Cruzcampo, entre el arraigo y la modernidad

Ctrl.- Cuéntanos brevemente tu trayectoria, tu aterrizaje en el grupo Heineken, las funciones de tu puesto y el equipo con el que cuentas para manejar la marca.

María Ruiz Sanguino, directora de marketing de Cruzcampo.- Acabar en Cruzcampo tiene casi un punto de providencia porque yo soy sevillana de nacimiento y he crecido en el barrio de Nervión, donde están la fábrica y las oficinas, pero antes de eso llevaba dieciocho años fuera de Sevilla, aunque empapé mi juventud de este poderío de marca. Estudié Derecho y Administración de Empresas, luego en ESADE en Barcelona y allí empecé mi carrera en multinacionales de belleza como Coty y después pasé al grupo de alimentación Sara Lee. Después trabajé en Holanda, trabajando en los ‘headquarters’ de Jacobs Douwe (JD), donde me empapé de la cultura holandesa. Por motivos personales decidí volver a Sevilla con la suerte de que buscaban una responsable de marketing para Cruzcampo y eso fue toda una alineación de astros, con una empresa de corazón andaluz dentro de un grupo holandés. Llevo más de dos años en la marca con un equipo que rebosa autenticidad y orgullo por las raíces y los valores de Cruzcampo. Esta actitud que se vive dentro también se exterioriza fuera, porque trabajamos con mucho corazón. No trabajamos con nadie que no sea auténtico en su relación con la marca y nuestro equipo tiene un enorme poso local pero con un espíritu internacional, porque apostamos por valores como la diversidad, además de buscar la excelencia a nivel de experiencia y de resultados. Los valores de la marca están impregnados en todo el personal del departamento, por eso cuando salen las campañas sentimos una emoción inmensa porque ponemos el corazón en el trabajo.

¿Qué supone para ti trabajar con una marca tan icónica, tan enraizada en Andalucía y con unos pilares tan sólidos? ¿Cómo es el trabajo de adaptación de imagen de los valores clásicos y casi “sagrados” a los nuevos tiempos y, al mismo tiempo, conservar la esencia?

Es un privilegio trabajar en una marca con ese arraigo e importancia dentro de la cultura popular, especialmente en Andalucía. Somos defensores de los valores que os comentaba antes y de los ciento veinte años de historia de la marca, lo que se traduce en una responsabilidad inmensa al estar en el día a día de muchas personas o ser una auténtica ‘love brand’ en Andalucía, según el BrandZ de Kantar, además de ser el barril más vendido de España. Más allá de los números, es una marca muy querida y tenemos que manejar el balance entre las raíces, el costumbrismo y la modernidad.

¿Cuáles son los atributos de marca que queréis potenciar en la actualidad y las estrategias para conseguirlo y situarse en el ‘top of mind’ de las personas consumidoras?

Hay ejemplos palpables de esta actualización en la cultura andaluza en todos los niveles, que se palpan también en la última campaña de turismo Andalusian Crush. Leí en un artículo que se calificaba esta tendencia de mezclar lo antiguo con lo moderno como “neocasticismo” y eso está impregnado en nuestros valores. Con nuestro posicionamiento apostamos por la autenticidad, por enorgullecernos de nuestras raíces y de aquello que nos hace únicos. Es decir, sacar a relucir lo que nos ha gustado toda nuestra vida con un toque actual y es un mensaje relevante tanto para una persona andaluza como para alguien de fuera, porque todo el mundo tiene su acento y esa impronta trasciende lo meramente lingüístico. Uno de nuestros hitos es que hemos roto fronteras no solamente aquí en España, porque hemos hecho un lanzamiento espectacular en Inglaterra, triplicando los objetivos iniciales que teníamos, con gran acogida y presencia en más de siete mil trescientos bares.

¿Cuál es el origen del lema “Con mucho acento”, cómo surgió y cuál ha sido el trabajo desarrollado con la agencia creativa Ogilvy desde la campaña de 2021 con Lola Flores hasta la actualidad?

Hemos lanzado la campaña Gitana justo tres años después de Lola y es un posicionamiento que vino para quedarse. Cuando surgió el objetivo inicial era revitalizar y modernizar la marca, llegando a las nuevas generaciones con un mensaje relevante con una Lola Flores mirando a cámara y diciendo a la gente que el acento es su tesoro y que no lo perdieran nunca. Estamos en un mundo que tiende a la homogeneidad y nosotros queríamos lanzar ese mensaje de orgullo por lo que nos hace únicos de la mano de un icono cultural. Fue un mensaje que caló tanto a la gente que se convirtió en un fenómeno cultural que trasciende lo publicitario, generando un gran nivel de conversación y suponiendo un punto de inflexión para Cruzcampo a nivel de sentimiento positivo y de valor de marca, con resultados tangibles de negocio y también a nivel de discurso social que se ha analizado en libros, en charlas universitarias, etc…

Lo que más recordábamos antes de Cruzcampo era el tono desenfadado en redes sociales, pero aquí se inició una conversación brutal en todos los niveles. ¿Esperábais esto?

Campañas como Lola o Gitana se gestaron durante más de un año y esperábamos estos resultados tan positivos. “Con mucho acento” es un territorio de marca muy fértil que nos ha traído un aluvión de premios nacionales e internacionales. Además de grandes acciones, también hacemos otras cosas más focalizadas en contenidos como el microdocumental con la historia de Pepe El Mundo, que trata de una pareja de sordomudos que abrieron un bar en Mairena sin más ayuda que su talento y que quisieron tanto a nuestra marca porque les ayudaron mucho cuando abrieron que crearon el signo para pedir una Cruzcampo en lenguaje de signos, en el que si alguien te considera importante te dota de un signo.

Bendito trabajo a largo plazo de las marcas, algo que no siempre está a la orden del día. Siguiendo con Gitana, vuestra nueva campaña y spot sigue la filosofía de rescatar mitos como Camarón y la famosa flamenca que toda España tenía encima de la televisión de tubo y lanza un mensaje que se reafirma en que “lo auténtico es lo de siempre”. ¿Cómo se trabaja a nivel de marketing esa incursión en la cultura popular, el trabajo de búsqueda y las posibles elecciones que surgen?

Trabajar tanto tiempo en un lanzamiento es increíble, pero no es lo normal en el sector. Después de Lola el reto era tan alto que lo que hemos hecho no es solamente coger a otra figura icónica, porque realmente la personaje principal de la campaña es otro icono de la cultura popular: la muñequita gitana que antes adornaba los televisores de tubo en casa de nuestras abuelas y que quedaron en el olvido. Hemos querido rescatarla y que ese icono, al escuchar las palabras de Lola Flores, empiece un camino de empoderamiento, estableciendo también una mezcla de tradición y modernidad. En el spot unimos las dos caras de esa moneda que es Andalucía, por un lado, lo costumbrista y, por otro, la modernidad. Ese viaje o  transición es el símil de la marca mirando al futuro, mostrando una Andalucía auténtica y orgullosa de sus raíces, donde hay bares en los que se juega al dominó, con jamones colgando y caracoles servidos en vasos de cristal, pero también esa Andalucía llena de talento emergente que mira al futuro. El viaje de la gitana entre las dos Andalucía es como una fábula de empoderamiento.

Hay muchas acciones satélite aparejadas a las campañas, cuéntanos un poco más del trabajo de conceptualización que hacéis con las agencias creativas, como la muñeca gitana gigante que colocastéis en la Plaza del Callao de Madrid con motivo de Fitur.

Es un proceso coral en el que participamos el equipo de marketing o el de comercial y trabajamos con ‘partners’ como Ogilvy en creatividad, Dentsu en medios y con N Team en relaciones públicas. En este capítulo 2 de “Con mucho acento” ha habido muchas acciones satélites alrededor de la principal. Uno de los ganchos mediáticos de esta campaña ha sido la canción inédita de Camarón, donde uno de los iconos que trasciende lo musical canta a nuestra marca. Pocas marcas pueden tener a un personaje tan relevante que, en un momento de improvisación, le dedica un fragmento de una bulería a una cerveza. Antes del lanzamiento de Gitana pensamos que la muñeca gitana no estaba en la mente de los consumidores como lo estaba el tema del acento y, para devolverla a la actualidad, colocamos en el centro de Madrid esa muñeca enorme de ocho metros de alto por doce de ancho en una acción que orquestamos desde la marca y que fue una apuesta arriesgada porque no tenía ninguna referencia a la marca pero que funcionó bien en su viralización. Otra acción que hemos llevado a cabo son los testimonios de todas las personas que estuvieron presentes en el mítico momento de Camaron cantando a la Cruzcampo. Hicimos también un evento en el que invitamos a parte de los protagonistas, a la viuda y a los hijos del cantaor donde presentamos el documental que muestra ese momento tan mágico. En definitiva, preparamos mucho las acciones, aunque no todo en este sector sea ciencia cierta y nos adaptemos siempre que es necesario. Todos los contenidos creados por influencers y artistas locales que salen también en el spot, en el último plano en el que la protagonista mira a la bahía de Cádiz y está llena de talento emergente: Sara Gómez de Arte KM, que hace prendas de flamenca modernas maravillosas, el cantante y productor Negro Jari, los fenómenos en redes Malacara o Supenkissima, el grupo Derby Motoreta Burrito Cachimba, autores de la canción del spot, el tatuador Jorge el del Llorón, etc… Una combinación brutal de talento emergente que mira al futuro.

Puedes leer la entrevista completa en el número de abril 2024 de la revista Ctrl ControlPublicidad.