Cabify, viajes con una experiencia superior

Ctrl.- Resúmenos tu trayectoria hasta llegar a tu puesto actual y el equipo con el que cuentas en España.

Silvia Echezarreta, Head of Marketing de Cabify.- Llegué al mundo de la publicidad de forma casual, comenzando a trabajar en la parte de cuentas de FCB en 2014, con marcas con las que hacíamos producción de eventos (Varma), creación desde cero de marca (Quirón Salud) o trabajo con marcas tan importantes como Nivea o Heineken. De ahí pasé al área de nuevo negocio de La Despensa en 2015, donde tuve oportunidades de pergeñar soluciones para proyectos y concursos. Acabé con un equipo grande de clientes y entre ellos estaba Cabify, con los que hicimos la primera campaña de lanzamiento en 2018, que estaba muy enfocada en España, un momento donde se tenía que trabajar la parte institucional y que era una llamada a los políticos y al sector del taxi a hablar sobre el futuro de la movilidad en las ciudades, llevando esa conversación a Twitter. Más adelante, en febrero de 2020, surgió la oportunidad de entrar en Cabify como Brand Manager para trabajar la parte de conocimiento y notoriedad de marca. Como evolución natural, en 2021 se decidió crear el equipo de marketing.

Actualmente tengo dos grandes patas bajo mi responsabilidad, una tiene que ver con la construcción de marca y posicionamiento (Brand Marketing) y otra que vela por el crecimiento del negocio (Growth Marketing). El cambio ha sido de trabajar el ‘upper funnel’ a trabajar todo el ‘funnel’ para las tres audiencias, la parte del consumidor privado, la de oferta (flotas y conductores) y la corporativa.

Es curioso que empezaras conociendo la marca desde “el otro lado”...

Además, fue en un momento de la compañía diferente al actual, por todo el tema regulatorio. Nosotros en marketing tenemos muchos momentos del día a día en el que la regulación pasa más desapercibida, pero hay situaciones concretas en las que los cambios vuelven a incidir, como cuando pasó la regulación de nivel nacional a autonómico. En esos momentos echas la mirada atrás y piensas en los mensajes que se pueden volver a replicar en este tipo de situaciones porque funcionaron bien. Al final, sigue habiendo mensajes que están en el mismo punto, como que nosotros estamos aquí para ayudar a solucionar los problemas de movilidad de las ciudades.

 

 

¿Cómo valoras la evolución de la construcción de marca en Cabify y los principales atributos que se quieren destacar en la actualidad?

Como propuesta de valor, tenemos el foco grande en lo que llamamos ‘superior service’, porque desde el principio, incluso cuando el sector tenía menos competencia, ya teníamos presente y claro qué queríamos traer en términos de movilidad. Con la entrada de competidores se ha producido una “comoditización” del sector y este mensaje del servicio superior tiene más sentido, porque queremos que se distinga en su calidad en todos los puntos, desde que abres la app hasta que el conductor te deja en tu destino, pasando en cómo te acompañamos en sitios y momentos de todo lo que ocurre en la ciudad, para que puedas ver la marca como algo más que un servicio. Como marca tenemos ‘assets’ que ejemplifican ese servicio superior, como los envases de agua y la revista 21 grados, que editamos desde hace un año, y en la que seguimos confiando porque es un activo cualitiativo y una muestra de lo que queremos construir hacia nuestra audiencia, con el entretenimiento dentro y fuera del coche.

Estáis en el ranking Kantar BrandZ de marcas más valiosas y tenéis la suerte de tener una marca joven y, por decirlo de alguna manera, más maleable. ¿Qué retos tenéis actualmente para mantener fuertes los pilares que la sustentan?

En 2023 irrumpimos en este ranking en la posición 28 y, siendo honesta, fue una sorpresa porque, al ser una compañía joven, hay muchas cosas que construir. Aún así, que cada vez escuches más en la jerga habitual de las personas, en todos los rangos de edad expresiones como “pedir un Cabify” o “pedir un Cabi” de manera más informal, es como entrar en la cultura popular. Para mí el siguiente paso para seguir introduciéndonos en las ciudades está más allá de las motivaciones de uso de tus servicios, en introducirnos en la cultura y en la vida de las ciudades. Nuestro territorio de comunicación está en hacer que las cosas pasen en la ciudad y sucedan en directo: nosotros hablamos del concepto ‘Real is better’, que quiere decir que las cosas en persona las disfrutas más y ahí nuestro servicio hace de facilitador. Dentro del propósito de la marca está el hacer de las ciudades un lugar mejor para vivir a través de la movilidad. La ciudad y la persona son dos entes que tenemos que conectar y facilitar la vida en espacios que sufren falta de tiempo y estrés.

¿Cuál es vuestro ‘core target’ y, dentro del abanico de las posibilidades de movilidad actuales, vuestro nicho de obtención de potenciales clientes?

Tenemos un ‘core target’ que va de 25 a 45 años y, actualmente, estamos más posicionados en el centro de la ciudad, pero cada vez se amplía más el radio de acción. Es cierto que, en términos estándares de la industria, hay nichos de mercado en los que si tú no te posicionas, aparecen otros competidores con precios más bajos, y luego puede costar más porque son targets más jóvenes o con menos capacidad adquisitiva. Sin embargo, siempre que mantengamos la calidad que nos caracteriza, hay nichos más senior para los que somos afines por la seguridad y el alto nivel de confortabilidad. Y, por otro lado, como marca si que tenemos la suerte de conectar también con una parte más joven y se amplía el rango de alcance. La forma de crecer viene por asentarnos en nuestro ‘core’ y también ser relevantes para otros targets que por sus costumbres, necesidades o motivos de uso no tienen tanto la marca presente en su día a día pero que, cuando lo utilizan, somos relevantes para ellos.

¿Cómo es la implantación y capilaridad de la marca en la variedad de territorios en los que opera la compañía en España? ¿Cómo aterrizar la global a lo local?

Por simplificarlo un poco, contamos con dos escenarios. En primer lugar, el escenario de grandes urbes, donde el servicio, por cómo nació y por las necesidades intrínsecas de esas ciudades, tiene mayor penetración. Ahí el reto que tenemos como marca es entrar o aportar algo que tiene que ver más con la cultura y con conectar más emocionalmente con las personas, intentando ser de su preferencia como servicio y como marca porque el valor que te aporta la categoría está más interiorizado y el mercado ya está maduro: ahora es una cuestión de que te elijan a ti. En segundo lugar, tenemos un segundo grupo de ciudades de tamaño mediano, donde el servicio de ‘ride-hailing’ está menos asentado por cómo se comporta la ciudad y por el vínculo de las personas al vehículo privado. En esos lugares lo natural está en posicionar los estándares del servicio, como el precio o la disponibilidad e intentar generar una propuesta de valor y una necesidad hacia el servicio. En nuestro caso, este ‘mix’ de precio y disponibilidad tiene que estar bien preparado tanto para los usos de fin de semana como los de semana, porque el punto de entrada habitual suele ser el ocio y esos momentos suelen generar picos de demanda y tienes que intentar ampliar el nicho específico y extrapolarlo a nuevos motivos de uso. Nosotros intentamos ser representativos en buscar en qué otras opciones puedes valorarme o considerarme y lo que tiene que ver con que alguien de este segundo grupo de ciudades nos tenga más presente es conectar más localmente, como hemos hecho en la feria de Sevilla. En este caso, un competidor llevaba tiempo invirtiendo en posicionar el servicio, pero veíamos que faltaba un vínculo que nosotros, como empresa española, estábamos más legitimados a hacer para conectarnos localmente. Esto es más consistente con lo que queremos hacer a nivel nacional.

¿Cómo es el trabajo con los partners creativos, tecnológicos y de medios y qué tipo de relación mantenéis con ellos y entre ellos?

Se trabaja de forma ‘always on’. Tenemos un equipo de marketing local y también uno de marketing global que nos ayuda a seguir trazando la estrategia en términos de marca y marcar cuáles son los estándares creativos, porque también hay una representación creativa interna. Hay campañas que son ‘in house’ totalmente y trabajamos los dos codo con codo. A partir de ahí, la mayoría del plan anual se hace con una agencia creativa y una de medios con las que nosotros somos el nexo de unión y nuestro foco está en cómo se relacionan ellos entre sí para poder aportarnos una estrategia más integrada. Hasta ahora hemos hablado del mensaje y posicionamiento, pero luego está el negocio que, gracias a la gran cantidad de ‘data’ que tenemos interna, vemos dónde crece y dónde hay oportunidades que aún no existen. Gracias a nuestros datos, la agencia de medios nos puede ofrecer una propuesta de presencia que tenga sentido y que ataque las distintas partes del ‘funnel’ y ahí entra qué tipo de mensaje podemos ofrecer para ser relevantes y cubrir las necesidades de nuestros objetivos y subobjetivos.

 

 

Sois una marca nacida en lo puramente digital, pero también tenéis presencia en medios convencionales como el exterior. ¿Por qué una marca tan digital recurre a ellos? ¿Es de ‘motu proprio’ o en base al trabajo con los ‘partners’?

Ambos motivos son válidos, creo que la apuesta por tener una inversión más fuerte, en este caso en medios exteriores, nace de un punto estratégico que tiene que ver con el alcance y la consideración que necesitas construir en la calle. Tenemos la suerte de tener nuestros coches que son un ‘asset’ propio, pero más allá de eso quiero dar un mensaje en el día a día para recordarte que estoy para ti y soy mejor a otra alternativa que igual estés buscando. En 2023 hemos apostado por el medio exterior porque nos da una cobertura importante y una presencia en la ciudad y es coherente con ser un agente activo en la misma.

¿Qué canales o plataformas digitales son las que más utilizáis y en cuáles os centráis más para la escucha activa de los clientes?

La parte social es la más importante para la escucha activa, cuantitativa y cualitativamente, porque tenemos herramientas porque nos permite medir el ‘sentiment’ y el ‘share of voice’ que tenemos como marca.

Puedes leer la entrevista completa en el número de julio/agosto 2024 de la revista Ctrl ControlPublicidad.