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"Retratos", homenaje de Bankinter a los que sacan adelante el país

'Retratos', homenaje de Bankinter a los que sacan adelante el país
Martes, 20 de octubre 2020

Queda claro que este año 2020 no es un año normal para nadie. Tampoco lo está siendo para las marcas. Tras las primeras semanas de confinamiento muchas de ellas dejaron de comunicar, y otras vieron una oportunidad para hacer lo contrario: construir marca y trasladar su compromiso a toda la sociedad. Bankinter es una de ellas.

Bankinter, con su campaña de abril, llamada "Dinero", quiso ganar relevancia conectando con las audiencias en un momento emocionalmente clave, el mismo día que nos íbamos a quedar en casa sin vacaciones de Semana Santa. Y lo hizo con una pieza magistral firmada por Sioux meet Cyranos (la primera campaña de la nueva agencia) para comunicar las medidas concretas que el banco diseñó pensando en sus clientes y presentar a toda la sociedad su nuevo posicionamiento de marca: "El banco que ve el dinero como lo ves tú".

Después de dos meses de campaña, cuando llegó el verano, Bankinter había conseguido aumentar un 20,7% el número de visitas en su página web y reducir un 8,6% el coste por captación respecto al mismo periodo del año anterior. Además, la canción interpretada por Ele llegó a convertirse en un himno para muchos, alcanzando el número 1º en Shazam y provocando que las búsquedas del spot en Youtube alcanzaran más de 3 millones de visualizaciones.

El impacto económico provocado por la pandemia hizo que Bankinter durante el verano se retase a sí mismo y decidiera lanzar una campaña de producto que coincidiera con la vuelta al cole. Bankinter tenía claro que debía aportar su granito de arena, ofreciendo una mayor rentabilidad por el trabajo y el esfuerzo diario a cada una de las personas que sacan adelante este país. Por ello, lanza las únicas cuentas remuneradas al 5% de todo el mercado y además, rebaja a 800€ los requisitos de ingresos para acceder a ellas, tengas nómina o no, seas pensionista o autónomo e incluso haciéndolas extensibles a los propios clientes del banco.

Esta segunda campaña, "Retratos", pretende dar un paso más en la construcción del nuevo posicionamiento de la marca recompensando a todos los que desde el anonimato sacan adelante este país. El tributo a estas personas queda representado en la imagen de los billetes que acompañan a una nueva versión de la canción de Ele. La fecha elegida para el lanzamiento fue el domingo 13 de septiembre conscientes de que los miedos e incertidumbres del momento actual sólo podemos despejarlos a través de medidas y compromisos que ayuden a paliar la situación que viven las familias.

El índice que mejor está midiendo el impacto de la campaña es el comercial. En palabras del propio Gonzalo Saiz, Director de marketing de Bankinter, “...en términos de captación estamos experimentando las mayores tasas de crecimiento del año, por encima de los ratios alcanzados en meses anteriores a la pandemia, e incluso superiores a los de otros años durante el mismo periodo”. Este 2020 ha dinamitado todos los planes de marketing y nos obliga a repensar la estrategia de comunicación de las marcas y cuál es el papel de los medios para alcanzar mayores índices de relevancia y mejores resultados de negocio.

¿Qué peso debe tener el branding con respecto al performance? ¿Cuál debería ser la fórmula del equilibrio que balancee las distintas disciplinas y canales? Las viejas teorías de Peter Field y Les Binet que defienden la correlación entre SOV y SOM son hoy sumamente cuestionables. En palabras de Elena Neila, Head of Performance de Havas Media, ”...el modelo aplicado en Bankinter defiende otros criterios y métricas que equilibran y correlacionan el peso de los canales en función de las búsquedas. Estas métricas nos permiten entender más allá de la notoriedad la importancia de ser relevantes y poder impulsar el funnel en la fase de conversión”.

Podríamos concluir que, si quieres que las personas busquen y se encuentren con tu marca, primero debemos buscar la relevancia en las personas.    

 


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