Allianz y a vivir: la rentabilidad del optimismo

El sector asegurador atraviesa una auténtica vorágine: una competencia feroz que ha disparado la inversión publicitaria en 2025 creciendo a doble dígito (una ‘rara avis’ en un año bastante extraño en cuanto a inversión) y un consumidor saturado de mensajes idénticos o muy similares. En este tablero, donde la mayoría de los ‘players’ juega a gritar más fuerte (y siempre es “precio, precio, precio” o “miedo, miedo, miedo”) y a la saturación publicitaria para ganar cuota, Allianz ha decidido intentar cambiar las reglas del juego. Bajo la batuta de María Luisa de la Peña, la compañía no busca solo notoriedad, sino relevancia y conexión real. Su estrategia, que analizamos con ella en la siguiente entrevista, es un ejercicio interesante en el sector: desterrar el miedo —el motor de venta tradicional— para capitalizar el territorio del optimismo y la valentía. Pero la disrupción que plantea De la Peña trasciende la comunicación; es estructural. Al anclar su promesa emocional "Y a vivir" en compromisos tangibles como el pago de siniestros en 48 horas, Allianz convierte al marketing en una palanca de eficiencia interna, demostrando que en la era de la desconfianza, la marca no es un solamente logotipo, sino un contrato blindado por hechos.

Ctrl.- Aterrizaste en Allianz en junio de 2024. ¿Cómo está enmarcado tu puesto en la estructura?

María Luisa de la Peña , Chief Marketing Officer de Allianz.- Reporto directamente al CEO de España, Veit Stutz, y soy miembro del Extended Board (Comité de Dirección Ampliado). Lo veíamos en el último informe de Interbrand: Allianz es la primera marca aseguradora mundial con un crecimiento del 20%. Tener esos niveles de crecimiento con una marca de 135 años es algo espectacular.

¿Qué poso te ha dejado tener responsabilidad directa en tu anterior empresa sobre la marca, las campañas de publicidad y de contenidos, los patrocinios, las campañas corporativas o las redes sociales de la entidad a la hora de abordar tu paso a Allianz?

Venir de gestionar una marca como Naturgy a nivel global me ayuda a trabajar la consistencia de una marca como Allianz en España. De mi equipo en Naturgy aprendí que había que trabajar en proyectos que fueran relevantes para el gran público, que importaran a la gente. De mi anterior jefe, Jordi, el poder transformador no solo de la marca, sino de la comunicación en general y su capacidad de movilizar la opinión pública. Y del presidente de Naturgy, aprendí a disfrutar siempre del trabajo e intentar hacerlo con el máximo esfuerzo y de la mejor manera que supiéramos.

¿Cuál es el requisito clave que el CEO de Allianz exige a todos los países en relación con la marca y la inversión en marketing?

Nuestro CEO global cuida mucho la marca en todos los mercados. Nos pide estar en el Top 3 en todos los países en los KPIs de marca (notoriedad espontánea, consideración y ‘first choice’) y, si no se consigue, tienes que presentar un plan de acción exigente para lograrlo. La subida en inversión en marketing y marca, además del IPC, debe ser proporcional al crecimiento en el negocio de pólizas para sostener el ratio. Esta apuesta por la marca a nivel global es algo que yo no había visto.

¿Qué independencia tenéis respecto a la matriz en el mercado español?

Tenemos un posicionamiento global (Care and Competence). Al final somos una marca humana, que tenemos corazón, y ese punto de que somos alemanes, rigurosos y que cumplimos con nuestros clientes. La identidad visual con la que tenemos que comunicar también es común, pero, a partir de ahí, nosotros ejecutamos las creatividades a nivel local. Es perfecto porque tenemos un marco, pero podemos hacer la creatividad adecuada al target que queramos siempre y cuando esté alineada con el posicionamiento y la identidad visual.

¿Con qué socios creativos y de medios trabajáis?

En creatividad trabajamos a nivel nacional con VML y en medios con Mindshare por concurso global. Les pedimos dos cosas: la primera es la capacidad de pensar en grande, romper los moldes de la categoría, innovar… Como Allianz nos queremos comer el mundo y queremos que nuestros partners nos lleven a otro nivel tanto en la creatividad como en las ideas, porque no te puedes diferenciar solamente por operaciones. Si tu presupuesto fuera infinito el quid de la cuestión estaría en eficientar las operaciones, pero pienso que el marketing es romper la categoría continuamente. En segundo lugar, les pedimos la excelencia en la ejecución, que debe ser perfecta y que se verifique siempre que el mensaje exacto llega al segmento adecuado en cada canal. La combinación de ambos factores es un reto constante.

La inversión en medios del sector seguros ha crecido un 13% en el período de enero a agosto de este año, prácticamente el único sector que está creciendo. ¿Qué papel consideras que tiene el marketing en la industria aseguradora actualmente y cómo ves el nivel de la gran competencia que existe actualmente?

Creo que el sector está entendiendo que el marketing y la inversión en marca funcionan. Y eso es bonito, porque creo que el recorrido del sector de seguros en marketing y marca es muy grande. Los clientes de seguros en España tenemos un promedio de 3,7 seguros con 2,8 aseguradoras (según el último estudio presentado por Google y KPMG). En España estamos infraasegurados en relación con otros países europeos y las aseguradoras tenemos todavía que ser capaces de comunicar a nuestros clientes los beneficios de tener todos los seguros con una única aseguradora. Este contexto nos pone difícil la misión de ganar visibilidad y aumentar la consideración, y hace que diferenciarse sea todavía más clave.

¿Percibes que esta tendencia de crecimientos se debe a una carrera por la notoriedad en medios tradicionales, o se está migrando ese presupuesto a estrategias más enfocadas en performance en entornos digitales?

La distribución por medio permanece estable: televisión concentra el 55% de la inversión, radio el 24% y digital el 17% de la inversión.

¿Cómo diseña Allianz su estrategia para competir por share of impact frente al share of voice masivo de la competencia?

Eso es precisamente lo que intentamos: luchar por el ‘share of attention’, no por el ‘share of voice’. Para ello tenemos que ser relevantes. Y luchamos para que cada creatividad, campaña, mensaje o patrocinio sea diferente a lo que hace cualquier compañía del sector. No queremos ser una aseguradora más, queremos ser LA aseguradora de referencia.

El sector de los seguros está dando un salto cualitativo en su comunicación, que más allá de las grandes va más allá del impacto masivo y a buscar territorios nuevos de comunicación. La promesa de pago de siniestros en 48 horas es el ancla tangible de la campaña "Allianz y a vivir". ¿Qué exigió este compromiso a nivel de transformación operativa, tecnológica y de experiencia de cliente para poder ser lanzado con credibilidad?

Lanzamos en febrero de 2025 la campaña de posicionamiento de la compañía, en la que básicamente animamos a la gente a ser valiente en su día a día, en lo cotidiano, porque ya tienen la garantía de tener una aseguradora como Allianz detrás. Mientras otras aseguradoras inculcaban la “cultura del miedo” y apelaban continuamente a la protección, nosotros le damos la vuelta a la tortilla: decimos “vive y disfruta la vida”, que además es un modo en el que está la sociedad hoy en día, intentando evitar tantas preocupaciones por los problemas que puedan suceder. Es un insight muy fuerte que conecta con la gente: con Allianz puedes ser valiente en tus decisiones porque nosotros siempre cumplimos y, para preocuparnos de que todo salga bien y funcione siempre que lo necesites, estamos nosotros detrás. Este posicionamiento lo lanzamos en febrero, pero luego lo hemos ido trabajando en campañas de producto como la de hogar, pymes o salud.

Cuéntanos más de ese recorrido que está teniendo el nuevo posicionamiento…

Tenemos una estrategia de seguir trabajando campañas en este posicionamiento de manera diferencial. Además, a nivel de patrocinios, hemos lanzado algunos muy bonitos como "El Gran Equipo Allianz", con el que tenemos 48 equipos de fútbol base de entre 7 y 13 años a los que patrocinamos en el territorio; es una iniciativa muy local que conecta mucho con las comunidades. También hemos presentado el documental "Valentía bajo cero", ya que somos el ‘partner’ asegurador principal de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos a nivel global, lo cual activamos con el apoyo a atletas en su camino olímpico, hacia la élite y, sobre todo, en su desarrollo personal. Tenemos cinco embajadores con los que hemos trabajado en un documental que se estrenó en Movistar+, que habla de una manera muy realista y con poquísimo artificio de cómo lo han pasado mal en muchos momentos y se levantan y se vuelven a levantar. Esta estrategia busca mostrar de forma diferente el producto, junto a una estrategia de patrocinios enfocada al deporte y al talento emergente al que acompañamos en su camino deportivo y mental.

¿Cómo es el trabajo y el criterio que seguís tanto en branded content como con influencers?

Hay que combinar las campañas y los patrocinios con la generación de contenido relevante para la audiencia. Este documental nos permite dar un mensaje que va mucho más allá del producto y, como marca, tenemos un papel fundamental. Trabajamos dos ejes: el punto más 'hard', que es divulgativo, y el más 'soft', que es todo el tema de valores.

¿Cómo se valida internamente que un concepto emocional como "Valentía Cotidiana" es más efectivo en términos de crecimiento, retención y precio que los mensajes tradicionales del sector, a menudo centrados en el miedo o el ahorro?

Todo se basa en estudios de ‘insights’ en el que se ve que lo positivo tiene una capacidad de movilización del individuo mayor que lo negativo, además de una manera de diferenciarte.

Es pasar de enfatizar la amenaza a empoderar el proceso, la valentía y la confianza. ¿Cómo se miden esos intangibles?

Los ‘test’ posteriores a las campañas nos confirman que el ‘likeability’ sube considerablemente y tiene impacto en todos los KPIs de marca al movilizar al consumidor.

¿Cómo ha cambiado la estrategia de patrocinios de Allianz y cuál es el propósito de enfocarse en patrocinios más locales en lugar de uno grande a nivel nacional? ¿Cuál es la métrica clave utilizada para evaluar el retorno de estas alianzas en la construcción de marca, más allá de la mera notoriedad?

Un patrocinio grande tiene la posibilidad de dar más visibilidad, pero un patrocinio en el territorio tiene mayores posibilidades de conectar con la comunidad y llega mucho más al corazón. Patrocinar al equipo de tus hijos en una ciudad pequeña te conmueve. Estar en las regiones con una buena capilaridad te ayuda a conectar mucho mejor con el público, ya que nuestros clientes no solamente están en las grandes ciudades, están también en los pueblos. Por otra parte, el 2 de diciembre anunciamos nuestro patrocinio de la Toni Kroos Academy, un patrocinio que trabaja en el territorio de marca que comentábamos de deportes y comunidades que impulsa que los niños puedan crecer en el deporte como campeones, pero también en valores. Y que, además, nos conecta con la comunidad.

Se habla mucho del crecimiento de la presión sobre el CMO por los resultados y el ajuste de presupuestos de marketing. ¿En qué aspecto seguís siendo fundamentales y por dónde crees que irá el perfil del CMO del futuro?

El rol del CMO va en la línea del marketing, la marca y su poder de transformación. Aunque mi perfil inicialmente era más de administración de empresas, en el momento que vi ese poder alrededor del marketing, me enganchó completamente. Para mí es un poder que va ‘in crescendo’; tenemos una capacidad dentro del comité de dirección de transformar el negocio y de inspirar a otros a romper con su manera de pensar, por lo que creo que seguimos siendo una pieza fundamental en la transformación de las compañías. Es cierto que nuestro rol es más exigente, porque la capacidad de innovar siempre es más difícil y la exigencia analítica requiere nuevas 'skills' que el perfil clásico de CMO no tenía, como conocimiento de 'data' y tecnología. Se trata de combinar la inspiración y la capacidad transformadora con el rigor y la analítica.