Old Spice, el renacimiento de una marca que era para "viejos"

Corría la primera década del año 2000 y Old Spice se había convertido en una marca para “viejos”. Unilever, de la mano de Axe, arrasaba entre la población más joven y los ejecutivos de Procter & Gamble buscaban desesperados un modo de revitalizar una marca nacida en 1879 que parecía tener los días contados a pesar de ser todo un icono. P&G temía que en cuanto la mayoría de los usuarios de avanzada edad que disfrutaban de la marca pasaran a mejor vida, Old Spice firmaría su certificado de defunción. Se necesitaba un cambio radical.

Wieden & Kennedy entra en escena

En 2006 P&G decide contactar con Wieden & Kennedy y le asigna la cuenta de Old Spice invirtiendo en la misma unos 100 millones de dólares. Lo primero que hace la agencia de Portland es lanzar una campaña donde precisamente se intentaba dar una vuelta positiva al hecho de que la gente mayor siempre había confiado en Old Spice. De hecho el slogan rezaba “It worked for your grandad” (algo así como “Si funciono para tu padre, cómo no va a funcionar para ti”). Buen intento, pero no suficiente. Sin embargo, todo cambia a partir de la siguiente campaña, que terminaría siendo la que realmente rompía con todo lo anterior. Lo primero que hace Wieden es apostar por el ex jugador de fútbol americano y actor Isaiah Mustafa como protagonista. A través de un código muy dinámico desde el punto de vista visual y un mensaje de lo más directo (Mustafa venía a decir que cualquier hombre podía oler como él para deleite de aquellas mujeres cansadas de que sus maridos desprendieran aroma a flores, en clara alusión a la competencia), el primer spot se convirtió en la sensación del momento apareciendo en programas televisivos de toda índole, arrasando en YouTube y sobre todo, logrando que las ventas de Old Spice en Estados Unidos aumentaran en un 107% con respecto al año anterior. Además, Wieden & Kennedy salía victorioso en todos los festivales habidos y por haber incluido Cannes. La tortilla no es que hubiera dado la vuelta, es que había llegado a la luna.

El desembarco en España

A más de uno le ha cogido por sorpresa; de repente aparece un tipo musculoso montado a caballo que proclama a los cuatro vientos que un tío tiene que oler como un tío. Procter, al igual que ya había hecho en otros países de Europa meses antes, adaptaba la primera y mítica campaña de W&K para abrir mercado en nuestro país. Aún es pronto para saber si el efecto que tuvo en su momento en Estados Unidos podrá replicarse en Europa (imagino que solo que logre la mitad o incluso algo menos, los directivos de P&G ya se darán con un canto en los dientes). Además, Procter, que entendía que en pleno siglo XXI la televisión no sería suficiente, cerraba acuerdos durante 2019 con programas como "La Resistencia" de David Broncano o "El Chiringuito de Pedrerol". También participaba del lanzamiento Leo Burnett que a través de la productora Pantomima Full recreaba en divertidos vídeos temas tan mundanos como apuntarse a un gimnasio o dejarse barba, para luego “zasquear” a los protagonistas de los mismos animándoles a que dejen el postureo y se pasen a Old Spice.

Veremos en que queda todo, sobre todo teniendo en cuenta que para muchos el código “machote” ha quedado obsoleto y ya no se lleva. Por suerte para Old Spice, tanto el spot de Mustafa como las posteriores ejecuciones que hemos visto en nuestro país tienen la habilidad de jugar con la ironía para que la realidad entre con buenos ojos. Parece una buena alternativa en tiempos tan delicados.