Repsol: cuando unimos energías, disfrutamos más

Tras décadas asociada al motor, Repsol dio un paso más hacia un territorio donde la energía cobra un nuevo significado: el ocio, la cultura y el entretenimiento. Este cambio no responde a una intención, sino a una realidad de negocio y un nuevo proyecto ya visible y real en más de 200 activaciones, en el territorio del cine, cultura, música y entretenimiento familiar, como la alianza estratégica con Parque Warner.

El reto no era estar, sino hacerlo con coherencia. La dispersión de activos exigía una narrativa capaz de unificar la presencia de la marca y hacerla reconocible para el gran público.

Con ese punto de partida, Repsol definió un proyecto con un objetivo claro: reforzar su conexión emocional, estando presente en las pasiones de la gente, haciéndolo posible con sus soluciones energéticas.

Para lograrlo, la estrategia se apoyó en tres decisiones clave: construir una arquitectura de comunicación común, escalar a audiencias masivas sin perder conexión emocional y transformar los patrocinios en contenido relevante.

Así nació “Repsol en Escena”, un proyecto de branded content que convierte la agenda cultural en un formato propio. Con piezas breves y un lenguaje cercano, el contenido se integra en un ecosistema de medios constituidos por la televisión, digital, radio y social media… generando una experiencia coherente en todos los puntos de contacto.

El proyecto no solo amplifica la presencia de la marca, sino que redefine su papel: Repsol no se limita a estar donde ocurren las cosas, sino que contribuye a hacerlas posibles.

“Buscábamos una voz propia dentro del entretenimiento, con capacidad de conectar emocionalmente y, al mismo tiempo, trasladar el papel real de Repsol en estos entornos”, explica Natalia Villoria, directora de publicidad, patrocinio y relaciones públicas en Repsol.

Desde el punto de vista creativo, “Repsol en Escena” se apoya en la evolución visual de la marca: nuevos códigos, escenarios y texturas que trasladan la energía de una marca mucho más dinámica y expresiva al lenguaje del entretenimiento y construyen una identidad reconocible.

El despliegue multicanal ha permitido alcanzar una escala significativa: una media de 1,9 millones de espectadores por emisión, 32,6 millones de visualizaciones y 224 millones de impresiones, con un alcance del 98% del público objetivo. A nivel de marca, el proyecto ha generado un incremento del 8% en recuerdo sugerido, consolidando la asociación de Repsol con este nuevo territorio.

“El contenido deja de ser un soporte para convertirse en un activo estratégico de marca”, señalan desde Carat y Dentsu Story Lab, responsables del desarrollo del proyecto.

Más allá de los resultados, el mayor avance es cualitativo: Repsol comienza a ocupar un espacio propio en la mente del consumidor dentro del ocio y el entretenimiento, ampliando su significado más allá de la energía tradicional.

Con el proyecto ya en antena, 2026 marcará una nueva etapa del proyecto, con más contenido, nuevas alianzas y una gestión de audiencias más sofisticada, reforzando un ecosistema donde marca, contenido y entretenimiento operan de forma integrada.

"Repsol en Escena" no es una campaña. Es la materialización de una evolución de marca que ya está en marcha.

Objetivos

Dentro de este contexto pensado para afianzar y consolidar la posición dentro del territorio, incrementado su asociación con el mismo, pero al mismo tiempo medir el impacto que su presencia tiene en los atributos de marca, se eligieron los siguientes objetivos:

• Retorno de la acción.
• Alinear los atributos de marca asociados al Propósito de Repsol.
• Mejorar la asociación con el territorio.
• Reforzar la percepción del consumidor.
• Mejora de la consideración de marca.
• Mejorar Funnel de Marca en Movilidad.
• Mejorar Funnel de Marca en Hogar.
• Recuerdo de campaña.
• Alcance de la campaña.
• Earned Impressions.

Decisiones estratégicas

Durante este segundo año, Repsol consolidó su presencia en el territorio del ocio con más de 100 eventos y más de 200 activaciones repartidas por toda España. El reto era convertir esa presencia en una plataforma de construcción de marca, con una narrativa común, capaz de escalar hacia el gran público sin perder relevancia cultural ni atribución a la marca.

Bajo estas premisas las decisiones estratégicas que se tomaron fueron las siguientes:

1. Crear una arquitectura de comunicación capaz de unificar más de 200 activaciones.
2. Escalar la presencia de Repsol a audiencias masivas.
3. Construir una estrategia de audiencias para alcanzar los objetivos.
4. Transformar los activos de patrocinio en un contenido relevante.
5. Reforzar la conexión emocional con las personas.

Ejecución

Para ejecutar la campaña se definió una estrategia de audiencias capaz de ordenar todo el ecosistema de comunicación. Se necesitaba escala y para eso era obligado un partner capaz de llegar a un público masivo, que aportase un contexto de comunicación más cualitativo para la marca desde la planificación. Pero, al mismo tiempo, que tuviese legitimidad en el universo del ocio y fuese relevante para el fan que asiste al evento.

El grupo Atresmedia ofrecía todo eso: estructura y una cara de cadena, Eva Soriano, que representaba la energía de Repsol y continuidad para cubrir todos los activos de la marca. El proyecto tenía que hacer viajar la marca desde cada activación concreta hasta millones de hogares. Un ecosistema que sirviese para garantizar la escala, manteniendo la esencia. Es por eso por lo que se apostó por el contenido como formato integrador. Una ventana de exposición más orgánica que nos permitía combinar amplificación y legitimidad desde un formato más orgánico y menos intrusivo.

Además, se reforzó la acción con un segundo nivel de actividad dirigido a un publico interesado en el territorio ocio. Contamos con embajadoras especializadas en música, cine y cultura: Cris Regatero, Patricia Fernandez y Tamara GR que hacían llegar nuestro rol de manera nativa, más social, amplificando nuestra presencia en cada territorio.

Resultados

• 1,9M audiencia media TV.
• 32,6M visualizaciones.
• 224M impresiones.
• 98% alcance target.
• +8% recuerdo sugerido.