Big Techs, el gran juego de tronos del siglo XXI

La meteórica evolución de la tecnología está cambiando la manera en la que nos comunicamos, en la que nos informamos, en la que tomamos decisiones y, como resultado, las cuotas de poder están cambiando de manos, dando un mayor peso a grandes empresas que no solo acumulan infinidad de datos de la población mundial, sino que además tienen la capacidad de moderar la conversación. Pero ¿Cuál es la verdadera influencia de estos gigantes tecnológicos en la sociedad? ¿Qué papel juegan las marcas en esta lucha y a qué desafíos se enfrentan? ¿Cuál es la responsabilidad de las instituciones y los gobiernos en la regulación del ejercicio de estas grandes empresas? Son esos debates entre terrenales y filosóficos los que hemos expuesto a varios profesionales procedentes de diferentes entornos -tecnología, ecommerce, educación, consultoría…- con la intención de ofrecer una visión más amplia del panorama.

DIBUJANDO EL PANORAMA

Lo primero es intentar describir qué es lo que está ocurriendo. Estamos en un contexto en el que la tecnología está evolucionando a una velocidad exponencial y los líderes de las empresas más importantes del sector no solo se convierten en los más ricos del mundo, sino que además van ganando una influencia que trasciende lo tecnológico. ¿Qué está pasando?

Mónica González, Country Manager de Axicom: Las grandes empresas tecnológicas están desempeñando un papel en la formulación de políticas públicas, influyendo a través del lobbying, los datos y la configuración del discurso público. Un ejemplo reciente es el impacto de las políticas tecnológicas de EE.UU. en la UE, donde las regulaciones sobre privacidad de datos y monopolios han sido temas de constante debate. Las grandes tecnológicas como Meta, TikTok, Google, Apple, etc., al ser los principales gestores de datos personales y tendencias de consumo, cuentan con una capacidad única para prever y moldear decisiones, incluso anticipándose en la regulación de la tecnología emergente, como la inteligencia artificial. Y las redes sociales no solo difunden información, sino que pueden amplificar narrativas mediante algoritmos, influyendo en la percepción de temas clave. Casos como la alteración de los feeds en TikTok y X en EE.UU. ya han generado debate.

Cristina Aranda, Co-Founder de la consultora de innovación y negocio digital Big Onion: Vivimos en un tecno feudalismo, siguiendo la perspectiva de Varufakis y muchos otros autores entre los cuales me incluyo. Y sí, claro que está impactando en las democracias. Pensemos en el Brexit, o en toda la proliferación de “fake news”, de mensajes de extrema derecha, o en el impacto en la salud mental de los adolescentes en las redes sociales con esa desvirtuación de la realidad, etcétera… En Europa, afortunadamente hay una regulación en cuanto a la privacidad, venta, compra, venta de datos, y esto va a obligar que tanto empresas chinas como americanas, si quieren comercializar aquí, vender productos y operar aquí, tendrán que cumplir una serie de regulaciones. Ahora en Estados Unidos y en China ni va a haber regulación, ni se espera. De hecho, están quitando programas de tipo algorítmico, de detección de sesgos, que había en curso.

Amparo Cuerda Giménez, Managing Director de Deporvillage y especialista en ecommerce: La influencia de las tecnológicas en la política global es un hecho. Hace ya una década del escándalo de Cambridge Analytics, que accedió a datos de 87 millones de usuarios de Facebook y es sospechosa de haberlos utilizado para desarrollar campañas publicitarias con el fin de influir en las elecciones presidenciales de Estados Unidos y en el Referéndum sobre el Brexit en Reino Unido. En la medida que acumulan datos de forma global, dominan medios de comunicación de alta cobertura y consumo, y constituyen infraestructuras que soportan sistemas críticos, las “Big Tech” representan a la vez el progreso y la amenaza en un mundo donde lo digital es sinónimo de prosperidad, pero también de riesgo, visto el número creciente e impacto cada vez mayor de los llamados “ciberincidentes” en nuestra cotidianeidad.

Lorena Blasco-Arcas, catedrática y directora del centro de investigación TRACIS en ESCP Business School: En mi opinión, las grandes empresas tecnológicas (Big Tech) como Google, Meta, Amazon y Microsoft tienen una fuerte influencia en la formulación de políticas públicas a través del lobby, la financiación de investigaciones y la colaboración con gobiernos. Meta incrementó su gasto en lobby en Bruselas a 8 millones de euros en 2023, superando los 5,75 millones de euros de 2021. Como respuesta a estas prácticas, la UE, por ejemplo, ha diseñado e implementado regulaciones como el Reglamento de Mercados Digitales (DMA) y el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) para limitar el poder de las Big Tech, pero estas empresas han presionado para diluir ciertas disposiciones. Además, la creciente preocupación por la privacidad de datos y la influencia en audiencias jóvenes ha llevado a gobiernos en Estados Unidos y Australia a revisar y proponer nuevas regulaciones para plataformas como TikTok. Las plataformas sociales han sido también utilizadas para influir en elecciones (ej. Cambridge Analytica y la campaña de Trump en 2016), convirtiéndose en fuente de desinformación y polarización. Mas recientemente, cambios en la moderación de contenidos han generado debates a nivel global, especialmente tras la adquisición de Twitter (ahora X) por Elon Musk, lo que evidenció tensiones entre la libertad de expresión y la prevención de desinformación. Estos hechos, junto con la dinámica informativa durante el conflicto entre Rusia y Ucrania, han llevado a las autoridades a exigir mayor transparencia y responsabilidad en la gestión de contenidos en línea.

Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en IPG Mediabrands: La influencia varía enormemente entre regiones, con diferencias clave entre Europa y Estados Unidos. En Europa, la aproximación suele ser reactiva, con regulaciones que buscan corregir problemas después de que estos han emergido. Ejemplos claros son el GDPR y la Ley de Mercados Digitales, que imponen límites a la recopilación de datos y buscan equilibrar el poder de los gigantes tecnológicos con los derechos de los ciudadanos. La Unión Europea tiende a priorizar la privacidad y la protección del usuario, lo que a veces genera fricciones con las empresas tecnológicas, que deben adaptarse a normativas más estrictas en este mercado. En Estados Unidos la postura es mucho más permisiva, favoreciendo un entorno en el que estas grandes compañías pueden operar con mayor flexibilidad. Esto no sólo beneficia a big players como Meta, Google y Amazon, sino que también impulsa el crecimiento de otras startups y empresas digitales que dependen de la recolección y análisis de datos para competir. Aunque hay debates sobre regulación, la prioridad para ellos sigue siendo la innovación y el desarrollo del negocio digital. No existe una política común respecto a la influencia que estos grandes gigantes tienen cada vez más y de manera más estructural en nuestra sociedad. Incluso, en este escenario, las redes sociales han adquirido un poder sin precedentes, pues se han convertido en actores políticos y económicos con un impacto directo en la sociedad, capaz de moldear la opinión pública y redefinir las dinámicas de consumo. Todo esto me lleva a pensar que la regulación en torno a las grandes tecnológicas sigue siendo insuficiente, lo que hace urgente un marco normativo más sólido que garantice un equilibrio entre libertad digital y derechos de los usuarios.

Nacho De Pinedo, Founder & CEO en el centro de formación tecnológica ISDI: Es muy preocupante cuando un mismo agente concentra poder político y capacidad de generar opinión pública sobre ese poder. Desde que nació el capitalismo las empresas más grandes siempre han tenido una gran influencia en la política nacional e internacional, pero a menudo esta influencia estaba balanceada por el peso medios independientes que se hacían eco y servían de apoyo a la voz del ciudadano. En la era actual muchas de estas grandes empresas son además las propietarias de plataformas sociales desde las que pueden influir para generar eco y apoyo de su voz entre los ciudadanos.

Jaz Díaz, directora en La clave Agency: Sin duda las grandes empresas tienen un papel decisivo en el rumbo y el posterior impacto que tienen en la sociedad. Desde mi punto de vista el que sea un “acuerdo” en diferentes países enriquece las medidas tomadas si bien en aras en lo que tiene que ver las plataformas sociales queda mucho por hacer. En España la legislación aún está poco nutrida y los profesionales que estamos en ello a veces nos cuesta un mundo para ejecutar ciertas acciones sin saltarnos las directrices. Eso sin contar que los hacedores de contenido van como pollo sin cabeza (o a veces demasiados listos) para poder unirnos en que es lo más correcto a la hora de hacer cada uno su trabajo.

Alejandro Domínguez, Director Sénior de Influencia Digital para Europa en LLYC: Todos hemos visto quiénes rodeaban a Donald Trump en su toma de posesión, en una imagen que ilustraba muy bien la relevancia que las grandes tecnológicas, especialmente las GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft), juegan hoy en día en la economía, la sociedad y la cultura global, y su intención y capacidad para influir en los gobiernos y los organismos reguladores. Esta influencia la ejercen desde el lobby en los temas regulatorios que les afectan, pero también en su ejercicio de “asesores” en materias estratégicas como el desarrollo de la IA, la transformación digital o la ciberseguridad. Poniendo el foco en las plataformas sociales, en mi opinión juegan un doble papel. Por un lado, como herramientas de influencia y comunicación, constituyendo canales fundamentales para la comunicación política y la movilización ciudadana, pero a la vez también como actores activos de la política, desde todo lo que implica a la moderación de contenido y la transparencia. A la vista de todos está la influencia que se ha demostrado que han tenido en muchos procesos electorales.

Carolina Miyata, socia y directora ejecutiva de Prodigioso Volcán: Las grandes empresas tecnológicas han dejado de ser simplemente actores económicos, hoy son arquitectos de la esfera pública global. La democracia, que antes solo se jugaba en parlamentos y plazas, ahora se debate también en plataformas sociales, bajo la mirada de algoritmos que privilegian el ruido sobre la reflexión. Como advierte Jonathan Rauch en The Constitution of Knowledge, estamos en una crisis epistémica sin precedentes: en la era de la hiperconectividad, distinguir verdad de manipulación se ha convertido en un desafío estructural. Las tecnológicas ya no solo reconfiguran mercados, intermedian la realidad misma. No entender su poder es como no haber entendido la imprenta en el siglo XV. Estas plataformas no son neutrales, aunque sus creadores insistan en que solo son infraestructuras. Facebook, Google y X (antes Twitter) influyen en las elecciones no solo por el contenido que alojan, sino por el modelo de negocio que las rige: maximizar la permanencia de los usuarios a toda costa. No es casualidad que un estudio de MIT Technology Review demuestre que las fake news se difunden seis veces más rápido que las noticias verificadas. A menudo, la indignación, la controversia y la polarización son el motor del ecosistema tecnológico, y eso tiene consecuencias políticas profundas. El reto para los Estados es legislar sobre gigantes que trascienden fronteras y acumulan más poder que muchas naciones. ¿Cómo regular a empresas cuyo PIB supera al de países enteros? La Unión Europea, con normativas como la Ley de Servicios Digitales (DSA), ha dado los primeros pasos, pero sin una gobernanza digital global, seguiremos parchando el problema en lugar de abordarlo estructuralmente. Es momento de un "Acuerdo de Ginebra" para la era tecnológica, donde la democracia no sea solo una variable más en la ecuación de rentabilidad de Silicon Valley.

DESAFÍOS PARA LAS MARCAS

Las Big Techs ofrecen soporte a marcas de todo tipo y tamaño en todo el mundo. No solo eso, muchas de ellas son marketplaces o plataformas que se nutren de la publicidad, por lo que la relación con los anunciantes es fundamental. En este contexto las marcas se enfrentan al gran reto de definir dónde se anuncian, de qué lado se posicionan, cómo van a utilizar las nuevas herramientas que se desarrollan. ¿Cómo deberían enfrentarlo?

Mónica González, Country Manager de Axicom: Los desafíos son varios. Por un lado, incertidumbre y cambios en los algoritmos que influyen en la visibilidad de los anuncios y contenidos que puedan cambiar abruptamente. Esto obliga a las marcas a diversificar su presencia digital y explorar nuevas plataformas. Por otro, la asociación con determinadas plataformas o influencers puede generar controversias inesperadas, especialmente si estos están vinculados a posiciones polarizadas. Por último, la regulación y el cumplimiento, ya que diferentes países han comenzado a imponer restricciones a la publicidad digital, que exige mayor transparencia en los anuncios. Las marcas deben estar atentas a estos cambios para evitar sanciones. Las estrategias, por tanto, pasan por la diversificación digital, la transparencia y autenticidad, contar con planes de contingencia ante posibles cambios en la política de plataformas o crisis reputacionales y reducir la dependencia de los algoritmos utilizando estrategias como crear comunidades propias para conectar directamente con la audiencia.

Cristina Aranda, Co-Founder de la consultora de innovación y negocio digital Big Onion: Una cosa es lo que debería ser en un mundo ideal y otra cosa es lo que hagan. Las empresas viven a merced de los accionistas, de las tendencias del mercado y tienen el foco en el negocio. Lo idílico sería que el cliente estuviera en el centro, que se respetara la privacidad. Que utilizaran la tecnología para operar en sus propios equipos, que estas inteligencias artificiales sean copilotos para los propios equipos, para trabajar de forma más eficiente y que el tiempo no se invierta en tareas repetitivas y monótonas, sino en algo que aporta valor al proceso. Por un lado, las marcas sí que ya van a automatizar muchos más procesos y de hecho lo están haciendo. Y lo ideal sería que esas personas que cuyos trabajos van a ser automatizados, se les dé la formación necesaria para que puedan seguir trabajando, para reconvertir el talento Por otro lado, en lo que respecta a las tendencias de consumo, toca pensar más en la prevención de crisis reputacionales y en el impacto social de su actividad. Y otra cosa que deben hacer las empresas es incorporar la ética en el diseño de todos sus servicios y productos. Y en breve lo van a tener que aplicar, ya bien porque creen en ello o porque estarán obligadas por ley, porque las regulaciones europeas así lo determinan, al menos para las que operan en el ámbito europeo.

Amparo Cuerda Giménez, Managing Director de Deporvillage y especialista en ecommerce: Las plataformas deben ofrecer garantías de privacidad en cuanto al acceso a los datos de los usuarios y transparencia sobre quiénes son sus anunciantes, la inversión realizada y el contenido difundido, con el objetivo de garantizar su veracidad, proporcionar información sobre el “share of investment” y la procedencia de sus ingresos publicitarios, protegiendo a los individuos y la integridad de nuestras democracias. Me viene a la mente “Autocontrol”, asociación sin ánimo de lucro que actúa como mecanismo autorregulador de publicidad en España. Para llegar a un acuerdo de autorregulación hace falta un consenso ético - que es el gran reto de fondo al que nos enfrentamos, el de priorizar el lucro particular al bien colectivo y la supremacía de unos mercados sobre otros - y la creación de una entidad supranacional que actúe como organismo de control. Por lo pronto, marcas y anunciantes actúan o deben actuar de acuerdo a sus propios principios éticos particulares.

Lorena Blasco-Arcas, catedrática y directora del centro de investigación TRACIS en ESCP Business School: Las marcas y anunciantes enfrentan desafíos significativos en un entorno digital donde las redes sociales influyen en decisiones políticas y sociales. Destacan el riesgo reputacional debido a la asociación inadvertida con controversias, la propagación de información errónea o fake news, la fragmentación y diversidad de audiencias, y la creciente presión regulatoria. Estas condiciones hacen que la velocidad y viralidad de los mensajes dificulten el control sobre la narrativa, lo que puede derivar en crisis reputacionales y una percepción pública desfavorable. Para adaptarse a esta realidad, es fundamental que las empresas adopten estrategias proactivas y flexibles. Esto incluye la implementación de herramientas de monitoreo y análisis en tiempo real, la adopción de una comunicación transparente y coherente con los valores de la marca, y el desarrollo de protocolos de gestión de crisis específicos para el entorno digital y en redes sociales. Además, la personalización del mensaje según la segmentación de audiencias y la capacitación interna en ética digital y manejo de crisis son acciones clave para mitigar riesgos y aprovechar las oportunidades que ofrece este ecosistema.

Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en IPG Mediabrands: Marcas y anunciantes se enfrentan al reto de destacar en un entorno donde las plataformas sociales no sólo son espacios publicitarios, sino ecosistemas donde los usuarios pasan horas cada día, interactuando con contenido que les interesa y aportando datos valiosos sobre sus motivaciones y comportamientos. Esta realidad ofrece una oportunidad única: la posibilidad de conectar con audiencias de forma altamente personalizada, siempre que se haga de manera auténtica y relevante. El principal desafío es que estar en redes sociales no es sólo hacer publicidad, sino construir una presencia que aporte valor a los usuarios. En un entorno saturado de información, las marcas que sólo buscan vender se vuelven irrelevantes. Para captar la atención es esencial generar contenido que entretenga, informe o inspire, adaptándose a las dinámicas de cada plataforma y participando activamente en las conversaciones que interesan a su público. Además, el modelo de segmentación basado en datos está evolucionando, debido a los cambios en privacidad y el fin de las cookies de terceros. Para adaptarse, las marcas deben entender que su éxito en redes no dependerá sólo de invertir en publicidad, sino de saber contar historias, generar confianza y ser parte activa de la experiencia digital del usuario. Aquellas que logren equilibrar la personalización con la autenticidad y la visibilidad con la relevancia serán las que realmente logren consolidar su presencia y maximizar su impacto.

Nacho De Pinedo, Founder & CEO en el centro de formación tecnológica ISDI: Nos estamos echando las manos a la cabeza ante el papel político y social de las plataformas sociales, pero no olvidemos que todos los medios, especialmente la televisión, prensa y radio han sido y siguen siendo grandes manipuladores de la opinión pública. Marcas y anunciantes deberíamos estar acostumbrados a este antiguo juego.

Jaz Díaz, directora en La clave Agency: Los principales desafíos son dar un contenido que de verdad conecte con el usuario a sabiendas que quien marca las directrices son las marcas y anunciantes. El espectador ya está “resabiado” y busca la sorpresa que no siempre se consigue por estar marcas y anunciantes “anclados” en estructuras y mensajes pocos actualizados. Ahí entra muy bien el papel del UGC, el nuevo creador de contenido que no es otra cosa que contenido generado por el usuario para el usuario.

Alejandro Domínguez, Director Sénior de Influencia Digital para Europa en LLYC: Las marcas tienen una posición muy retadora en un contexto en el que los ciudadanos y consumidores utilizan las redes para movilizarse, elevar y canalizar demandas que en muchos casos les obliga a tomar posición, a “mojarse” y actuar con rapidez y valentía ante determinados sucesos. La situación actual entraña grandes riesgos relacionados con asuntos como la desinformación y las noticias falsas, lo que puede minar su credibilidad, con la moderación de contenido, que pone en riesgo su “brand safety”, o con la polarización, que puede llevar a que su imagen se asocie con discursos o ideas controvertidas. Para adaptarse a esta realidad es importante que elijan bien las plataformas donde moverse, que estén preparadas para reaccionar con agilidad ante potenciales crisis y, sobre todo, que sean auténticas y transparentes sobre sus valores.

Carolina Miyata, socia y directora ejecutiva de Prodigioso Volcán: Las marcas han pasado de ser meros anunciantes a ser actores políticos involuntarios. En el ecosistema digital, el contexto lo es todo: un banner en el lugar equivocado puede convertir a una empresa en cómplice de la desinformación, la polarización o incluso el discurso de odio. La publicidad programática, diseñada para eficiencia y alcance, ha demostrado ser también un arma de doble filo: según NewsGuard y Comscore, en 2023 más del 40% de los anuncios programáticos financiaron inadvertidamente sitios de fake news. Los consumidores lo saben. Y lo castigan. Un estudio de Edelman Trust Barometer revela que el 63% de las personas prefieren marcas con posturas claras frente a temas éticos y políticos. La neutralidad ya no es una opción: si las empresas no toman posición, el algoritmo lo hará por ellas. Pero no se trata solo de campañas bien intencionadas; se necesita una estrategia de adaptación inteligente. Primero, asegurando que la publicidad digital no termine financiando entornos tóxicos. Segundo, creando contenidos que no solo vendan, sino que eduquen: ¿por qué no impulsar campañas que promuevan el pensamiento crítico, el fact-checking o la alfabetización digital? Las marcas no solo deben hablar; deben generar confianza. En un entorno donde todo es cuestionado, la credibilidad será el verdadero diferenciador de marca. En un mundo donde la desinformación es viral, la verdad no es solo un valor ético: es un activo de marca.

PAPEL DE LOS GOBIERNOS E INSTITUCIONES

La dinámica social está conformada por diversos actores: la sociedad civil, las empresas, las instituciones y los gobiernos. Todos ellos desempeñan un papel crucial en la evolución de la sociedad. En el contexto actual, donde se desdibujan las fronteras entre lo físico y lo digital, y surgen constantemente nuevas tecnologías sin un marco legal preexistente, los organismos reguladores y los gobiernos adquieren una función determinante, intentando respetar las libertades y los derechos de todos, pero garantizando la seguridad de las personas.

Mónica González, Country Manager de Axicom: La frontera entre la libertad de expresión y la seguridad radica en garantizar que las plataformas no sean utilizadas para la manipulación, pero sin caer en una censura arbitraria que limite el acceso a la información. Para ello, es fundamental que las regulaciones sean diseñadas en colaboración con expertos en tecnología, derecho digital y derechos humanos, garantizando así un entorno en el que tanto empresas como ciudadanos puedan operar con seguridad y libertad asegurando que las medidas no solo protejan a los ciudadanos, sino que también fomenten un ecosistema digital más justo y competitivo.

Cristina Aranda, Co-Founder de la consultora de innovación y negocio digital Big Onion: Los gobiernos son clave para la regulación, porque estamos viendo que estas empresas tecnológicas se autorregulan. Sí, imagínate que es un asesino en serie y te dice “tú tranquila que me autorregulo”. Me daría miedo. Bueno, estamos así con estas tecnológicas. No sabemos lo que hacen con los datos y si les cae una multa, la pagan y no hay responsabilidad penal. Entonces, claro que es necesario que los gobiernos regulen, que regulen pensando en la ciudadanía, y no en su propio beneficio. También es importante para los gobiernos e instituciones contar con infraestructuras propias, ya que los propios gobiernos dependen de las grandes tecnológicas. El caso del año pasado, cuando se cayó Microsoft, había una señora en Barajas con una pizarra en la mano en pleno siglo 21, porque estas a merced de terceros, de estas grandes tecnológicas. Las datas del gobierno también las gestionan las grandes tecnológicas. Entonces, por esto es necesario que haya regulación, pero también que haya una estrategia de infraestructuras propias. Ya hay intentos y desarrollos, está por ejemplo Gaia X, que es una nube pública; hay infraestructuras open source que se han lanzado; pero luego a la hora de aterrizarlo en el día a día, se sigue dependiendo de estas grandes tecnológicas de Google, Microsoft y Amazon Web Services. Es importante también destacar el valor protagónico que están teniendo las humanidades, porque a lo que nos invita el desarrollo de la inteligencia artificial y esta tecnología es a filosofar, a pararnos y reflexionar sobre la educación, la salud, el amor, la muerte. Porque no todo tiene que ver con la tecnología, la tecnología la hacemos las personas, lo importante es pensar el uso responsable, inclusivo y justo que se hace de esta tecnología. Insisto, la toma de decisiones la hacen las personas, por eso es importante tener un criterio ético. Y no hay que temer a la inteligencia artificial, a lo que hay que temer verdaderamente es a la estupidez y a la maldad humanas. Eso sí que hay que temerlo.

Amparo Cuerda Giménez, Managing Director de Deporvillage y especialista en ecommerce: Es necesaria una coalición que regule de mutuo acuerdo el poder que las grandes corporaciones ejercen de manera transfronteriza y supragubernamental, reconociendo el papel que estas desempeñan estableciendo reglas globales que escapan a la soberanía nacional, y que confiere a sus directivos un poder ministerial por la vía del consumo, y no de la participación democrática. Esta coalición debe actuar de acuerdo con el compromiso de facilitar el progreso tecnológico a la par que se garantiza la protección de los derechos y los valores humanos.

Lorena Blasco-Arcas, catedrática y directora del centro de investigación TRACIS en ESCP Business School: Los gobiernos buscan regular a las Big Tech con el objetivo de evitar monopolios, proteger la privacidad de los usuarios y reducir la desinformación, pero enfrentan el desafío de equilibrar estas medidas con la libertad de expresión y la promoción de la innovación. En este sentido, la Unión Europea ha implementado la Ley de Servicios Digitales (DSA), que impone reglas más estrictas para garantizar transparencia en los algoritmos y exige la eliminación rápida de contenido ilegal. En términos de antimonopolio, la Comisión Europea multó a Google con €4.3 mil millones en 2018 por prácticas abusivas en Android, mientras que la FTC de EE.UU. demandó a Meta para bloquear la adquisición de Within (VR), argumentando riesgos de competencia desleal. Algunos países han optado por prohibiciones directas, como China, que ha restringido el acceso a plataformas extranjeras como Facebook, Google y Twitter, promoviendo en su lugar alternativas nacionales. Sin embargo, el debate sobre la regulación también toca la línea entre moderación y censura, especialmente tras la compra de Twitter (ahora X) por Elon Musk, quien ha sido criticado por aplicar políticas inconsistentes en la moderación de contenido, reavivando la discusión sobre quién y cómo se deben definir los límites de la libertad de expresión en el entorno digital. La frontera entre libertad y seguridad radica en el impacto que tiene la información o la concentración de poder en la sociedad: cuando la desinformación, el abuso de datos o la manipulación algorítmica amenazan la estabilidad social o la privacidad individual, la regulación es necesaria; pero si las normas restringen la innovación o limitan la diversidad de opiniones sin justificación clara, se corre el riesgo de vulnerar derechos fundamentales. Un marco equilibrado debe promover la transparencia, la rendición de cuentas y la interoperabilidad sin frenar la competitividad ni el acceso libre a la información.

Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en IPG Mediabrands: Los gobiernos y organizaciones internacionales tienen la responsabilidad de regular el ecosistema digital de manera equilibrada, garantizando tanto la libertad de negocio y de expresión, como la protección de los ciudadanos y la estabilidad del mercado. Las grandes empresas tecnológicas han transformado la economía y la comunicación, acumulando un poder sin precedentes gracias a su capacidad para captar la atención de millones de usuarios y recopilar datos sobre sus intereses y comportamientos. Este nivel de influencia requiere una regulación que evolucione con la misma rapidez que el propio sector. El reto principal es definir normas claras y flexibles, que eviten los abusos sin frenar la innovación. La recopilación y uso de datos debe estar sujeto a principios de transparencia, ética y control por parte de los usuarios, para evitar prácticas que comprometan la privacidad o que generen modelos de negocio basados en la manipulación de información. Al mismo tiempo, es crucial que las plataformas digitales asuman su papel como actores de impacto social, estableciendo mecanismos que prevengan la difusión de contenidos dañinos sin convertirse en jueces absolutos de la información. Y esto sin olvidar que han de hacerlo cada vez más rápido. Con la irrupción de la IA Generativa, la evolución tecnológica está siendo exponencial. Es por ello por lo que no podemos ni debemos permitirnos, interminables debates que nos lleven a leyes que cuando ven la luz ya están obsoletas. Las redes sociales y plataformas digitales no son simples canales de entretenimiento o publicidad; son espacios donde se construyen opiniones, se toman decisiones de consumo y se define la realidad digital. Por ello, la regulación debe abordar el acceso y uso de datos, la responsabilidad de las plataformas en la moderación de contenido, la gestión de la desinformación y la protección de los derechos digitales de los usuarios. La clave para los gobiernos no es imponer restricciones que asfixien la evolución tecnológica, sino establecer un marco que fomente la innovación responsable, protegiendo tanto el desarrollo del negocio digital como los derechos fundamentales de las personas en esta nueva era de hiperconectividad.

Nacho De Pinedo, Founder & CEO en el centro de formación tecnológica ISDI: En un entorno en el que la tecnología avanza tan rápidamente empieza a ser muy difícil encontrar el equilibrio entre el desarrollo del negocio y el bienestar de los ciudadanos. Los gobiernos y organizaciones deben trazar líneas rojas objetivas que velen por libertades básicas de las personas, pero no deben obsesionarse por regular las tecnologías sino el uso que se hace de ellas. Un buen ejemplo de este modelo es el EU IA Act que pone el énfasis regulador no en prohibir la IA en genérico sino en limitar aquellos casos de uso de la IA que tienen impacto en las libertades y seguridades del ciudadano. Jaz Diaz: Habría que reunir a los expertos en materia de comunicación y creación de contenido. Ver cuál es la situación REAL del sector para poder entre todos hacer un libro blanco de buenas prácticas (ya se ha intentado antes, sin un éxito 100% rotundo) y sí, hay una delgada línea entre negocio y libertad. Pienso que el auténtico creador debería siempre pensar en su audiencia, cuidarla y mimarla dándole lo que sabe que le interesa y no cómo sucede a veces cogido con pinzas por el hecho de ingresar unos euros de más. Las agencias debemos buscar la persona correcta pero ésta es la que debe decir si es para ella o no.

Alejandro Domínguez, Director Sénior de Influencia Digital para Europa en LLYC: Los gobiernos de los distintos países y las organizaciones internacionales deben desempeñar un papel activo en la regulación de las grandes empresas tecnológicas, pero siempre buscando un equilibrio entre la libertad de expresión, la libertad de negocio y la seguridad de los individuos y la sociedad. Quienes nos dedicamos a la comunicación conocemos bien el derecho a la libertad de expresión y que este no es posible sin los límites que lleva aparejado, y esto es algo que también debe asegurarse en las redes sociales, además de otros temas fundamentales como la privacidad y el uso de los datos, la ciberseguridad, la transparencia de los algoritmos o la moderación del contenido. En la historia del desarrollo de Internet hemos escuchado a menudo aquello de que la regulación es “poner puertas al campo”, pero la realidad es que se debe encontrar un punto de equilibrio entre evitar la pulsión de control que pueden tener ciertos gobiernos mediante la ultra regulación y la permisividad absoluta que termine convirtiendo las redes en el “salvaje oeste”.

Carolina Miyata, socia y directora ejecutiva de Prodigioso Volcán: Regular la tecnología no es censura, es gobernanza. La pregunta no es si regular, sino cómo hacerlo sin ahogar la libertad que pretendemos proteger. La autorregulación de las tecnológicas es una fábula conveniente. Como señaló Yaël Eisenstat, exdirectiva de Facebook, ninguna empresa va a modificar un modelo de negocio que le genera miles de millones de dólares. Esperar que las grandes plataformas se autocorrijan es como esperar que la industria tabacalera haya liderado las campañas contra el tabaco. El dilema es complejo porque la frontera entre regulación y censura es difusa. La solución no es un control estatal que sofoque la libertad de expresión, sino un marco de gobernanza digital que garantice la transparencia y la rendición de cuentas. La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea es un referente, obligando a las grandes plataformas a abrir sus algoritmos a escrutinio público. Pero esto no puede ser una carrera de regulaciones aisladas. Se necesita un acuerdo global: un “Acuerdo de Ginebra” digital que establezca derechos y límites claros en la era de la inteligencia artificial. Pero regular no es solo vigilar a los gigantes tecnológicos, también es garantizar que la digitalización no profundice las desigualdades. Gobiernos y organismos internacionales deben reducir las brechas digitales de género, edad y acceso a la tecnología. Según la CEPAL, las mujeres y los adultos mayores enfrentan barreras significativas para acceder y utilizar herramientas digitales, lo que limita su participación en la economía y la sociedad. No podemos permitir que la era digital sea una nueva fase del darwinismo tecnológico, donde solo prosperan quienes ya tienen acceso y conocimientos previos. Otro aspecto crítico es la necesidad de una tecnología consciente de sus propios sesgos. La discriminación digital es una realidad tangible. La regulación debe exigir que las plataformas no solo sean transparentes en su funcionamiento, sino que integren mecanismos para mitigar estos sesgos y garantizar un ecosistema más equitativo. Por último, la administración pública tiene una responsabilidad ineludible: la comunicación clara para garantizar el derecho a entender de la ciudadanía. Si las políticas digitales y las regulaciones tecnológicas están formuladas en un lenguaje inaccesible, estamos excluyendo a una gran parte de la población del debate digital. En un mundo donde lo digital atraviesa todas las esferas de la vida, el acceso a la información no debe ser un privilegio, sino una base para la participación democrática. El desafío no es menor. La tecnología ha creado un espacio público donde el lucro y la manipulación pueden imponerse sobre la verdad y la seguridad. Regular no significa frenar la innovación, sino garantizar que esta no se convierta en un campo de batalla donde la única regla sea la viralidad. La democracia ya no se juega solo en los parlamentos: también se juega en los feeds de millones de personas. Está en nuestra mano ignorarlo o ser conscientes de su impacto y actuar en consecuencia.