Azotea Grupo y Liverpool, una relación de éxito

Ctrl.- Lo primero, nos gustaría preguntarte cómo empezasteis a trabajar para Azotea Grupo.

Bruguers Hortelano, directora general de Liverpool.- Empezamos a trabajar para Azotea Grupo en 2018, cuando necesitaban mejorar su presencia en el entorno digital y una nueva estrategia para redes sociales. Lucía Chumillas, que en aquel momento era la Experiencial Manager del grupo, y yo trabajamos juntas en Shackleton Barcelona, donde yo era directora de desarrollo digital, y me llamó para ver qué podíamos hacer.

Después de ordenar las estrategias digitales de los restaurantes que en aquel momento tenían abiertos, nos solicitaron ayuda para el que fue el primer proyecto de branding que trabajamos con ellos, El Cuartel del Mar.

Hasta la fecha, ¿en qué proyectos habéis trabajado para ellos?

El primer proyecto de branding fue en 2019, para un proyecto que iba mucho más lejos de ser un chiringuito de playa en Chiclana de la Frontera, en un antiguo cuartel de la Guardia Civil con unas espectaculares vistas al mar. El nombre no podía ser otro que El Cuartel del Mar y para plantear el logotipo nos basamos en la forma del propio edificio, así como en las olas del océano Atlántico.

En 2020 volvimos a la carga con un restaurante ubicado en Sevilla en pleno centro, la plaza de la Magdalena, que ocuparía los bajos y la azotea del hotel Radisson Magdalena Plaza 5*. Para este restaurante buscamos un nombre que estuviera muy arraigado a la ciudad de Sevilla y propusimos Justa Rufina, uniendo en un único nombre las dos patronas de la ciudad.

En 2021 trabajamos un proyecto muy ambicioso, puesto que la nueva apertura de Azotea Grupo iba a ser un multiespacio gastronómico ubicado en el Club de Golf La Hacienda, antiguo La Alcaidesa Links Golf, en San Roque, Cádiz. Les aconsejamos que los diferentes espacios llevaran el mismo nombre y sólo cambiáramos el apellido de marca, llamándose Sal Verde, Sal por su proximidad al mar y Verde por el color predominante del campo de golf en el que se encuentran los diferentes espacios. Para los apellidos de marca nos decantamos por la clásica Casa Club, pero al chiringuito lo llamamos Arena bar, para adecuarlo a la altura de la gastronomía que se iba a ofrecer en este establecimiento.

En cuanto al logotipo, creamos un imagotipo a partir de 18 líneas curvas que componen una S, simulando los 18 hoyos, con un punto final que simula la bola de golf.

En 2022 trabajamos para su nueva apertura en la azotea del Hotel INNSIDE by Meliá Calviá Beach, en Mallorca. En esta ocasión, teníamos todo un reto, ya que por la zona hay varios Beach clubs que compiten con esta azotea, que tiene el inconveniente de estar situada en la azotea de un edificio a 100 metros de la playa. Por lo tanto, no podíamos decir que es un Beach club. Lo solucionamos con el apellido de marca Sun Club. Eso nadie podía negarlo!

Finalmente se escogió el nombre Shallow, creando un logotipo que hace referencia al efecto que describe esta palabra.

Por último, este año hemos trabajado el nombre para la nueva apertura de Azotea Grupo, en el Palacio Cibeles de Madrid. Azotea Grupo ha cogido el relevo de Grupo Adolfo y está a punto de inaugurar Cornamusa, un restaurante situado en la azotea del palacio, así como Café Cibeles, la cafetería que podrás encontrar en la segunda planta del edificio.

Tras todos estos años de relación, ¿a qué creéis que se debe que haya esta relación tan potente de confianza entre ellos y vosotros?

La confianza hay que ganársela a base de esfuerzo y de un trabajo bien hecho. Nuestra manera de pensar y de trabajar encajó muy bien con la filosofía del grupo y desde un primer momento fue muy fácil la comunicación con ellos. José Manuel García, CEO de Azotea Grupo, es una persona con una visión de su negocio muy clara, que sabe perfectamente lo que busca y lo que necesita y nosotros hemos sabido leerlo y adecuarnos a sus necesidades.

Trabajan cómodos con nosotros porque sabemos adaptarnos a sus tiempos, normalmente cortos, y a su metodología de trabajo, para facilitarles lo máximo posible la elección de los nombres y las identidades corporativas de sus establecimientos. Quizás sea eso, que no hemos impuesto nuestra manera de hacer, sino que nos hemos adecuado a la suya para conseguir crear un vínculo fuerte y duradero.  

Ahora que el grupo ha vuelto a confiar en vosotros para el desarrollo de marca de su nuevo espacio gastronómico en Madrid, ¿qué buscabais desde el punto de vista de su branding que fuera pertinente a ese desarrollo?

Nuestra manera de trabajar nuevas marcas se basa en crear marcas con una historia detrás, para darles un por qué, un sentido que las haga consistentes y duraderas en el tiempo.

Hay que tener en cuenta que los restaurantes de Azotea Grupo son espacios gastronómicos de alta calidad, con un público exigente que quiere que todos los detalles se cuiden, se mimen y el nombre y logotipo no pueden ser menos.

En este caso, quisimos hacer un homenaje a la historia del edificio, la antigua sede de Correos, buscando un elemento que fuera claramente vinculante a la profesión. Tras repasar la historia del edificio, de la propia profesión de Correos, caímos en los orígenes, que nos sirvieron de inspiración para proponer Cornamusa como nombre del nuevo restaurante. Cornamusa es el instrumento que aparece en el logotipo de Correos, que se usaba en el siglo XVI para avisar a los ciudadanos de que llegaba el correo a sus calles. Nombre bonito, con buena sonoridad al que aplicamos una tipografía manuscrita clásica para todavía acentuar más la vinculación con la profesión de Correos.

Para la elección de colores y materiales nos basamos en la propia decoración del restaurante, con el objetivo de crear una identidad visual que pudiera integrarse a la perfección en el espacio proyectado a nivel de estilismo de interiores, tanto del logotipo como de los corpóreos, así como de los uniformes del personal.

Desde fuera, parece muy importante la creación de un universo gráfico que sea único, que represente al grupo de una manera especial y eso se está consiguiendo con unas ejecuciones visuales muy potentes. ¿Podríais explicarnos el proceso creativo detrás de esas piezas?

Como comentaba anteriormente, siempre que nos enfrentamos a una nueva marca de Azotea Grupo tenemos muy presente el lugar en el que se encuentra el nuevo restaurante para que nos sirva de inspiración.

Investigamos el edificio, la zona, la competencia cercana, todo nos vale para conseguir un camino creativo que explorar.

Por supuesto nos interesamos por la oferta gastronómica y el estilismo de interiores, para valorar materiales, colores, texturas que puedan enriquecer la parte visual de la propuesta.

A partir de ahí, normalmente siempre presentamos dos caminos creativos, en ocasiones tres si tenemos una idea que nos cuesta mucho descartar, y de cada camino creativo solemos presentar dos ideas de nombre.

Una vez tenemos el nombre decidido y consensuado con Azotea Grupo, desarrollamos la parte visual, el logotipo, presentando también tres propuestas, siempre una más arriesgada, así como diferentes ejecuciones para que el cliente pueda valorar la implementación de la nueva marca y su recorrido.

Lo que tenemos claro es no presentar ninguna idea que nosotros mismos no compraríamos solo por el hecho de presentar alguna propuesta más. No queremos que salga de Agencia Liverpool ningún naming y logotipo del que no estemos orgullosos, así que premiamos la calidad en las propuestas por encima de la cantidad.

¿Cómo de importante es para Agencia Liverpool un cliente como Azotea Grupo? ¿Hasta qué punto os permite ir más allá dentro de la estructura creativa de la agencia?

Azotea Grupo es un cliente con el que disfrutamos muchísimo trabajando. Más que un cliente importante a nivel de facturación (solemos hacer un proyecto al año para ellos), es un cliente estratégico a nivel de imagen. Gracias a trabajos como El Cuartel del Mar o Sal Verde hemos conseguido proyectos de branding para otros clientes, por lo que es un muy buen escaparate para Agencia Liverpool. 

Terminamos con una pregunta más general a nivel agencia, ¿cómo enfocáis este fin de año y qué prioridades os marcáis para 2024?

Siempre tenemos en el horizonte seguir creciendo y consolidarnos como agencia creativa, en los diferentes ámbitos de la publicidad que trabajamos.

Tras cinco años de vida, hemos conseguido tener un equipo sólido, senior, con el que nos atrevemos a ofrecer los servicios que tenemos en cartera, con la convicción de que sabemos lo que hacemos y lo hacemos bien.

Confiamos mucho en 2024 para afianzar relaciones con nuevos clientes con los que hemos empezado a trabajar en 2023, como Cervezas Alhambra y Rowenta, entre otros. Proyecto a proyecto queremos demostrar que Agencia Liverpool es una agencia en la que confiar a nivel estratégico, a largo plazo, capaz de trabajar muy bien el corto plazo, de manera rápida y efectiva.