Creatividad latina

Creatividad latina
Lunes, 03 de febrero 2020

A propósito de nuestra reciente visita a Bogotá, con motivo del Festival Internacional de Industrias Creativas ElDorado, hemos podido ver de cerca lo más destacado de la creatividad en la región además de conversar con diferentes referentes profesionales del sector. (Foto: "Productos para la paz", #GrandPrixForGood).

Como parte de la última edición del Festival ElDorado, Fernando Vega Olmos, fundador de Anita&Vega y CCO de Picnic, junto a Juan Carlos Ortiz, CCO de DDB Américas y CEO de DDB Latina, reflexionaron sobre el efecto que ha tenido en la creatividad el auge del uso de los datos y de la programática. Juan Carlos Ortiz, quien lidera la que fue premiada en el Ojo de Iberoamérica como la mejor Red de Iberoamérica (DDB Latina), destacaba que la transformación digital está afectando a todas las empresas, no solo a la publicidad, con la diferencia de que en el ámbito creativo se ha generado una oportunidad de mejorar y pasar de enfocarse en el performance (corto plazo), a trabajar más en el branding (largo plazo), lo que a su juicio es la única forma de crecer, “la idea tiene un valor enorme y se magnifica con la ayuda de la tecnología”. 

Por su parte, Vega Olmos señala que el sector publicitario debería aceptar la necesidad de contar con equipos multidisciplinares, con capacidades y cualidades diferentes para responder a las nuevas necesidades. Sin embargo, a su juicio lo importante es no olvidar la idea, de hecho, destaca que en muchos casos las marcas comunican sin tener muy claro cuál es su objetivo. El CCO de Picnic explica que las ideas son capaces de tocar la fibra emocional de la gente y eso es lo más importante. Critica que se vean con mucha frecuencia “minicasos para Cannes”, es decir, soluciones hipersofisticadas a necesidades no tan reales y eso no es creatividad, “hay que rescatar el valor de una idea simple”. Coincidía Juan Carlos Ortiz en que hay que entender que la emoción es el factor más importante porque en la actualidad las personas primero sienten, después hacen y por último piensan, “solo el sentimiento te hace actuar”. Para Ortiz, tanto marcas como agencias están perdiendo su esencia y deberían recuperarla: "Odio la publicidad, me refiero a esa publicidad que parece publicidad, la que me gusta es la que se parece a la vida".

El valor de las ideas tiene otra arista, lo que se paga por ellas. En este terreno pantanoso se metió de lleno Fernando Vega Olmos al destacar lo mal pagados que están los que crean y ejecutan las ideas y eso, explica, inevitablemente repercute en los resultados: “cada vez nos premiamos más y trabajamos peor”, hay que racionalizar más el proceso, zanja, porque el dinero no está llegando a donde debe. “Hay grandes agencias en las que el presidente puede llegar a ganar 12 millones de dólares y el director creativo global 600 mil, ¿el director financiero del Barça gana tantas veces más que Messi?” En ese sentido, Juan Carlos Ortiz recuerda que a las personas nos mueve la pasión, "los lugares más inspiradores son los que están manejados por creativos. Ahora este es un negocio manejado por profesionales financieros".

En el mismo contexto, Carlos Bayala, fundador y CCO de New London & Boston, también profundizó en el alejamiento del sector de lo que considera es lo esencial, el mensaje. Coincide también en la opinión de que existe una obsesión por estar presente en Cannes lo que lleva a generar campañas que resultan complicadas. Agrega que la industria publicitaria se está haciendo muy obediente y complaciente, lo que a su juicio es lo peor que le puede pasar.

Ideas de Grand Prix

Geometry no solo se llevó el premio a la Mejor Agencia, consiguió además tres oros y el Grand Prix for Good del Festival ElDorado. “Comenzamos como Geometry en 2014 con el propósito de ser una de las agencias más importantes del país. Han pasado 6 años y hoy estamos en el top 5 doblando el tamaño de la operación inicial. Es un logro impresionante en todos los sentidos; ha sido tremendo el esfuerzo, la dedicación y disciplina de todas las personas de la agencia, tanto como los clientes que apuestan a las ideas y han crecido con nosotros, y los reconocimientos que hemos logrado en los diferentes festivales del mundo", nos contaba Edwin Pineda, Director general creativo de la agencia. Sobre la importancia de las ideas y el proceso creativo, añadía: “En un escenario donde la información está democratizada, lo que hace la diferencia es saber o entender qué tipo de data tengo, para qué me sirve y cómo la voy a usar. No porque tengas un montón de información sobre un consumidor vas a tener una idea creativa, lo que sí te pueden dar los datos es un marco sobre el cual construir una idea y entender esto es importante, porque nuestro negocio sigue siendo ideas que hagan que las personas prefieran nuestras marcas".

La campaña “Productos para la Paz” fue merecedora del Gran Prix For Good en la última edición de ElDorado y Pineda nos desvelaba así el secreto de su éxito: “Estuvimos construyendo 'Productos para la Paz' durante dos años y pusimos mucho cuidado en la calidad del resultado para los campesinos ya que la idea fue para ellos. Trabajamos de cerca con Naciones Unidas, Jorge Rausch y la productora (La Octava), poniendo especial atención en todos los detalles: los campesinos debían sentirlo propio, sostenible con el medio ambiente desde el cultivo hasta el empaque, un empaque que ellos pudieran seguir desarrollando, una estrategia sólida para volverlo sexy en la categoría, etc. Al final, entre todos lo logramos y ese realmente fue el primer premio de este proyecto”.

 


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