Agencias de medios: ¿Se nos ha quedado corto el nombre?

El debate de este año, con algunas de las principales agencias de medios del sector, empezaba con una duda que planteamos en el titular y es que para muchos de nuestros invitados el nombre de agencias de medios ya no describe ni por asomo lo que estos players aportan al mercado. Esta primera parte ha dado para muchas reflexiones a las que le han seguido el momento que vivimos con fusiones y adquisiciones para terminar con la ya consagrada implementación de la IA. Sobre todo, lo que supone tanto a nivel estructural, organizativo y de rentabilidad, así como desde el punto de vista del talento necesario para hacerla realidad complementándose, a su vez, con el talento senior ya existente mucho más dotado de pensamiento crítico.

EL PAPEL DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS EN EL PANORAMA ACTUAL

Fran Ares (Glocally): Llevo años diciendo que nunca el rol de la agencia de medios estuvo mejor indicado y es más conveniente y es algo en lo que me reafirmo a medida que pasa el tiempo. El nivel de complejidad está siendo tan alto, así como el de innovación, que lo que hoy es una novedad mañana deja de serlo y en ese escenario creo que las agencias de medios nos posicionamos como máximos conocedores del mercado.
Álvaro Brandau (AVANTE): Creo que es ahora cuando las agencias de medios estamos tomando el papel que llevamos tiempo desempeñando. Bajo mi punto de vista somos el agente que tiene más contacto con el resto de agentes del sector y es ahora cuando se nos está reconociendo ese papel de director de orquesta. Y eso para los clientes es muy importante porque creo que están un poco superados viendo todo lo que les rodea y todas las posibilidades de las que disponen, y se están apoyando mucho en las agencias de medios para poder hacer todo eso que requieren.
Ana de Martín (&Beyond): Es que la transformación en medios de estos últimos años ha sido brutal. Diría incluso que más que directores de orquesta somos la orquesta. Hemos pasado de planificar y comprar a analizar todas las capacidades, contestarlas y ordenarlas. Los medios son como el nexo de unión de toda esa estrategia que se está haciendo con los clientes.
Rosa Llamas (Irismedia): Las que llevamos años en esto siempre hablamos de evolución pero es verdad que en estos momentos (y desde hace ya un tiempo) las agencias de medios hemos adelantado a otro perfil de agencias en lo que se refiere a investigación y tantas otras cosas. De hecho, yo es que pienso que tendríamos que buscar otro nombre porque agencias de medios no nos define en relación a todo lo que hacemos y ofrecemos. Estamos ayudando y participando en la construcción del negocio de nuestros clientes.
Noelia Moya (PHD Media): Nos hemos convertido en el cajón de sastre de cualquier actividad que el cliente quiera realizar y no sabe dónde meterla. Venimos a ser un poco como el consultor y, de hecho, cada vez más, recibimos briefings que no se corresponden a un briefing convencional de medios y creo que somos los únicos que tenemos realmente las capacidades para aportar una visión total. Porque, además, si no tenemos esa capacidad concreta en un momento determinado se crea en “real time”.
Paolo Piva (Adissey): Tal como yo lo veo no es que sea un problema de medios, o de publicidad, es un problema de negocio y lo que estamos hablando tiene mucho que ver con la evolución de las agencias. Y si hablamos de agencias de… sin tener claro que poner a continuación, quizás tiene más sentido decir agencias para resolver un problema y como aunamos disciplinas gracias al músculo financiero del que disponemos hemos ido sumando e integrando todo aquello que esos clientes demandaban, aplicando, además, un pensamiento integral que es lo que esos clientes realmente necesitan.

Ana de Martin, Carlos Domínguez y Álvaro Brandau

Patricia Sierra (Zenith): Creo que nos caracteriza un espíritu emprendedor y ser capaces de ver los retos que hay en el mercado y traducirlos en oportunidades que además son oportunidades que el cliente identifica como opciones reales para hacer crecer su negocio. Creo que el mercado ha evolucionado muchísimo y las agencias de medios hemos sido capaces de capitalizar esos cambios.
Álvaro Brandau (AVANTE): Hemos visto unas oportunidades que otros perfiles de agencias no creo que se hayan planteado. No me veo a una agencia creativa pensando, por ejemplo, en un call center. Yo más que hablar de visionarios hablaría de supervivientes. El cliente nos ha exigido tanto que al final eso nos ha obligado a meternos hasta el fondo de todo el proceso y analizarlo todo de principio a fin.
Victoria Ducornau (Proximia): A mí me gustaría poner sobre la mesa otro elemento que aún no hemos tocado y que lógicamente nos afecta pero que puede convertirse, si se hace bien, en una oportunidad. Me refiero a como se están contrayendo los equipos de marketing de nuestros clientes y creo que nosotros podemos acompañarlos en un viaje que en ciertos momentos no saben cómo afrontar, y ahí tenemos una hoja de ruta muy clara en la cual habrá que cambiar la forma de hacer las cosas. La mala noticia es que no disponemos de una estrategia a largo plazo. Como ya se ha dicho antes, hablamos de “real time” con lo que eso significa. Yo siempre digo que somos una extensión de unos equipos de marketing que están super apretados y super presionados.
Juan de Guindos (MIO Group): Antes tanto desde la parte del cliente como de la agencia todo era más fácil. Se pensaba en una creatividad y el medio era una ventana desde la que lanzar esa creatividad y poco más. En esos tiempos el cliente no le daba valor a lo que una agencia de medios hacía, por eso se les llamaba centrales de compras. Pero llega digital y la cosa se vuelve mucho más compleja porque se abren infinidad de oportunidades y el cliente se da cuenta que necesita más de la agencia que una simple compra de medios porque el cliente no sabe de medios, sabe de cervezas, de coches, de ropa, etc… Ahora sí que somos socios de crecimiento y lo que nos piden es encontrar donde invertir ese euro para que el ROI sea el mayor posible.
Inma Mairena (WPP Media): Estando de acuerdo con mucho de lo que se ha dicho hasta ahora, tengo también la sensación de que hay una transformación en cuanto a quién tiene que liderar esa conversación o cómo ese modelo debe integrarse dentro de las propias agencias. Y pienso que esas diferencias entre media, creatividad o data se están empezando a diluir para migrar hacia otro modelo de gestión en cuanto a quien lidera la relación con el cliente. Y de ahí que los grupos de comunicación se fusionan, se transforman, etc…
Sandra Ugena (iProspect): Vivimos el momento óptimo: nuestro ADN integrador y orquestador -datos, medios, creatividad y tecnología, con el cliente en el centro- tiene hoy más sentido que nunca. Apostamos por soluciones “end-to-end” y por una cultura intensa, ágil y de alto rendimiento como palanca diferencial. En dentsu trabajamos desde siempre con esa exigencia y excelencia, que es justo lo que demanda el complejo mundo actual.
José Luis de Rojas (Mediaplus Equmedia): Los medios que nacieron ocupando una parte poco relevante en la cadena de valor han ido cobrando importancia, se ha ido expandiendo por todas las razones que dabais, y evidentemente en ese proceso todos nosotros lo hemos hecho bien y nos hemos buscado la vida, pero también es cierto que hemos tenido más recursos. Desde el punto de vista empresarial soy de los que piensa que una agencia creativa es un mal negocio, pero no ahora, lo es desde hace 20 años, y en los grupos de agencias, las de medios llevamos subsidiando a otras áreas, sobre todo la creativa, desde hace tiempo. Dicho esto, es justo reconocer también que los clientes nos han demandado cada vez más pero también nos han ido reconociendo el trabajo y nosotros hemos hecho lo necesario para que todo encajara. El problema que nos viene encima ahora es una disrupción como nunca hemos vivido y se nos presentan muchos retos lo que nos obligará a replantearnos muchas cosas. Porque no olvidemos, y es un dato que debemos tener muy en cuenta, que a nivel global el 50% de la inversión publicitaria se la reparten entre Google, Meta y Amazon. Las tres tienen crecimientos de entre un 10 y un 20 anualmente, y nosotros llevamos varios años creciendo un máximo de un 5 o un 6%.

Noelia Moya, Paola Ruiz y Juan de Guindos

FUSIONES Y ADQUISICIONES: CÓMO AFECTAN AL SECTOR

Victoria Ducornau (Proximia): La reinvención en términos de capacidades la puedes hacer a través de adquisiciones y ahí me parece muy positivo el poder integrar otras formas de pensamiento. Porque mi sensación es que este siempre ha sido un sector tremendamente endogámico y eso nos está impactando. Es aquella frase de “como siempre se ha hecho así porque vamos a cambiar ahora”. Además, debemos insistir en el hecho de poner en valor todo lo que somos y todo lo que podemos ofrecer.
Ana de Martín (&Beyond): El mayor problema que hemos tenido en este sector ha sido siempre poner en valor lo que ofrecíamos. Y todo lo que está ocurriendo en cuanto a fusiones y adquisiciones es parte de esta transformación que estamos viviendo. Pero yo soy optimista porque en estos momentos sí tengo la certeza del peso que tenemos dentro de los clientes y en nuestro perfil de agencia, que no somos las grandes multinacionales, esos clientes cada vez te necesitan más. Y desde medios podemos liderar una cuenta global de manera eficaz y eso es algo de lo que nos tenemos que aprovechar.
Inma Mairena (WPP Media): Yo sí veo que con estas fusiones y adquisiciones se redibuja el tablero de ajedrez y parece que lo único que importa es la escala y si no tienes escala qué haces, cómo compites con los Amazon, Google o Meta. Si os soy sincera me deja todo esto con una sensación algo agridulce y entiendo los cambios y lo que se nos viene encima, pero veo como también que con estos movimientos las opciones se reducen y los clientes cada vez tienen menos donde elegir. Y, por último, si todos tenemos unas capacidades similares, super punteras, la cosa se va a decidir por quien lo haga por un céntimo menos.

Fran Ares, José Luis de Rojas e Inma Mairena

Fran Ares (Glocally): Estoy muy de acuerdo con ser tremendamente endogámicos, empezando por esta mesa. Escucho que lideramos la relación con los clientes, que tenemos la sartén por el mango, que la evolución de las agencias de medios ha sido fulgurante y que nuestro crecimiento ha ido en detrimento del de las agencias creativas pero las agencias creativas siguen estando muy bien situadas cuando se trata de hablar de posicionamiento, nuevos productos, de innovación, promoción… y esas son áreas en las que las agencias de medios no estamos en la decisión.
José Luis de Rojas (Mediaplus Equmedia): Yo estoy en desacuerdo y creo que en estos momentos las agencias de medios somos más relevantes, o quizás lo que hay que decir es que antes las agencias creativas tenían todo el impacto y ahora tienen menos. Tal como yo lo veo, nuestro segmento de la cadena de valor ha ido cambiando y se ha ido expandiendo. Hemos trabajado mucho y muy bien, por ejemplo, el conocimiento del consumidor -también ahí los institutos de investigación han perdido peso- y lo hemos hecho porque nos lo podíamos permitir, pero sobre todo porque considerábamos que era necesario.
Paolo Piva (Adissey): Más allá de las capacidades de cada uno, que evidentemente son muy distintas y que a unos les permite ir a una velocidad u otra, para mí la clave está en como los líderes de las agencias son capaces de entender los problemas de las personas que tienen enfrente. Tenemos muchas disciplinas, pero lógicamente no las tenemos todas y por lo tanto lo que tienen que percibir es que somos capaces de ofrecer las correctas según sus necesidades. Y luego, me parece que sigue siendo fundamental que creatividad y medios vayan de la mano.
Carlos Domínguez (Mediaplus Alma): Un par de cosas que me gustaría decir. La primera es que el cliente no nos reconoce ese liderazgo que estamos llevando a cabo. Y, en segundo lugar, cuando hablamos de fusiones y adquisiciones, mi sensación es que muchas veces tienen sentido para los accionistas de las grandes compañías, pero no sé si lo tienen tanto para el cliente.
Sandra Ugena (iProspect): Es cierto que el sector ha vivido momentos de grandes fusiones, pero tal como nosotros lo vemos, nos parece que no se anticipan grandes movimientos corporativos, sino más integración interna y adquisiciones selectivas de talento y nuevas capacidades. La escala por sí sola no garantiza relevancia: ganará quien combine talento, tecnología y una propuesta realmente centrada en hacer crecer el negocio del cliente.
Álvaro Brandau (AVANTE): Todos estos movimientos que se están produciendo yo creo que lo que hacen es multiplicar las opciones para otros perfiles de agencias. Antes había seis grandes grupos que no dejaban que nadie se les acercara y ahora, al irse unificando y reduciendo las opciones a ese nivel, se están viendo la infinidad de opciones que hay en un segundo nivel. Eso, por ejemplo, lo vemos también en los concursos donde hay presencia tanto de multis como de indies, y luego todas las opciones pueden ser buenas; ya dependerá de lo que busques y que perfil se adecúe mejor a tus necesidades.
Rosa Llamas (Irismedia): Tan solo una puntualización porque creo que cuando hablamos de indies no es solo una cuestión de números; me parece importante hablar también de criterio, de perfiles y eso los clientes lo están viendo, lo están valorando y nos están escuchando.
Patricia Sierra (Zenith): Me parece que es un tema de escala, pero también de diferenciación y cómo combinamos el poder de la escala con la capacidad de diferenciarnos entre nosotros mismos. Creo que la integración de capacidades en un grupo global facilita toda esa integración y ese acceso a las distintas capacidades, pero, por otro lado, aun estando en grandes grupos multinacionales no podemos olvidar la diferenciación. Es decir, dónde te posicionas porque si todos nos posicionamos de la misma manera difícilmente vamos a poder dar un valor diferencial. Y ahí también tienen mucho que decir las personas que integran las diferentes estructuras.
Noelia Moya (PHD Media): Con respecto al tema de las fusiones creo que también hay una cuestión de abarcar el máximo posible. Las capacidades que puedes lograr fusionando dos grandes grupos son infinitas y de cara a los clientes eres capaz de enriquecer muchísimo del discurso. Evidentemente eso no quita que haya independientes haciendo un fantástico trabajo y, además, no todos los clientes son iguales.
José Luis de Rojas (Mediaplus Equmedia): Pero es igualmente cierto que el peso de las independientes, pero no solo en España sino a nivel global, está creciendo y eso tiene mucho que ver con nuestras capacidades y como ya se ha comentado antes, de las necesidades que pueda tener cada cliente. Dicho esto, creo que también es importante reseñar que estos grandes grupos necesitan buscar eficiencias financieras porque sus costes también son muy grandes.

Paolo Piva y Rosa Llamas

¿SERVIRÁ LA IA PARA AUTOMATIZAR TAREAS Y APORTAR VALOR AL CLIENTE? Y ¿QUÉ OCURRE CON EL TALENTO NECESARIO PARA QUE ESA IA SEA EFICIENTE AL TIEMPO QUE NOS PREGUNTAMOS QUÉ PAPEL JUEGA EN TODO ESTE ESCENARIO TANTO EL TALENTO JUNIOR COMO EL SENIOR?

Carlos Domínguez (Mediaplus Alma): La estamos aplicando ya en los procesos de análisis, en los procesos de compra y en los procesos de cierre de campañas. Ese tiempo que libera la IA de esos procesos más tediosos si lo dedicamos a análisis del consumidor y otras cosas realmente útiles para el cliente sí va a resultar realmente útil. Si hacemos eso y podemos dar al cliente un mejor servicio por supuesto que la IA es bienvenida y muy eficaz.
Sandra Ugena (iProspect): La IA juega hoy dos papeles: acelerador de procesos e impulsor de excelencia. En dentsu vivimos su adopción con ilusión y confianza plena, sin miedo, y a múltiples velocidades: desde lo más profundo, como la reestructuración de sistemas, hasta lo más visible, la usabilidad individual en el día a día. Nos movemos con fuerza en ambas estrategias, apostando por el talento que nos guía hacia una mejor convergencia.
Ana de Martín (&Beyond): Totalmente de acuerdo. Pero me parece importante, si hablamos de IA, que tenemos que hablar también de talento. Y, de nuevo, todo esto de la eficiencia en procesos está muy bien, pero si no ponemos en valor nuestro trabajo corremos el riesgo que el cliente diga que si ese trabajo lo va a hacer a partir de ahora una máquina quizás deba pagarte menos. Pero volviendo al talento, toda esta gente que está entrando ahora no va a aprender como aprendimos nosotros y me parece fundamental dedicar un tiempo para que ese nuevo talento aprenda a ser crítico. Porque si no, lo que puede ocurrir es que se queden en casa teletrabajando con una máquina y no aprendan nada más. La IA no es la solución a todo y hay que estar muy pendientes porque si no el resultado final puede que no sea el esperado.
Álvaro Brandau (AVANTE): Es que ahora que mencionas esto, creo que el gran reto que tenemos las agencias y todas las empresas en general es el talento, en concreto la gestión de ese talento. Los procesos de trabajo y de aprendizaje tenemos que cambiarlos de manera radical. El modelo del que venimos en el que tú estás unos años ejecutando para obtener cierto expertise va a cambiar y la clave va a estar en cómo combinamos el talento junior y el talento senior para obtener el mejor resultado posible. Creo que el talento junior es muy valioso y no se ha explotado lo suficiente porque está mucho más cercano de la realidad y de ciertos targets y el talento senior aplica el criterio y la coherencia. Las agencias cada vez van a tener que dedicar más tiempo a pensar porque ejecutar cada vez a ser más sencillo, y la clave está ahí: cómo enseñamos, como guiamos todo ese pensamiento tanto del talento junior como del senior.
Victoria Ducornau (Proximia): Para mi hay dos perspectivas que tenemos que considerar. Por un lado, el tema del talento que a mi sí me preocupa mucho porque veo que las nuevas generaciones carecen de pensamiento crítico y por otro, el coste. No sé si habéis echado cuentas, pero, por ejemplo, cada cuenta de CoPilot Pro cuesta un dinero y esto creo que todos somos conscientes que va a ir a más porque las empresas de IA van a buscar, por encima de cualquier otra cosa, la rentabilidad. Y termino, con una última reflexión: estamos viendo como esta aceleración de los procesos de automatización que se llevan a cabo gracias a la IA están provocando el despido de muchísima gente. De repente ves a una tecnológica que de un plumazo se carga a 50.000 trabajadores.

Sandra Ugena y Victoria Ducournau

Juan de Guindos (MIO Group): Evidentemente el tema de coste es algo a tener muy en cuenta. La IA es más cara hoy y será más cara mañana, pero es un tema de economía de escalas. Nosotros que contamos con compañías de diferentes perfiles, si hablamos de creatividad la IA nos ha permitido acceder a clientes que sin ella hubiera sido imposible porque no somos un equipo creativo reconocido, pero gracias a la IA tenemos impacto en negocio. Debemos entender que estamos en una realidad en la que el cliente no sabe, no quiere saber y lo que quiere es que tú le des el servicio. Si la IA te cuesta 20.000 al mes y pones dos creativos, pero eso te supone 150 millones en creatividad a nivel mundial sí que impacta; si te meten 300.000 de anuncio anual no saldrán los números, por lo menos ahora. Puede que en un futuro sí y eso también hay que tenerlo en cuenta porque todos entendemos que la IA es una evolución con un impacto enorme y que acabará por generar ahorro. Imaginemos un cliente mediano que antes se podía permitir 5, 10 piezas; ahora se puede permitir 300. Y, para terminar, si hablamos de talento, dentro de la compañía siempre hemos pensado que la IA lo que hará es cargarse al junior porque el senior sabe interpretar mejor los datos y sabe sacar mejores conclusiones así que también es trabajo de ese junior tener esa capacidad de análisis, que seguro será por vías distintas a las nuestras, poder aportar esa parte del business.
Patricia Sierra (Zenith): Para mí la capacidad crítica con la que contamos es la que, a pesar todo lo que está ocurriendo, nos sigue haciendo ser relevantes. La IA te va a dar información, toda la quieras y más, pero tú tienes que ser capaz de interpretarla y validarla. Y luego creo que también hemos tenido que ir tan rápido -los clientes nos empujan de manera constante a su implementación- que no hemos tenido casi tiempo de analizar esas herramientas y ver cuál es su función y si resultan adecuadas para ciertas tareas y momentos determinados. Sin dejar de lado la inversión necesaria y el tiempo requerido para su implementación.
Paolo Piva (Adissey): Pero esa brecha entre el talento junior y el senior es nuestra responsabilidad, y tenemos que trabajarla desde el aprendizaje y el conocimiento, entendiendo que hablamos también de cómo hacerlo rentable. Tenemos una herramienta que nos tiene que poner en valor con algo más y ese valor habrá que trasladarlo al cliente.
Juan de Guindos (MIO Group): Es que el gap está en cuánto tiempo va a tardar el senior en adoptar esa tecnología y cuánto el junior en aprender el oficio.
Sandra Ugena (iProspect): Para mí, el talento sigue siendo la palabra clave, y cada vez más. Junto al reto clásico de atraerlo, hoy conviven dos retos adicionales: desarrollarlo, acompañando a los juniors con liderazgo empático y oportunidades reales, mientras se potencia al talento senior con nuevas capacidades; e integrarlo, gestionando perfiles cada día más heterogéneos a nivel técnico, cultural y generacional. Nosotros tenemos en One dentsu la plataforma interna que da respuesta a ambos retos desde la diversidad, con un único objetivo: el éxito de nuestros clientes.
Fran Ares (Glocally): Yo creo que tenemos que ir un poquito más arriba y ser conscientes de la realidad que nos viene o que en según qué casos ya ha llegado: sesiones de rodaje que ya no se producen con lo cual ya no se paga catering, ni modelos, ni maquilladores, ni iluminadores, ni nada. Hay que replantear el concepto de eficiencia y quizás tirar más hacia el desarrollo de producto. Porque luego me parece importante también poner otro elemento sobre la mesa: si eliminas todos esos puestos de trabajo, quien va a pagar todo ese IRPF porque el estado, de alguna manera u otra, va a tener que recaudar.
Inma Mairena (WPP Media): Creo que también es importante preguntarnos que esperamos que haga la IA porque si lo que esperamos es que la IA te resuelva un problema no debería ser así. La IA te puede dar la información, pero tú tienes que tener la capacidad de analizarla y sacar unas conclusiones.
Álvaro Brandau (AVANTE): Bajo mi punto de vista son los directores de recursos humanos los que tienen la clave de hacia dónde vamos a ir.
Fran Ares (Glocally): Pues yo veo más a los financieros.
Álvaro Brandau (AVANTE): Si, los financieros a corto plazo, pero los de recursos humanos a largo.
Fran Ares (Glocally): Pero es que, además, el uso de la IA en determinados contextos empieza a ser incluso contraproducente. Y luego, como ya se ha mencionado, está el coste de los tokens. Si tú eres capaz de tener desarrollos que mejoran el negocio de tu cliente podrás pedir más y ese debe ser el camino. El problema es que a dia de hoy no tenemos ni idea por donde va a ir la cosa. Imaginemos que mañana viene el mandamás de ChatGPT y te sube el coste de su IA un 15%, ahí te ha matado porque tu coste probablemente no podrá asumir ese incremento y además no podrás deferirlo a tu cliente.
Paolo Piva (Adissey): Me parece que es importante apostar por equipos híbridos, una dependencia total de la IA es demasiado arriesgada.
Rosa Llamas (Irismedia): Nosotros en Irismedia lo tenemos muy claro: la IA debe dar más valor, no abaratar. Eso evidentemente a día de hoy porque creo que todos tenemos muy claro que no sabemos lo que nos depara el futuro.
José Luis de Rojas (Mediaplus Equmedia): Hoy en día estamos invirtiendo más, nos está costando más la inversión en IA que los ahorros en costes y el valor percibido y pagado por el cliente. La pregunta es si esto va a ser así siempre o va a depender de la escala. Para mi esa es la cuestión.