Balance muy positivo de las Jornadas de Publicidad Exterior

Con una asistencia récord de 345 profesionales y la entrega de los primeros Premios OOH Lovers, el viernes 21 de abril se clausuraron las XXX Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por la sección de empresas Publicidad Exterior de La FEDE (FEDE_Aepe), que han tenido lugar en el Palacio de Congresos de Galicia de Santiago de Compostela. El alto nivel de participación y todas las ponencias confirman el excelente momento del medio Exterior, que experimenta uno de los mayores crecimientos porcentuales de la inversión (el 20,9% en 2022, y el 11,5% en el primer trimestre de 2023), y prácticamente ha igualado la audiencia total de televisión (primera ola EGM 2023).

El intenso programa de ponencias dio un repaso exhaustivo a todos los grandes temas de interés, innovación y actualidad de Exterior. Tras la bienvenida de José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE_Aepe, y Elia Méndez, directora general de la asociación, el presidente de World Out Of Home Organization (WOOH) Tom Goddard mostró una amplia visión del medio Exterior en todo el mundo y sus buenas perspectivas de futuro, con un crecimiento previsto superior al 4% hasta el año 2026. Para Goddard todo apunta a un panorama favorable para el medio por su transformación digital, las mejoras en la medición, las innovaciones tecnológicas, la compra programática y muchos otros factores positivos.

El cierre de las jornadas correspondió al escritor, periodista y publicitario David Torrejón, ex director general de La Fede, que dialogó con Toni Segarra, de Alegre Roca, el creativo español más premiado y admirado, sobre el papel absolutamente fundamental que tiene la creatividad en el éxito de cualquier acción de Exterior. Y en palabras de Segarra “Exterior es la prueba del nueve del buen creativo, es el ejercicio más difícil, si un redactor no sabe hacer una valla no vale para este oficio”. También destacó sus grandes posibilidades como vehículo de creatividad viral, porque los buenos anuncios se comparten: “Lo digital se ha convertido en difusor de muchas piezas de Exterior, un buen anuncio de Exterior en cualquier sitio del mundo se puede convertir en un viral que llegue a todas partes”. Al tiempo que señalaba que le gustaba el lema de las jornadas, “el medio más real en un mundo digital”, Toni Segarra destacó que, para él, “Exterior es el medio que mejor se ha adaptado a la era digital”.

Avances en la medición

En un sector que exige lógicamente cada vez tener más y mejor información, datos y pruebas de los resultados de cada una de las acciones que se realizan, como es lógico la medición fue uno de los temas fundamentales de las jornadas, con ponencias como la presentación de las numerosas novedades de Geomex 4.0 que hizo Yolanda Marugán de Cuende; o las grandes posibilidades de Exterior según el EGM y otros estudios de AIMC, que mostró su director general Miguel Angel Fontán. También se pudo conocer la aportación de Exterior a las ventas base de las marcas a través del estudio de Ebiquty, que presentaron Inés Miranda y Laura Lozano. Álvaro Rodríguez de Tap Tap, y Marta López de Dentsu, desarrollaron el objetivo de ayudar a las marcas a descubrir dónde están sus próximos consumidores y cómo conectar con ellos a través de Sonata Platform, una innovadora plataforma programática.

IAB Spain, de la mano de su directora general Reyes Justribó y el presidente de la comisión e DOOH Ruben Vara, llevó a las jornadas un estudio sobre el impacto de la publicidad exterior digital (DOOH) con datos espectaculares: para el 75% la DOOH es más impactante, un 69% la considera más creativa, y el 62% cree que incentiva la compra. También un 42% dice que le hizo pensar en la marca, un 41% buscó más información en internet tras ver un anuncio, un 36% señala que le dio información útil, el 17% se dirigió a la tienda y/o realizó una compra; y un 23% declara que acogió la oferta.

Se presentó asimismo el III Estudio de La FEDE sobre la Aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades de la mano de Fernando Montañés, destacando que estamos ante el medio más social, pues más del 60% de la inversión en Exterior revierte en las ciudades y los ciudadanos, lo que supone más de 1.230 millones de euros en los últimos 9 años. Y mientras pagamos cientos de euros por el consumo de otros medios como internet o la televisión, Exterior aporta más de 4 euros anuales a cada español, cifra que asciende a más de 13,3 euros en el caso de los madrileños.

En la parte más innovadora, Juan Graña CEO de Neurológyca, mostró espectaculares avances de la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) y el neuromárketing a la medición de Exterior, con sistemas de detección masiva capaces de detectar y medir más de 500 personas al mismo tiempo, clasificándolas tipológicamente por género, edad, rasgos de personalidad, detectando la atención al ver la dirección de su mirada hacia la publicidad, y la cantidad de tiempo que es vista.

También se analizaron casos prácticos que permiten aprender mucho sobre las posibilidades de Exterior, como el de las Islas Canarias en toda Europa, que unía la creatividad con los datos reales del clima que hacía en cada momento y ciudad, y que fue presentado por Elena González Vázquez de Parga, de Turismo de Canarias, y Miguel Ángel López, de Initiative. Beatriz González, de GroupM; y Miguel Ángel García, de Essence Mediacom presentaron el caso PS4 Replay Program de Playstation, que utilizando Exterior recuperó miles de consolas de videojuegos PS4 que estaban dormidas en las casas. Luis Adrada de Glocally, Álvaro de Gracia de APPcelerate y Yon Vidaurreta de Deloitte analizaron la aplicación de la geolocalización, la inteligencia y la medición a la activación, en una acción de DOOH y móviles que logró aumentar las visitas a un museo de Barcelona.

Hubo también dos interesantes mesas redondas. La primera sobre el futuro del medio Exterior, que moderó Maite Rodríguez, y en la que estuvieron Marta Sáez, CTO de Omnicom Media Group Spain, y Jaime López-Francos, presidente de Dentsu Media & Perfomance. Y la segunda sobre la innovación en Indoor, con la participación de Beatrtiz de Paz de GroupM como moderadora; Luis de Llera de Carmila, Juan José Cabrera de Inspide, Paula Salazar de PHD Media, José María Pujol de WeTalk AI, y David Fernández de Lingüistic Factory.

La jornada del viernes 21 tuvo como eje central la creatividad, con la presentación de la campaña ganadora del concurso de la Universidad Jaume I y La FEDE_Aepe por sus autoras, las alumnas Patricia Mañanos, Andrea Ayén y Julia Ortíz, unos anuncios que también pudieron verse en las jornadas y en la ciudad de Santiago. Por su parte, Marta Muñoz de Mediacom y Guillermo Garrido de Maramura enseñaron los espectaculares efectos de 3D en Exterior utilizados en campañas para Coca-Cola.

Las jornadas finalizaron con la entrega de galardones de la I Edición de los Premios OOHLovers, creados por la sección de empresas de Exterior de La FEDE, La FEDE_Aepe, para reconocer la innovación y creatividad de las campañas del medio exterior en diferentes categorías que aparecen en el portal oohlovers.com. El Gran Premio OOH Lovers 2023 correspondió a la campaña El Sol a un clic, de Naturgy, que permitía recargar teléfonos móviles gracias a los paneles solares que disponía el propio soporte, un excelente ejemplo de sostenibilidad y servicio público. Esta campaña ganó también los premios a la Innovación y Creatividad en Engagement y Social y a la Innovación en Notoriedad de Marca.

Una de las novedades de esta edición fue la presentación de “Fede”, el primer Anfitrión Humano Digital interactivo en tiempo real con inteligencia emocional y artificial desarrollado conjuntamente por la startup especializada en el desarrollo de humanos digitales foto realistas interactivos en tiempo real, liderada por José María Pujol, y la startup experta en el diseño y entrenamiento de flujos conversacionales con IA, Linguistic Factory, liderada por David F. Rubi. El anfitrión virtual sincroniza en tempo real el lenguaje verbal facilitado por la IA conversacional, con el lenguaje no verbal generado por su exclusivo motor inteligencia emocional. El resultado es un humano digital con apariencia y comportamientos totalmente humanos.

Las jornadas también tuvieron una parte muy importante de intercambio de ideas, opiniones y relaciones entre todos los profesionales sector, lo que comúnmente se conoce como “networking”. Así, la asistencia fue masiva al cóctel de bienvenida, las comidas y cofee-break, y, sobre todo, a la cena que tuvo lugar en el claustro del histórico convento de San Francisco, que terminó con una “queimada” para alejar cualquier posible mal espíritu. Y para terminar el intenso programa, todos pudieron degustar una comida muy típica en el Monte do Gozo de Santiago de Compostela, el primer lugar desde el que los peregrinos ven las torres de la Catedral, con pulpo, churrasco y acompañados del sonido de la gaita.