Endesa, por un mañana mejor
El sector energético vive una revolución tecnológica que abre infinitas posibilidades de comunicación. En su 80 aniversario, entrevistamos a Endesa —junto a sus agencias creativas Dentsu Creative y Leo Burnett— para conocer cómo refuerza su compromiso con un futuro mejor.
Ctrl.- Antes que nada, Lola, nos gustaría preguntarte por tu nueva posición, qué supone para ti y que responsabilidades conlleva.
Lola Riosalido, directora de marca, patrocinios y publicidad de Endesa Iberia: Es una gran oportunidad, en la mejor marca (cuña inevitable) y momento del sector inmerso en plena revolución energética y al que se añaden unas posibilidades en comunicación infinitas con toda la tecnología a disposición y seguro que aún hay más por venir. Poder vivirlo y ejercer desde una perspectiva más global añadiendo más disciplinas lo hace todavía más único e interesante. Pero como todo “superpoder” acarrea una gran responsabilidad la cual asumo con gran respeto y con toda la energía (por supuesto) viendo muchas posibilidades de eficacia y eficiencia, dado que en la comunicación las fronteras cada vez son menos visibles y lo que prevalece son las ideas y cómo llevarlas a cabo, buscando atraer y retener la atención de una audiencia cada vez más saturada (con 1 impacto publicitario cada 10 segundos, al día 6.000 y más de 2M al año) y fragmentada. Pero permíteme que me quede aquí y al finalizar la entrevista concluyo.
Perfecto. Imaginamos que uno de los grandes desafíos de una compañía como Endesa es acercar al público una marca que vende algo que ni se ve ni se toca, ¿no?
Lola Riosalido: Efectivamente, la energía es un commodity por excelencia, un producto tan básico como imprescindible del que solo te acuerdas cuando se interrumpe, no poniendo en valor en tu día a día todo lo que te permite, supone y añade a tu vida. A lo que sumamos una presencia de marca periódica, pero a través de un elemento no grato, como es la factura. Siempre nos han comparado con otro sector commodity como es el de telecomunicaciones, pero hay claras diferencias ya que, en ese ámbito sí añaden elementos de presencia de marca mayores y más positivos, como el logotipo permanente en el móvil, o las plataformas de contenido, donde hay todo un mundo de conexión y experiencias positivas, de carácter más aspiracional y diferencial.
Trabajamos a diario insistiendo sobre esa aportación de valor. Lo hacemos a través de la diferenciación con la que Endesa contribuye desde su propósito de negocio/marca a cada individuo hogar/empresa, buscando conexiones adicionales y experiencias que vive el cliente más allá de su relación comercial. En este caso, hay disciplinas como patrocinios y eventos, que pueden complementar muy bien a la publicidad y conseguir alcanzar las audiencias de forma diferente. Además, son experiencias que fortalecen esas conexiones con los clientes y que mejoran atributos y consideración, a través de esas experiencias que crean emociones y que el público acaba asociando a tu marca.
Hablamos de un sector con una competencia enorme con ofertas de precio muy agresivas donde cada vez más la sostenibilidad juega un papel más importante. ¿Cómo lidiáis desde Endesa con esa competencia y cuáles consideráis que son vuestros puntos fuertes, aquellos que os hacen únicos?
Lola Riosalido: Permitidme unos mínimos datos cuantitativos y cualitativos de referencia del sector que evidencian esa intensidad:
- Más de 600 comercializadoras registradas y activas unas 300 (solo luz).
- Más de 500 ofertas año hogar, donde el ahorro y la sostenibilidad en mayor o menor medida están muy presentes.
- Incremento de la actividad publicitaria en el último año de un 41% especialmente publicidad comercial.
- Fuerte irrupción de las petroleras en el sector con propuestas de valor multienergía como modelo de superviencia.
La sostenibilidad es un higiénico que debe tenerse, pero no la principal palanca de cambio en la generalidad, debes trabajar en otros atributos adicionales y buscar en el conjunto y consideración de marca esa diferenciación. En mi opinión otro factor fundamental es la coherencia no solo de marca, sino de compañía. Si no la tienes, te puede penalizar. Y si tuviera que definir qué nos hace únicos lo haría empleando tres términos: Visión (capacidad de ver*), energía (eficacia, poder, virtud para obrar*) y capacidad de transformación (acción y efecto de transformar*). *definición RAE
Inmersos en una nueva revolución energética y cumpliendo 80 años como compañía, seguimos afianzando nuestro firme compromiso de un mañana mejor, siempre hemos vivido antes de nuestro tiempo. Está en nuestro ADN.
Queremos profundizar en el aspecto sostenibilidad, sobre todo teniendo en cuenta un consumidor cada vez más concienciado con el mismo. ¿Cómo lo enfocáis desde Endesa y entendiendo que hablamos de un término muy amplio que engloba muchas cosas, hay áreas que priorizáis?
Lola Riosalido: La sostenibilidad es como la energía, un básico imprescindible; no es una opción, es una expectativa del consumidor. La pandemia aceleró el proceso de comprensión y demanda, así como el papel de las marcas. Pero en Endesa, la sostenibilidad ya estaba enraizada en nuestra compañía, siendo un pilar estratégico esencial. Se ha convertido en un rol facilitador de cambios estructurales y de actividad que se han aplicado a todas las líneas de negocio y áreas, desde la generación, distribución y comercialización. Desde la perspectiva de comunicación y más allá de incluirlo en el propósito y narrativa de la marca, se ha insertado en la estrategia de comunicación de la compañía y aplicado desde las diferentes disciplinas, con campañas de publicidad que añaden eficiencia energética (desde su propuesta de valor premiando el no consumo, con la producción de piezas y emisión) con reducción de emisiones de C02 de hasta el 26% o con el que es por tercer año consecutivo el único gran festival de música en España con un suministro energético 100% electrificado y renovable, como es Cruilla, en Barcelona. Esto permite prescindir por completo de los grupos electrógenos de gasóleo y evitamos así la emisión de 36.000 kilos de CO2.
En definitiva y en mi opinión, la sostenibilidad es el medio para conseguir el fin, una transición energética justa, que no deja a nadie atrás. Con soluciones innovadoras que aseguran nuestra competitividad en el único mundo futuro posible, que solo puede ser eléctrico y sostenible.
Desde el punto de vista de comunicación y publicidad, evidentemente vivimos momentos de enormes posibilidades, pero donde la publicidad convencional sigue jugando un papel muy importante. ¿De qué manera distribuís el presupuesto y cómo decidís si hay que apostar más por un medio que por otro?
Lola Riosalido: El momento actual es apasionante, lleno de posibilidades que cuando empecé mi carrera no pude ni imaginar. Nos brinda múltiples opciones para trabajar sobre una estrategia omnicanal y enfoque end to end desde una perspectiva más convencional de la publicidad a la que añadimos otra perspectiva menos convencional, de contenidos de alto impacto o mejor dicho alto interés (visto desde la perspectiva del consumidor y lo que persigue), que aúna estrategias diferenciales (a nivel creativo y de difusión) con el objetivo de difundir masivamente narrativas corporativas y de negocio que refuerzan las líneas estratégicas de la compañía, generando conversación, relevancia emocional y siempre adecuando los contenidos a nivel consumidor. En definitiva, un generador de contexto que facilite la labor comercial y que refuerza atributos de marca y ejes estratégicos de compañía.
El reparto es una fórmula que combina el contexto de mercado, situación, objetivos de la marca y negocio, propuesta de valor, target y siempre ponderando con valor de eficiencia y eficacia publicitaria.
La tendencia del sector está en un incremento de la actividad publicitaria convencional (más de un 40% en el último año), sobre todo de la comercial, con un medio rey ¿o mejor dicho reina? como es la TV y claro aumento de exterior y online, sobre todo en las minoritarias.
En ese sentido, precisamente imaginamos que depende mucho del target al que queréis llegar, ¿no?
Lola Riosalido: Así es, el target es uno de los elementos esenciales en la ecuación que determina estrategias creativas y de difusión, buscando en esa eficiencia y eficacia publicitaria cómo llegar de la forma más óptima posible, en el que el mensaje y llamada de atención, también es determinante a trasladar. La identificación y reconocimiento es esencial.
También nos gustaría preguntarte por el papel que juega la innovación tanto desde el punto de vista interno como externo y por supuesto de qué manera la IA ayuda tanto en uno como en otro.
Lola Riosalido: La innovación es un elemento esencial en la compañía, la innovación como creatividad aplicada e implementada de forma posible y viable, inserta en las diferentes líneas de negocio y áreas. A título personal y profesional un mantra que tamiza todos los proyectos y el día a día, siempre buscamos cómo innovar y añadir algo diferente y si puede ser referente que nadie haya hecho hasta entonces, buscando esa diferenciación o mayor valor sobre las propuestas. Siempre nos replanteamos si lo que hacemos es lo adecuado y cómo ir más allá. Constantemente nos elevamos para poder ver otras perspectivas y ángulos.
Y la IA es un elemento más que añade esa posibilidad diferencial y valor adicional que permite ir más allá desde formas insospechadas. Es un recurso estratégico clave con la posibilidad de integrar soluciones basadas en IA, pero sin perder el control e inteligencia real, que va desde la generación y mantenimiento predictivo hasta la gestión de redes, atención al cliente o la mejora de productividad en empleados como compañía y desde mi perspectiva y más ejecutiva de optimización de tiempo en procesos diarios hasta automatizar tareas rutinarias, segmentar audiencias, desarrollar contenidos..., permitiendo optimizar tiempos y elevar la personalización de las acciones. Además de tenerlo en cuenta como motor de búsqueda con todo lo que eso supone.
Para terminar, querríamos saber si desde Endesa, de aquí a final de año, hay ciertas áreas en las que queréis poner especial énfasis.
Lola Riosalido: De aquí a final de año, seguiremos con el plan trazado añadiendo imprevistos y oportunidades (como siempre y en time to market), pero en mi caso desde el nuevo rol que añade una visión más global al aunar más disciplinas, de comunicación, marca y patrocinios a publicidad y even- tos, con objetivos de eficiencia y eficacia... pero sobre todo y desde la perspectiva más apasionada hacía la profesión enfrentando un gran reto y mejor regalo. Y es que creo en el superpoder de la marca, más que nunca, en su fuerza y potencia, con todas sus activaciones a través de las diferentes disciplinas para conseguir esa diferenciación y aportación de valor para un consumidor cada vez más exigente, consciente y conectado. E introduciendo un nuevo formato de entrevista – entrevista circular-, me gustaría acabar con la primera pregunta.
Me reafirmo y espero que con el detalle que he compartido hayáis podido ver a través de mis ojos, mejor dicho, palabras, lo afortunada que me siento al considerar que estoy en el mejor momento y lugar por vivir algo que supone una revolución en muchos términos y que abordaré con:
Visión (capacidad de ver*), energía (eficacia, poder, virtud pa- ra obrar*) y capacidad de transformación (acción y efecto de transformar*)... y ahora me gustaría añadir una más y que es autenticidad (verdad, certeza, evidencia, legitimidad, seguridad, realidad*). *definición RAE
Eva, Ángel, suponemos que lo más importante desde el punto de vista de la agencia es formar parte del proceso tanto estratégico como creativo desde el primer momento. En ese sentido, ¿qué es lo que más valoráis de Endesa y específicamente de Lola como máxima responsable del área de publicidad y comunicación?
Eva Galán, Client Lead en Leo Burnett: Desde Leo Burnett, y estoy segura de que en este caso al menos vamos a coincidir al 100% con Dentsu, consideramos especialmente destacable la relación de confianza y respeto que se ha construido a lo largo de los años con Endesa; algo totalmente atribuible a la forma de liderar que tiene Lola y que ha trascendido a su equipo.
Es una suerte trabajar con un cliente tan implicado, que conoce tan bien el negocio y su complejidad, y que además nos considera verdaderos partners estratégicos. Es algo que en Leo consideramos crucial para el éxito de cualquier campaña o proyecto. Todos sabemos que detrás de una gran campaña siempre hay un gran cliente.
Ángel Canales, director general de cuentas de Dentsu Creative: Claro que coincido con Eva. Nuestra relación con Endesa empezó hace muchos años y ha ido evolucionando con el mercado, el consumidor y la nueva forma de entender la comunicación. Para nosotros Endesa es un cliente muy especial porque nos permite tener una visión integradora de la relación con el consumidor. Gestionamos BTL, eventos, retail y punto de venta, y ahora también performance y brandformance para ayudar a Endesa en la venta digital. Estar en relación con tantos puntos de contacto nos permite una visión integradora combinando capacidades que mejoran el servicio.
Suponemos que uno de los mayores retos a los que os enfrentáis como agencias es construir narrativas a partir de algo que ni se ve ni se toca, ¿no?
Eva Galán: No se ve ni se toca, pero es innegable que juega un rol fundamental en nuestras vidas. Tanto es así que ya no imaginamos la vida sin energía. Desde Endesa se piensa mucho en el consumidor, en entender sus preocupaciones y darles soluciones sostenibles que faciliten su día a día, y por tanto nuestras narrativas se centran en ello. En visibilizar cómo Endesa facilita y hace posible que nuestras vidas se desarrollen con total normalidad y que “todo suceda” desde la invisibilidad, pero con un enorme esfuerzo e inversión que lo sostiene cada día para que nosotros, como ciudadanos, no lo notemos y siga siendo algo invisible.
Ángel Canales: Es una categoría complicada, desde el producto y como mercado. La energía, no sólo no se ve ni se toca, sobre todo no se entiende, y eso hace difícil la relación con el consumidor y construir narrativas que conecten.
También nos gustaría conocer vuestra opinión en cuanto a los medios. ¿Cómo los planteáis, entendiendo que los presupuestos siempre son finitos y que las opciones cada vez son mayores?
Ángel Canales: El reto es entender el momento de la categoría para encontrar la mejor combinación de mensajes, piezas y medios y encontrar el camino hacia las audiencias. Al ser una categoría en la que el precio es el driver principal vivimos siempre buscando un equilibrio entre lo táctico y lo corporativo, entre el negocio y la marca.
En ese sentido, la publicidad más novedosa como puede ser la que tiene como protagonistas a los influencers o la que cuenta con un alto componente de IA, ¿qué peso tienen dentro de vuestras campañas?
Eva Galán: El equipo de publicidad de Endesa tiene siempre disposición a explorar nuevas ideas y formas de comunicar. Creo que en este caso es clave la visión innovadora que aporta Lola y cómo busca trasladarlo a todas las disciplinas.
En el caso de la IA, es algo que estamos estableciendo con responsabilidad y cautela para garantizar prácticas sostenibles. Para Endesa, la sostenibilidad es un principio estratégico y no simplemente una herramienta de comunicación y es clave ser consecuentes. Nunca hemos tenido tantas herramientas para entender mejor a las personas y conectar con ellas. Sin embargo, la creatividad es, y será, un proceso humano. Desde Publicis Groupe tenemos la capacidad de conectar la creatividad con data, tecnología y media, y apostamos por ello para lograr una forma más humana de crear a gran escala.
Ángel Canales: La IA y la influencia son ahora una gran ayuda para crear preferencia en una categoría tan complicada con un consumidor “fugitivo”. La IA, permite entender mejor y acortar el time to market de piezas e iniciativas y la influencia nos permite acercarnos al consumidor no siempre muy receptivo. La influencia es una herramienta muy útil para marcas incumbentes con una gran huella de mercado y de comunicación que tienen que competir en un mercado lleno de challengers, que tienen el atractivo de la novedad.
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