Roche Farma y TBS reinventan el branded content

¿Cómo se puede sensibilizar sobre una enfermedad sin recurrir a los formatos tradicionales? Roche Farma y la productora creativa TBS han encontrado la respuesta con “Ensayo sobre la mirada”, un documental en formato de experimento que rompe esquemas en la divulgación médica y eleva el branded content a una nueva dimensión.

El reto: concienciar desde la empatía

La ceguera es una discapacidad visual que afecta a un 0,7% de la población mundial, según el "Informe sobre la ceguera en España", elaborado por la Fundación Retinaplus + y Ernest & Young. Entre las principales causas de la ceguera se encuentran, además del glaucoma, enfermedades propias de la retina, como la degeneración macular asociada a la edad (DMAE), la retinopatía diabética y la miopía patológica o alta miopía. Cualquier persona puede desarrollar estas enfermedades, ya que entre los principales factores de riesgo para padecerlas se encuentran la edad, la herencia y el tabaco.

Los fármacos y la innovación son clave para mejorar la vida de los pacientes con enfermedades de la visión. Por eso, Roche Farma buscaba generar conciencia sobre las enfermedades de la retina (DMAE, edema macular diabético) y destacar la importancia de la innovación en oftalmología. Pero la marca tenía un desafío: ¿cómo conectar emocionalmente con la audiencia sin caer en el discurso médico tradicional?

La idea: un experimento convertido en documental

Para llevar a cabo un proyecto novedoso que tuviera un impacto real en la sociedad, Roche Farma confió en la productora creativa TBS, que no dudó en apostar por un proyecto disruptivo que huye del formato documental tradicional y se inspira en el método científico: observación, hipótesis, experimentación y resultados. Así nació “Ensayo sobre la mirada”, un documental disponible en Movistar Plus+ que convierte a 19 oftalmólogos y a dos farmacéuticos hospitalarios en sujetos de un experimento de empatía, poniéndoles en la piel de seis pacientes de enfermedades de baja visión. La película documental se estructura en cuatro fases que corresponden con algunos de los síntomas que sufren estos pacientes:

• Las caras: la dificultad para interpretar gestos y expresiones.
• Las letras: la imposibilidad de leer por distorsión visual.
• Las monedas: el reto de diferenciar billetes y monedas.
• Los recuerdos: la vida reducida a memorias previas a la enfermedad.

El cierre del documental es un epílogo emotivo que en el que pacientes y doctores se reúnen para reflexionar sobre la importancia del trabajo conjunto y la dimensión emocional de estas patologías.

El trabajo detrás del documental

Más de 60 profesionales del equipo de TBS participaron en el proyecto, en el que destaca un intenso trabajo de preproducción y edición. La documentación sobre las patologías también fue clave en el proceso. El equipo de guionistas junto a la directora del documental, Noelia Bodas, llevó a cabo entrevistas en profundidad con los pacientes que ayudaron a entender sus limitaciones, pero también con los doctores, que no solo explicaron el origen científico de las enfermedades, sino que también compartieron horas de vivencias personales y profesionales con ellos. Esto permitió construir una experiencia única, auténtica y personalizada.

El rodaje se realizó en el plató que TBS tiene en su sede de Tres Cantos. Para esta ocasión, el equipo de la productora diseñó un escenario inmersivo en el que construyó una cámara de Gessel con un espejo gigante. Gracias a esta escenografía, los pacientes pudieron observar en directo cómo los doctores experimentaban, por primera vez, lo que ellos sufren en su día a día.  Por su parte, los oftalmólogos, que desconocían las pruebas a las que se enfrentarían y que estaban siendo observados, demostraron una gran valentía participando en un proyecto que, para muchos, ha sido “la experiencia más bonita de sus vidas”.

Tras horas de grabación, el proyecto se condensó en un documental de 42 minutos gracias a un minucioso trabajo de edición que refleja los momentos más destacables de la experiencia. “Ensayo sobre la mirada” no solo recoge los testimonios de los pacientes y la participación de los oftalmólogos, sino que cuenta también con el respaldo científico de la Sociedad Española de Retina y Vítreo, Acción Visión España y la Federación Española de Diabetes (FEDE). El resultado final, que combina rigor, emoción y creatividad, ya está disponible en Movistar Plus+ y en el canal de YouTube de Roche Farma.

Una nueva era para el branded content

“Ensayo sobre la mirada” marca un punto de inflexión en la forma en que las marcas abordan la comunicación en salud. La apuesta de Roche Farma por un formato inmersivo y experimental no solo refuerza el posicionamiento de la marca como líder en innovación, también demuestra que la autenticidad y la experiencia real son un auténtico valor diferencial.

Beatriz Lozano, directora de comunicación de Roche Farma, apunta: “En Roche estamos firmemente comprometidos con transformar la vida de las personas que conviven con enfermedades de la retina. Con el documental 'Ensayo sobre la mirada', hemos buscado ir más allá de los formatos de divulgación tradicionales, apostando por la empatía y la innovación como herramientas clave para la concienciación. Con este documental estamos liderarando una nueva era de branded content en salud, demostrando que la autenticidad, el rigor científico y la emoción pueden combinarse para generar un impacto real en la sociedad”.

Por su parte, María Cubero, directora de servicios al cliente de TBD, destaca el privilegio que es poder trabajar con marcas como Roche Farma, que se atreven, que confían y que se remangan para trabajar codo con codo con su agencia. Además, subraya la importancia de apostar por formatos sostenidos por la calidad de la historia y con un criterio editorial claro: el interés genuino de la audiencia en lo que se está contando, mientras la marca acompaña con naturalidad y sin tomar protagonismo.