Vicky Foods: de la tradición familiar a la expansión internacional

Ctrl.- ¿Cuáles son, brevemente, los pilares de vuestras marcas más reconocidas y qué  peso tiene la tradición y la historia familiar en ellas?

Carlos Juan Estevan, General Manager de Vicky Foods.- Nuestro modelo de negocio se asienta sobre una sólida base de tradición familiar,  compromiso con la calidad y un firme enfoque hacia la innovación. Una estrategia nos ha  permitido evolucionar desde los tiempos de mi abuela, Victoria Fernández, hasta  consolidarnos hoy como un grupo alimentario internacional. Dentro de esta visión, operamos con cinco enseñas: Dulcesol®, nuestra marca icónica de  pan, bollería, helados y pastelería; Hermanos Juan®, orientada a hostelería y canal  alimentación con un estilo más artesanal; Be Plus®, que responde a las nuevas demandas  de salud y sostenibilidad con una propuesta clean label; FIT´Z®, especializada en  precocinados congelados; e Il Forno di Giovanni Ricci, que acerca al consumidor la riqueza  de la gastronomía italiana adaptada a diferentes momentos de consumo. Sin duda, esta unión entre legado y futuro es lo que nos permite ofrecer marcas  reconocibles, de calidad y con capacidad de conectar con distintos perfiles de consumidor  tanto en España como en los mercados internacionales. 

¿Con qué partners externos a nivel de publicidad y comunicación trabajáis cuál es vuestro modelo para trabajar con ellos?

 Trabajamos con un pool de agencias que nos permite ser ágiles y coordinarnos mejor con el  equipo interno. Contamos con un grupo central con las que llevamos años colaborando y  que nos conocen bien, lo que ha sido clave para alcanzar nuestros objetivos. Además,  recurrimos a otras agencias para proyectos puntuales o especializados, siempre bajo la  misma filosofía: mantener la relación mientras su desempeño supere expectativas. Al final,  lo importante es la continuidad y la calidad del trabajo, que es lo que garantiza mejores  resultados. 

¿Qué lugar ocupa la creatividad en vuestra estrategia, en un mercado tan saturado  de marcas como el vuestro?

La creatividad ocupa un lugar central en nuestra estrategia porque es la herramienta que nos  permite diferenciarnos en un mercado altamente competitivo. En Vicky Foods entendemos  la creatividad de manera transversal: desde el desarrollo de nuevos productos y formatos  capaces de anticipar tendencias de consumo, hasta la forma en la que comunicamos  nuestras marcas y nos relacionamos con nuestros clientes. 

¿Cómo es vuestro ‘mix’ de medios actual y cómo aprovecháis los impactos en  medios digitales como redes sociales o a través de la compra programática?

Entendemos que el ecosistema de medios es cada vez más híbrido, por lo que nuestra  estrategia, que ejecutamos junto a nuestras agencias, se basa en un equilibrio inteligente.  Seguimos confiando en la potencia de la televisión lineal para generar notoriedad a gran  escala, pero la complementamos con formatos como la Televisión Conectada, que nos abre  nuevas vías de segmentación y cobertura. Nuestro gran foco digital sigue estando en las  redes sociales para crear comunidad a través de contenido de valor, mientras que la compra  programática la utilizamos de forma limitada y táctica. Las fronteras entre canales se difuminan cada vez más, creando un único ecosistema donde  los grandes medios construyen marca y los formatos híbridos y digitales nos permiten  conectar de forma más directa y cercana con nuestros consumidores. 

La campaña "Hazlo dulce" de Dulcesol invita a una actitud optimista ante la  incertidumbre. ¿Cómo se logra conectar este mensaje emocional de bienestar con  un producto de bollería, que no suele ser percibido como un alimento que  contribuye a un estilo de vida saludable?

Con “Hazlo dulce” hemos buscado transmitir un mensaje que va más allá del producto: una  invitación a disfrutar de los pequeños momentos y a afrontar la incertidumbre con  optimismo. Porque nuestro objetivo es generar una conexión emocional auténtica con el  consumidor, poniendo en valor esos instantes cotidianos que pueden transformarse en  experiencias especiales. Y es que, más que un lema, “Hazlo Dulce” es una llamada a endulzar lo cotidiano y a reforzar  la identidad de Dulcesol como una marca cercana, reconocible y con la capacidad de  generar vínculos emocionales sólidos con el consumidor. 

La estrategia de Dulcesol parece estar enfocada en el placer y la diversión y con  momentos de indulgencia. ¿Cómo se equilibra esta narrativa con la creciente  demanda de transparencia sobre la composición nutricional de los alimentos,  especialmente en un contexto de concienciación sobre el consumo de azúcares y  grasas?

En Vicky Foods trabajamos para la mejora continua de nuestros productos, buscando que sean cada vez más innovadores y saludables. Esta labor la desarrollamos en nuestro Centro de Innovación en Nutrición y Salud (CINS), donde investigamos y perfeccionamos el perfil  nutricional de nuestros productos. Además, llevamos décadas estableciendo acuerdos de  colaboración científica siguiendo los más altos estándares de calidad, integridad y  credibilidad. 

Otro ejemplo de nuestro compromiso es el “Premio Fundación Vicky Foods a la Investigación  en Nutrición y Salud”, que creamos en 2021 a través de nuestra Fundación y el propio CINS,  y que, entre otros aspectos, reconoce cada año la contribución de los investigadores al  avance del conocimiento y la mejora de la salud a través de la nutrición

Vicky Foods lanzó Be Plus, una marca de productos orgánicos y saludables. ¿Es esta  marca una apuesta por la transformación del modelo de negocio o una herramienta  para proyectar un "halo" de productos saludables sobre el portafolio completo de la  compañía?

En 2014, lanzamos la línea de alimentación infantil Be Plus, casi al mismo tiempo que me  incorporaba en la empresa familiar. Era un proyecto pequeño dentro del 'monstruo' del pan  y la bollería, se vendía poco y perdía dinero. Mi padre me preguntó si quería llevarlo. Funcionaba como una empresa aparte, con un equipo propio. Poco a poco, empezamos a  lanzar tarritos de frutas y verduras, hamburguesas veganas... Echando la vista atrás  reconozco que igual nos fuimos a un extremo que para aquel momento era demasiado; nos  adelantamos en el tiempo. Sin embargo, el proyecto de la marca Be Plus cogió forma en 2017 de nuestra apuesta por  ofrecer productos que respondan a los nuevos hábitos de consumo y al deseo de opciones  más responsables y funcionales. Cada referencia combina ingredientes naturales y un  etiquetado claro (clean label), pensado para que los consumidores sepan exactamente qué  están eligiendo.
Además, los envases son reciclables y los prácticos formatos ‘On The Go’ facilitan que  puedan formar parte de un estilo de vida activo y dinámico. Para nosotros, Be Plus no es solo  una marca, sino una manera de innovar y evolucionar junto al consumidor, ofreciendo  alternativas que combinan calidad, funcionalidad y sostenibilidad. 

Vuestra marca Hermanos Juan se dirige al canal de hostelería con la narrativa de lo  "artesano". ¿Cómo aseguran que la producción a escala industrial mantenga una  percepción de calidad y elaboración artesanal que convenza a los chefs y  restauradores?

Hermanos Juan es una de nuestras marcas más jóvenes, pero nace de nuestra tradición  pastelera y el conocimiento en productos congelados. Ofrecemos productos de bollería, pan  y snacks listos para consumir tras su descongelación, combinando comodidad con sabor y  calidad. Esto se consigue aunando procesos altamente controlados y automatizados con técnicas  inspiradas en la panadería y bollería artesanal, siempre supervisadas por nuestros equipos  de expertos. Además, seleccionamos cuidadosamente los ingredientes y mantenemos  estándares estrictos de producción para que cada pieza conserve sabor, textura y apariencia consistentes, reflejando así el carácter artesanal que queremos transmitir en todos nuestros  productos.

¿Cómo utilizáis los datos de los consumidores para segmentar y adaptar los  mensajes de marca, especialmente para marcas con un posicionamiento tan  diferente como Dulcesol y Be Plus?

Son marcas muy distintas en sus valores, su propuesta de valor y por tanto en su forma de  comunicar y sus mensajes. La oferta de productos también es muy distinta, los momentos de  consumo, la frecuencia, motivaciones de compra e incluso el target de compra y consumo. Un  tarrito infantil Be Plus de fruta es, evidentemente, muy distinto de un pan burger brioche Dulcesol en todos los aspectos y esto influye en la forma determinante al segmentar. En el  primer caso pensamos en padres esperando un hijo o con bebés en sentido amplio y en el  segundo hablamos de un target potencial mainstream pues la mitad de los hogares en España  consume pan para hamburguesas. En gran consumo, en una marca como Dulcesol, más de la mitad de los compradores de la categoría son ocasionales. Si quieres liderarla la categoría has  de pensar en maximizar ese alcance en distribución y en comunicación. 

La segunda edición de los "No Pan, No Fun Games" en Madrid, con la streamer Cristinini y otros creadores de contenido, forma parte de una campaña 360 º. ¿Cómo  valoráis el rol estratégico de este tipo de eventos experienciales para conectar con  su audiencia y cómo complementáis esta acción con la posterior activación en  medios masivos como televisión y cine?

Eventos experienciales como los “No Pan, No Fun Games” son una herramienta clave para conectar de manera directa y auténtica con nuestra audiencia, especialmente con públicos  jóvenes y digitales. Este tipo de iniciativas permite que los consumidores interactúen con la  marca de forma divertida, reforzando los valores de optimismo y disfrute que queremos transmitir. 

Al mismo tiempo, estas experiencias forman parte de una estrategia global, donde la  presencia en medios como televisión, cine, plataformas digitales o redes sociales, entre  otros, ayuda a amplificar el mensaje y llegar a más personas. Esta integración nos permite  generar notoriedad, construir un vínculo emocional con el consumidor y mantener la  coherencia de la marca en todos los puntos de contacto. 

¿Cómo tratáis los temas de ESG a nivel de marketing y comunicación, en un  momento en el que el ‘boom’ por comunicar temas de sostenibilidad ha decaído un  poco? 

En Vicky Foods estamos convencidos de que la sostenibilidad no es una opción, sino la única  manera de avanzar sin dejar a nadie atrás. Por este motivo, integramos los criterios ESG, los  Objetivos de Desarrollo Sostenible y modelos de economía circular en nuestra estrategia  empresarial, asegurando sostenibilidad, ética y calidad a lo largo de toda nuestra cadena de  valor y en el entorno que nos rodea.Por eso, nuestra comunicación y estrategia de marketing sobre estos temas se centra en  transmitir con transparencia y responsabilidad iniciativas concretas que llevamos a cabo:  desde la mejora de la eficiencia energética en nuestras fábricas, hasta la optimización de  envases y el desarrollo de productos más sostenibles. Más allá de comunicar por moda, buscamos construir una relación de confianza con  nuestros consumidores y grupos de interés, mostrando cómo nuestras decisiones impactan  positivamente en el entorno, la sociedad y la economía. De esta manera, los principios de  ESG son para nosotros un elemento diferenciador que refuerza la identidad de nuestras  marcas y nuestra conexión con un público cada vez más consciente y exigente. 

¿Cómo ves al departamento de marketing aportando para continuar el crecimiento  del negocio en los próximos años? 

El departamento de marketing es un equipo fundamental dentro de la compañía, que nos  ayuda a que nuestras marcas conecten de manera auténtica con los consumidores. De cara  a los próximos años, sin duda seguirán acompañándonos en el crecimiento de Vicky Foods,  gracias a su capacidad para identificar nuevas oportunidades, anticipar tendencias y aportar  ideas que impulsen el desarrollo del negocio.