encararlo desde diferentes ángulos y formas, siempre con esa mirada desde el humor, porque sabemos que es un tema que puede tener sus aristas o ser muy delicado. Y te dices antes de empezar: la manera de encararlo hay que encontrarla lo primero de todo. Es el humor, incluso el humor absurdo; es esa exageración con escenas como la que dice “uy, mi anillo de polarización está bajo” o que se va al médico a medir la polarización “que está en niveles pandemia”.Hay algo de ese absurdo, pero nos faltaba todavía un componente, una especie de hilo que lo cosiera. Y apareció Ana y nos pareció que aquello lo redondeaba mucho. En todas las ideas que tenemos siempre buscamos una especie de ‘momentum’, algo que sea capaz de encapsular esto para que el mensaje final no sea simplemente el “jijijajá” de la polarización, sino que te diga también “nos necesitamos como el comer”. Que sea la gran reflexión y la gran conclusión que creemos que tiene la campaña, que es la que hace que todo tenga sentido. Al final es así: las cosas que no nos hacen bien no te dejan disfrutar y ese mensaje es la esencia de la marca. El proceso de realización y desarrollo, y sobre todo cuando useno escribe un guion, está muy vivo; los gags están vivos, unos te hacen más gracia, otros se te van cayendo. Un personaje aparece por aquí y otro cae por allá. Al final no hay que tratar esto como escrito sobre piedra. Es un proceso en el que hasta el último día las cosas van modificándose, hemos aprendido a trabajar así y nos va bien.

Ctrl.- ¿Cómo se inserta el mensaje de marca en la narrativa?

Juana Manso (Campofrío): Buscando empatía. En Campofrío pensamos que, en verdad, todo se puede decir siempre que se diga con respeto, con empatía y con sentido del humor. Es cierto que es un tema que, como cualquier otro, hay que tratar con el máximo respeto, y así lo hemos hecho.

Mónica Moro (This Is Libre): Yo creo que Campofrío se puede permitir hablar casi de todo, sobre todo por el tono que usa y por la forma en que lo ha hecho siempre. Hemos hablado de la muerte. ¿Cómo no vas a poder hablar de un tema que preocupa a la gente y que está en el segundo lugar de las preocupaciones más importantes? Creo que las marcas, y especialmente esta, se han ganado un territorio, sobre todo en el corazón de la gente. Y confío en su inteligencia para entender que podemos hablar de un montón de cosas de una forma amable, tratando de formar parte de nuestras conversaciones y de nuestras sobremesas, sin otra pretensión. No tratar de aleccionar; pero creo que las marcas importantes, y esta es una de ellas,  deben tener un punto de vista. Creo que está muy bien que sea así y es todo un gesto, incluso siento que es un regalo, para el consumidor. Las marcas no están ahí solo para que las elijas y las tengas en tu nevera; también son para que las metas en tu vida. Y ahí hay un salto importante que es importante.

Ctrl.- ¿Qué balance hacéis de vuestra larga trayectoria trabajando en un anuncio que es casi una institución? ¿Creéis que habéis construido autoridad para que la marca aborde cualquier tema, por peliagudo que sea?

Raquel Martínez, Executive Creative Director de This Is Libre.- Es como una carrera de fondo. Poco a poco se ha ido construyendo una marca a base de hacer año a año, con mucho cuidado y manteniendo siempre la esencia: que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida. El sentido del humor es una herramienta para poder hablar de todo, ir construyendo eso y ver que la gente lo acoge muy bien. Lo bonito es que en cada campaña la esperan, la disfrutan, la comparten. Así, poco a poco, hemos podido hacer esto. Poder hablar de la polarización, de la muerte, de los límites del humor y de todas las cosas que hemos hablado es un privilegio. Lo comentábamos antes: es una suerte que al final podamos hacer esto. Un verdadero trabajo de hormiguita.

 

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