Casa del Libro, la modernidad de un clásico centenario
Casa del Libro ha cumplido más de un siglo como referente de las librerías en España y afronta el futuro con una estrategia que combina tradición e innovación. Su directora de marketing, Blanca Asuero, nos explica cómo la compañía ha sabido mantener su papel de agente cultural mientras
se adapta a fenómenos como el comercio electrónico, las redes sociales o la irrupción de los "booktokers". Texto: Javier Pérez Rey.
Ctrl.- ¿Cómo se estructura el equipo de marketing de Casa del Libro?
Blanca Asuero, directora de marketing de Casa del Libro.- El equipo se estructura en dos áreas principales: marketing y comunicación, y omnicanalidad y experiencia de cliente. En marketing y comunicación hay una responsable que se coordina con la de trade marketing, centrada en campañas en punto de venta, comunicados de marketing e internos y contacto con proveedores. Otra responsable gestiona comunicaciones digitales, enlaza marketing con el área de ecommerce y supervisa el plan promocional, el calendario y las acciones específicas para ecommerce. El equipo se completa con dos community managers, que se reparten redes y contenidos; una de ellas también define la estrategia. En la parte de omnicanalidad y experiencia de cliente hay una responsable que marca la estrategia para librerías y ecommerce, analiza indicadores y productos, y cuenta con apoyo de otra persona para seguimiento. El CMO tiene un peso relevante: forma parte del comité de dirección y participa en lo relacionado con imagen de marca y comunicación.
¿Con qué agencias o socios externos trabajáis y cuál es vuestro modelo de relación con ellos?
La mayor parte del trabajo del departamento se realiza internamente, aunque desde hace cuatro años contamos con una agencia digital de referencia, seleccionada tras un concurso. Su función es aportar capacidades y especialistas que el departamento no podía asumir por tamaño y recursos, especialmente en social media, estrategia digital y comunicación de marca. No se eligió por su área de PR, sino por su capacidad para desarrollar contenidos y fortalecer la recomendación de libros en entornos digitales. La colaboración comenzó en 2020, con la vista puesta en el centenario de 2023. La agencia aportó insights para generar comunidad, aumentar relevancia social y definir conceptos creativos de las campañas, además de apoyar en el desarrollo gráfico y creativo. Su contribución fue clave para construir un tono propio y un universo creativo consistente, que permitiera contar la historia y la evolución de la compañía. Se enfocó en destacar quiénes somos, qué hacemos y por qué celebrar cien años de actividad cultural era relevante. Se combinó estrategia, creatividad y comunicación para fortalecer tanto la identidad de marca como su conexión con los lectores y la comunidad en general. También hemos trabajado con otra agencia distinta este año con la primera campaña de comunicación con presupuesto de medios, ayudada por otra en la parte más tecnológica.
Vuestra agencia digital y de redes sociales, Apple Tree, es la número uno en el PR Scope de este año...
Se abrió un concurso en el que participaron tres grandes agencias, aunque ya había experiencia previa con la seleccionada. El objetivo era contar con un socio que aportara fortalezas y especialistas que el departamento no podía asumir dentro de la casa por tamaño de departamento y recursos. La agencia aportó insights de comunicación para generar comunidad y relevancia en social media, además de creatividad y desarrollo de conceptos. También asumió el aterrizaje gráfico y creativo de las campañas. Su apoyo fue clave para construir un tono propio, un universo creativo sólido y un relato.
¿Cuáles son los pilares de una marca centenaria como la vuestra y cómo se adaptan a los nuevos tiempos para no perder en consideración y relevancia?
El año previo al centenario se realizó un amplio trabajo de documentación e investigación, no solo con hechos históricos, sino también con imágenes, documentos y otros objetos de la casa. La primera librería, en Gran Vía 29, fue pionera: a diferencia del modelo tradicional hasta entonces, donde el librero entregaba el libro desde un almacén, allí los ejemplares estaban expuestos en cuatro plantas para que los clientes pudieran tocarlos y hojearlos. Esa innovación forma parte de su aportación cultural. El centenario también buscó mostrar la capacidad de evolución: fuimos de los primeros retailers españoles en lanzar un ecommerce y en adaptarse rápidamente a la llegada de grandes competidores. Nuestra diferenciación es clara: solamente vendemos libros y contamos con libreros expertos, preparados y motivados para recomendar, son el alma de la compañía. La tradición, nuestro legado, la apuesta por la innovación y la prescripción y recomendación son los pilares que nos distinguen en el sector.
Vuestra campaña “A unos libros de distancia” con This Is Libre contaba con un marcado carácter online. ¿Cómo ha funcionado este nuevo recomendador digital, qué resultados habéis obtenido?
Fue un hito, ya que fue la primera vez que lanzamos una campaña con un plan de comunicación con medios propios. Para la marca y el equipo supuso un esfuerzo y se planteó con un objetivo claro: ganar awareness y mejorar el top of mind, especialmente en ciudades pequeñas o en aquellas donde no contamos con librerías. La idea que nos propuso This Is Libre se centró en un recomendador que calculaba cuántos libros separaban a una persona de su objetivo vital: desde convertirse en astrónomo hasta ser un gran chef o un paisajista. El sistema, desarrollado por The Lion, estuvo alojado en la web en abril y mayo, vinculaba los objetivos vitales con temáticas, autores y títulos sugeridos por el equipo de producto y los expertos internos. El lanzamiento contó con la participación de autores de referencia y una acción simbólica: una adolescente que quería ser presidenta del Gobierno descubrió que la separaban unos 150 libros de su meta. Los medios se hicieron eco y el impacto fue notable. La campaña reforzó la imagen de la compañía como prescriptora: trasladamos al entorno online la recomendación que ya es seña de identidad.
¿Cuál es vuestro tono en redes para penetrar en tendencias, como los booktokers de TikTok?
Las redes son clave y son esenciales para conectar con lectores que no siempre tienen cerca una librería nuestra, aunque sí la web y nuestro ecommerce. La estrategia busca dos objetivos: ser relevantes como expertos en recomendaciones y estar también atentos al ‘social listening’, las tendencias audiovisuales más influyentes en la lectura y los intereses de los jóvenes lectores. Se analizan fenómenos de moda en redes como el cómic, el manga, el ‘fantasy romance’ o el ‘sports romance’, muchos importados de Estados Unidos, y se trasladan a un espacio físico en las librerías, donde destacan en la entrada como selección recomendada. La compañía detectó temprano la importancia de los booktokers y ha desarrollado una estrategia de influencers sobre libros en redes sociales por género, por tipo de libro e incluso por región geográfica. En nuestras librerías hay una sección de literatura recomendada por booktokers. Hoy la comunidad suma casi dos millones de seguidores en redes, con planes diferenciados por cada canal: en LinkedIn se prioriza lo corporativo, en Instagram la conexión con influencers, autores y temas de actualidad relacionados con libros, etc... El tono, sin embargo, es común: escuchar, recomendar y consolidarse como agente cultural.
Hacíamos una comparación similar hace poco con Starbucks y la competencia de multitud de café de especialidad. Con vosotros podrían ser las buenas prácticas en redes sociales que puedan hacer las propias editoriales o los pequeños negocios, de los que hay muchos y buenos ejemplos...
El trabajo es diario y no damos nada por sentado. Somos la cadena de librerías más relevante en España, con 103 años de historia y casi 30 de ecommerce, pero seguimos atentos a lo que ocurre dentro y fuera del país, porque muchas tendencias acaban llegando aquí. Los lectores nos están esperando y hay ganas de leer. Tras la pandemia, esto se refleja en los índices de lectura, que han crecido de forma continua, especialmente en literatura juvenil e impulsados por influencers en redes. Queremos seguir siendo relevantes, fomentar el poder del entretenimiento de la lectura y lograr que cada vez más personas elijan un libro frente a otras opciones.
Hace poco, una conocida influencer se vanagloriaba del hecho de no leer. Los datos del Ministerio, no obstante, indican una mejora de la tendencia en los hábitos de lectura de los españoles. ¿Qué estrategias de marketing utilizáis para fomentar el disfrute de la lectura a los diferentes segmentos de población?
El equipo de marketing, en coordinación con editoriales y cada ámbito territorial, trabaja cada año en tener una agenda cultural relevante para cada librería. Aunque las grandes ciudades cuentan con más opciones culturales, la ambición es que también las librerías pequeñas o recién inauguradas tengan actividades de interés. Esa agenda incluye presentaciones y firmas de autores, clubes de lectura, talleres infantiles, encuentros, además de iniciativas propias para generar comunidad en torno a los libros. El compromiso es claro: aportar valor cultural en todas las poblaciones donde la compañía está presente. Las librerías emblemáticas, como Gran Vía en Madrid o el Paseo de Gracia y la Rambla en Barcelona, ofrecen más actividades por su localización privilegiada, pero la estrategia busca que todas sean espacios culturales vivos. El objetivo es actuar como agente cultural, acercando autores a lectores o creando experiencias con iniciativas propias cuando eso no sea posible. Todas las edades tienen interés y tienen una estrategia propia. Aunque los séniores tengan más poder adquisitivo, en cuanto al público infantil y juvenil, la compañía observa un fenómeno creciente: adolescentes, universitarios y estudiantes organizan quedadas en librerías para descubrir novedades y lanzamientos de sus autores favoritos. Por ello, se cuida especialmente la selección de títulos de actualidad y temáticas que estén en la conversación, tanto en librerías como en la web, para que cualquier lector, de cualquier edad, encuentre siempre una propuesta atractiva.
En 2019 nos comentabas en una mesa redonda que la omnicanalidad era “una oportunidad para que los equipos internos entiendan cómo están conectados todos nuestros sistemas y servicios que ofrecemos”. ¿En qué punto os encontráis ahora para ofrecer una experiencia holística en todos los puntos de contacto?
Contamos con un área específica dentro de marketing dedicada a ello. Hemos avanzado mucho en conectar nuestros ecosistemas porque creemos que es el lector quien debe decidir cómo relacionarse con la marca: si ese día quiere visitar una librería, participar en un concurso en Instagram o comprar un libro online y otras opciones más. Este planteamiento nos llevó primero a una labor interna: concienciar a toda la organización de la importancia de esa conexión y luego compartirla con los distintos equipos implicados. Esto no es un proyecto de marketing en exclusiva, sino que es transversal con muchos departamentos. Libreros y responsables de librerías son parte esencial. Cuando un lector compra en la web y decide recoger su pedido en la librería de la calle Orense de Madrid, por ejemplo, el librero tiene una oportunidad única de recomendarle más títulos o de enriquecer su experiencia. En paralelo, hemos impulsado iniciativas que combinan el ámbito físico y el digital. Un ejemplo son las tablets instaladas en cada librería, que permiten comprobar si un título concreto está disponible en otro punto de venta o en nuestra web. El lector ahorra así tiempo y siente que tiene más opciones. Además, los indicadores de calidad que obtenemos nos permiten mejorar. Revisamos las reseñas y opiniones, tanto en nuestra web como en Google, y las compartimos con todos los departamentos implicados para detectar posibles fallos y optimizar procesos. Para nosotros, la experiencia omnicanal es clave: escuchar, medir, interpretar y actuar. Sabemos que una de nuestras fortalezas es la recomendación y el trato cercano, y trabajamos para que esa buena experiencia se mantenga igual en el universo digital y en cada una de nuestras librerías.
Hablemos de la famosa presión del CMO en estos tiempos, al que se le pide mucha mayor eficiencia con menor presupuesto y que va absorbiendo nuevas áreas. ¿Cómo ves en general el desempeño actual de ese rol en nuestro mercado?
Trabajamos con un presupuesto de marketing limitado, lo que significa que nuestro alcance y relevancia no puede apoyarse en grandes campañas o grandes planes de medios. Eso nos obliga a ser especialmente innovadores en la generación de contenidos y, sobre todo, en la construcción de comunidad. El reto de un director de marketing hoy es estar muy bien conectado: con sus homólogos, con el resto de departamentos y, CM en nuestro caso, con los lectores. Para ello es indispensable apoyarse en los datos, interpretarlos y extraer insights que ayuden a entender qué buscan los usuarios, en qué aspectos CMY nos consideran relevantes y cómo podemos aportar valor. Sin una medición clara y sin la capacidad de activar palancas a partir de esos datos, es imposible avanzar. Al mismo tiempo, no hay que perder de vista que una marca es relevante no solo por lo que mide, sino por lo que aporta a la sociedad. En nuestro caso, llevamos más de un siglo conectando autores con lectores y generando ilusión y entretenimiento desde nuestras librerías físicas y, desde 1996, también desde el entorno digital. Esa doble dimensión nos permite ampliar el alcance del mensaje y mantener viva nuestra identidad.
¿Cuáles son los retos de tu departamento para seguir impulsando la marca en el medio plazo?
El gran reto es seguir construyendo comunidad y ser relevantes tanto en el entorno digital como en el físico. El objetivo es que cualquier persona que busque un libro, incluso sin tener claro cuál, piense en Casa del Libro como referencia por su capacidad de recomendación y por la experiencia de cliente, ya sea online o en librerías. Se trata de acompañar cada interacción con valores de marca y con un propósito claro: reivindicar la tradición y la historia de la compañía como agente cultural. El desafío del final de 2025 y de los próximos años es mantener esa relevancia para contribuir a una sociedad más libre, informada y conectada con la lectura, gracias al papel de las librerías y de la web como espacios de encuentro y de descubrimiento.
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