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¿Qué es y qué no es el Branded Content desde el punto de vista legal?

¿Qué es y qué no es el Branded Content desde el punto de vista legal?
Jueves, 17 de septiembre 2020

El equipo jurídico Ecija, en colaboración con BCMA Spain, nos aclara en una serie de análisis comparativos las singularidades del Branded Content respecto a otras técnicas de marketing con las que suele ser confundido. Empezamos con las diferencias y similitudes entre Branded Content y Product Placement.

El Branded Content es una estrategia de comunicación de marca, que, superando el formato tradicional de publicidad, entra en el campo de la producción y generación de activos para la marca. Así, el Branded Content se aleja del foco del producto o servicio y se centra en ofrecer un contenido de entretenimiento, ficción o divulgación, que conecta con el consumidor y atrae el interés del público, transmitiendo valores y roles que identifican a la marca. Así lo define y defiende la Branded Content Marketing Association (BCMA SPAIN) que es la institución que más se ha preocupado por la conceptualización, desarrollo y divulgación del Branded Content en España . 

El auge de este formato de comunicación es relativamente reciente por lo que aún no existe una regulación legal que determine las reglas del juego para el Branded Content. En definitiva, aunque el Branded Content presente ciertos rasgos que pueden asimilarse a estas modalidades de publicidad, si se establece una comparativa en profundidad de sus características y aspectos legales, se demuestra que el Branded Content no resulta comparable ni asimilable con ninguna de ellas. El Branded Content es, por tanto, un activo de comunicación que cuenta con elementos diferenciadores suficientes para distinguirlo de cualquier modalidad publicitaria y constituirse como una figura autónoma, tal como ha defendido desde su creación la Asociación española de Branded Content (BCMA Spain).

Capítulo 1. Branded content vs Product Placement

El Product Placement, también conocido como emplazamiento de producto, es considerado como una modalidad de comunicación comercial y publicitaria audiovisual consistente en la inserción en un producto o servicio de una marca dentro de un contenido, de ficción o entretenimiento, producido por terceros, de forma que se advierta la aparición de ese producto o servicio de manera clara e identificable.

Uno de los requisitos principales del Product Placement para evitar que sea considerado publicidad ilícita o encubierta, es que dicha inserción no debe presentarse como el centro de la trama en la que se incluye, es decir, debe ser un elemento accesorio cuyas características y las de la propia marca, no pueden ser mencionadas o referenciadas. Asimismo, el producto o servicio debe integrarse de manera orgánica dentro del contenido, insertándose de forma que no sea intrusiva o interrumpa el discurso del programa, serie o película que se trate, sino que parezca un elemento más de ese contenido.

Esta modalidad publicitaria, cuyo origen se remonta a los Estados Unidos, fue regulada por primera vez en España en el artículo 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA) y, por tanto, se limita al ámbito audiovisual. Este artículo viene a determinar que los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a realizar, a cambio de contraprestación económica o en especie, emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión y programas (deportivos o de entretenimiento). Esta contraprestación, como se indica, puede ser dineraria o en especie a través del suministro gratuito de determinados bienes o servicios, con miras a su inclusión en el programa, siempre que éstos tengan un valor significativo.

Esta figura que encontramos de manera asidua en las películas y programas, presenta ciertos rasgos comunes con el Branded Content, como la inserción orgánica de un producto o servicio dentro de un contenido audiovisual, y la no interrupción agresiva para el consumidor, como ocurre con la publicidad tradicional.

Sin embargo, existen otros rasgos que determinan la diferencia existente entre ambas y evita que se confundan, siendo el principal, el origen del contenido. En el Product Placement la marca no participa en la producción del contenido, sino que se limita a insertar el producto dentro de un contenido desarrollado por terceros, mientras que en el Branded Content la marca se convierte en el productor a efectos de la legislación de propiedad intelectual, que crea el contenido y, en su caso, inserta de manera orgánica sus productos o servicios en él. Pero es que incluso este rasgo de aparición del producto, que es el único en el que coincidían ambas, no siempre ocurre, pues existen activos de Branded Content donde el producto o servicio comercializado por la marca ni tan siquiera se menciona o hace acto de presencia, limitándose en todo caso a indicarse el nombre o la denominación de la marca, pero sin hacer distinción alguna hacia esos bienes que comercializa en el mercado.

Asimismo, la manera de relacionarse entre el público consumidor y la marca es distinta en ambas figuras. En el caso del Branded Content, el consumidor es quien, por la relevancia o el interés que pueda tener el contenido producido por la marca, busca acercarse a ese activo y consumirlo de una manera consciente y deliberada. Mientras que en el caso del Product Placement el público no elige consumir ese producto o servicio, su objetivo principal es acercarse al contenido de ficción o entretenimiento donde, causalmente, aparece ese producto o servicio, el cual no le resulta agresivo por esa inclusión orgánica, pero no deja de ser, aunque de manera amable, una interrupción no buscada directamente por el consumidor.


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