El fin del "hype" de la IA generativa

Un reciente informe de Gartner apunta al fin del hype de la IA generativa. Fernando Polo, CEO de Good Rebels y presidente de Foro IA, es tajante en su diagnóstico: "Estamos en una fase de ajuste de expectativas, no de invierno". “Lo que sucede es que tras el pico del hype, las empresas empiezan a integrar la IA en sus procesos reales y a exigir resultados tangibles”, afirma. Polo compara este momento con hitos históricos anteriores: "Igual que ocurrió con Internet o el móvil, llega la hora de separar la narrativa del impacto económico real". Apoyándose en datos recientes, señala que "los datos de adopción (71% de empresas usando IA generativa, según el AI Index 2025) muestran que el entusiasmo se está transformando en implementación".

Desde una perspectiva similar, Borja Lizárraga, Managing Director en Accenture Song, rechaza la idea de enfriamiento. "Yo no hablaría de un invierno de la IA, sino de una fase de maduración y escalado orientada a la generación de valor", afirma. Lizárraga describe cómo el último año estuvo marcado por una adopción masiva impulsada por la curiosidad, la experimentación y una narrativa de gran potencial, pero ahora "las organizaciones están pasando del asombro inicial a la implementación real". Para el directivo de Accenture Song, esto no es un freno, sino una evolución necesaria: "Es cierto que surgen desafíos, pero son los propios de cualquier tecnología que entra en fase de industrialización. Lejos de frenar la adopción, están ayudando a que la IA se implemente de forma más responsable, humana y sostenible, buscando el impacto tangible".

Fernando Polo, CEO de Good Rebels y presidente de Foro IA

La creatividad ante el espejo de la “comoditización”

Uno de los grandes temores de la IAG es la estandarización del contenido digital. ¿Nos dirigimos hacia una creatividad homogénea? Fernando Polo reconoce que el riesgo existe: "La ‘comoditización’ es real, pero parcial". Explica que la IA abarata la producción y estandariza formatos, lo que obliga a las agencias a competir en un terreno nuevo: "Pensamiento, enfoque, tono y propósito". Según Polo, "la creatividad se está tecnificando —la ideación gana peso frente a la ejecución—", y serán los "tecno-creativos" quienes marquen la diferencia. Su visión es optimista: "En realidad, la IA no destruye la creatividad, la fuerza a reinventarse. Si todo se parece, la diferenciación vuelve a depender de lo humano".

Borja Lizárraga prefiere reformular el concepto. "En realidad no estamos ante la ‘comoditización’ de la creatividad, sino ante su redefinición e impulso desde una perspectiva aumentada", argumenta. Aunque admite que la democratización de las herramientas puede dar sensación de homogeneización visual, sostiene que "si los equipos creativos integran datos, propósito, tono y contexto, la IA se convierte en un acelerador de singularidad". Para Lizárraga, el valor diferencial ya no reside en la producción rápida, sino en "la intención, la idea y la conexión emocional". En Accenture Song observan que las marcas exitosas son las que usan la tecnología "no como una máquina de 'outputs', sino como un socio creativo". “El reto, y la oportunidad, para las marcas es pasar de producir más contenido a construir con más impacto”, apostilla.

Borja Lizárraga, Managing Director en Accenture Song

Los cuellos de botella: cultura y datos

Si la tecnología está disponible, ¿qué frena su despliegue total? Fernando Polo identifica el problema claramente fuera del ámbito técnico: "Los cuellos de botella no son técnicos: son organizacionales y culturales". Destaca la escasez de capital humano y la escasa alfabetización en IA, apuntando que "solo un 21% de empresas tiene capacidades internas avanzadas", y critica la confusión conceptual de muchas compañías que creen que usar herramientas es lo mismo que "ser una empresa aumentada por IA". Para Polo, "la tecnología está disponible; lo que falta es gobernanza, datos preparados para ser usados por la IA y líderes capaces de conectar el 'para qué' con el 'cómo'".

Borja Lizárraga coincide plenamente en que los obstáculos no están en el modelo o en el coste, "sino en cómo integramos la IA dentro del negocio, la capacidad de las compañías y sus equipos de marketing para operativizar la IA generativa de manera estratégica". Desde su experiencia, desglosa tres grandes retos. El primero es la gobernanza de la información: "Muchas organizaciones aún no tienen sus datos creativos, de marca o de cliente estructurados... Sin una base de datos clara, la IA genera ruido, no valor". El segundo es el talento, donde Lizárraga ve más relevancia "en el perfil de orquestador híbrido, que entienda tanto la estrategia de marca como el 'prompting', la ética y el dato", que en el especialista puramente técnico. Finalmente, señala un error en la medición del retorno: "Seguimos midiendo la IA como un proyecto aislado, no como un nuevo modo de operar". Su conclusión es clara: "Cuando se mide en productividad puntual, el retorno parece incierto; cuando se mide en velocidad, personalización y relevancia de marca, el ROI es evidente", finaliza.