Eventos: el hermano pequeño se hace mayor

EL MOMENTO DE LAS AGENCIAS DE EVENTOS

Ánder Bilbao, CKO de beon.Worldwide.- Yo que llevo mucho tiempo en el sector, nunca lo he visto mejor que en estos últimos dos años. Mi sensación es que hay un boom de los eventos y que nunca había tanto reconocimiento como hasta ahora, y hay que decir que es fruto de muchas cosas como por ejemplo la existencia de la EMA, la AEVEA, y también de una profesionalización por parte de los proveedores. Lógicamente queda camino por recorrer, pero considero que el momento actual es excelente.

Bárbara Fraguas, CEO y fundadora de El Baúl de las Piqué.- Para mí es un momento para ser valientes, para convertirnos en el hermano mayor y no en el hermano pequeño de la publicidad, y creo que es momento de reivindicarnos como industria. Pienso honestamente que tenemos una responsabilidad muy grande porque de lo que hagamos nosotros ahora se alimentarán los que vengan después, y si no somos capaces de hacerlo ahora, creo que nunca lo haremos. Todo esto es fruto de la ventaja que nos ha proporcionado el estar tanto tiempo sin contacto físico, y eso es un “asset” que nos viene fenomenal porque al final, lo que reivindicamos desde los eventos es precisamente el contacto físico con nuestros clientes, con nuestros públicos objetivos, con quien sea. Por lo tanto, es el momento de hacer las cosas bien.

Sergio Gómez, director de eventos de Callao City Lights.- Yo no voy a ser tan positivo ni tan optimista como Ander. Como representante de un espacio, desde el cual creo que tenemos una visión bastante objetiva porque trabajamos con todos los proveedores y con todas las agencias, la conclusión que yo saco es que la pandemia ha forzado unas tendencias, como por ejemplo que la tecnología permite una comunicación a distancia con una calidad óptima, lo que nos obliga a diferenciar entre eventos de distintos tipos. Por ejemplo, creo que los eventos híbridos para según qué cosas ha llegado para quedarse, pero quizás lo más positivo que sacaría de ese periodo que fue tan complicado, es que las conexiones entre campañas de comunicación, de publicidad y de eventos cada vez están más conectadas, y las líneas entre ellas cada vez son más finas. Nosotros hace cinco años no hacíamos eventos relacionados con campañas publicitarias y hoy en día los hacemos continuamente.

Julio Jiménez, responsable de estrategia de 4foreverything.- Bajo mi punto de vista creo que estamos en un momento de pujanza y pienso que es por muchos motivos, sobre todo tras haber dejado atrás la pandemia y recuperar esa parte presencial que tanto echábamos de menos, pero creo que también tiene que ver mucho con la profesionalización a la que hacía referencia Ander en la primera intervención. Las cosas cada vez se hacen mejor y pienso que tiene que ver con el hecho de ser más valientes, incorporar la creatividad muy al principio de los procesos lo que aporta un valor adicional al mercado y al cliente, y también desde la parte de producción. Por ejemplo, tenemos a beon que ha pasado de la industria del evento a la industria del entretenimiento a través de una excelencia en la producción audiovisual. Y creo que es un camino a seguir para muchos de los actores que estamos ahí porque provoca un crecimiento como industria que al final del día nos beneficiará a todos.

Óscar Benito, director general de Grupo Bent.- Yo como sabéis me dedico más al tema promocional pero que está muy ligado al mundo de los eventos y estoy muy de acuerdo con todo lo que se ha dicho hasta ahora. Me parece muy relevante lo que se ha comentado a nivel de presupuestos, en el sentido de que antes los anunciantes lo invertían casi todo en medios masivos, y en especial televisión, y ahora esos mismos anunciantes se están dando cuenta que quizás hay otras maneras de llegar a los  consumidores, más eficaces y más directas, como pueden ser los eventos o incluso los micro eventos cuando buscas afinar aún más el tiro.

Cristina Hernández, directora de eventos de ACCIONA Cultura.- Yo también veo que estamos en un momento muy dulce, me parece muy importante enfatizar el aspecto de la profesionalización porque creo que es determinante; de hecho, ya se estudia cómo hacer eventos lo cual considero, además de muy bonito, fundamental. Y, por otro lado, creo que es también un momento en el que podemos reivindicar el rol que jugamos dentro de las estrategias de marketing de las marcas de una manera más contundente. Como ya se ha dicho, antes éramos el hermano pequeño de la publicidad y a partir de una idea que ya estaba marcada nosotros teníamos que adaptar esa idea a un evento, con lo que eso significaba. Ahora, en cambio, cada vez se nos otorga más entidad. De hecho, en ocasiones es, a partir del evento, cómo lo elevo a una campaña de medios masivos o en el entorno digital. Y, por último, me gustaría también hacer mención de cómo España está tomando un cariz de país de grandes eventos de entidad internacional muy relevante.

Christian Haltermann, CEO de Parafina.- Muy de acuerdo con todo, pero dejadme decir que también creo que estamos viviendo un momento un poco caótico. Es cierto que vivimos un momento dulce, que nos hemos profesionalizado, pero también los tiempos han cambiado y con ello las exigencias de los clientes, que son distintas y la sensación es que lo quieren todo para ya. A nivel de preparación, de ejecución, incluso cuando participas en un concurso… Me parece que esa dinámica tenemos que intentar romperla porque tan importante como todo lo otro, es disponer del tiempo adecuado para pensar, diseñar, producir y ejecutar de la mejor manera posible.

Silvia Martín, Business Solutions Manager de Smartbox Spain.- En mi caso, la visión es un poco distinta, porque no me dedico directamente a la parte de eventos, pero si os puedo dar mi visión de grupo y qué estamos haciendo. Nosotros en 2018 empezamos a organizar eventos propios y a participar en otros que no eran nuestros y lógicamente, con la llegada de la pandemia, tuvimos que pararlo todo y reinventarnos dándole peso, como creo que hicimos todos, a los eventos digitales. Ahora, una vez pasada la pandemia y asentados de nuevo en ese planteamiento, hemos vuelto a retomar aquella estrategia por la que apostamos a nivel de grupo. La idea es ligar esas experiencias que te ofrece Smartbox a unos eventos que te permiten potenciarlas de una manera espectacular. Hemos hecho cosas chulísimas en playas, en castillos… cosas que a uno no se le olvidan en la vida.

Sandra Pinagua, directora del área de eventos de Grow.- Particularmente creo que seguimos teniendo un reto importante en esa visión tanto estratégica como creativa del evento ante el cliente. Nos sigue ocurriendo que  tenemos que luchar mucha esa posición y que entiendan tanto el trabajo que hay detrás de cada evento como el valor que debería dársele. Todos te vienen y te piden un “Wow” pero ese “Wow” no es fácil, y además requiere tiempo y dinero. Repito, seguimos teniendo el reto de hacerles entender el trabajo que hay detrás y también el perfil de profesionales que hacen falta para llevarlo a cabo.

El sector se ha profesionalizado, pero ¿se valora?

B.Fraguas. Me parece que es importantísimo, aprovechando que nos sentimos fuertes, reivindicar todas estas cosas que nos preocupan y nos afectan: los presupuestos, los timings… Tenemos que hacernos un hueco para que las cosas se hagan bien. Tenemos que consolidar nuestra industria porque es la única manera de hacer las cosas bien para no solo crecer, sino mantenernos que es lo más complicado. Y un aspecto que me parece de lo más relevante es el tema de los estudios específicos de nuestro sector y el interés que tienen por el mismo muchos alumnos, pero, sin embargo, no tienen ni idea al respecto. Yo por ejemplo doy clases de producción de eventos en la Carlos III y nadie nos ha puesto en común con el Máster para hablar de sinergias entre asignaturas, y eso es fundamental porque somos una pata cada vez más importante de una mesa en la que estudian muchas personas. Pero también tengo que entonar un mea culpa como sector porque nunca hemos tenido un interés por formar a nuevas generaciones para que ejerzan nuestro oficio.

C.Hernández. Yo me encuentro con gente que está estudiando ingenierías pero que se sienten atraídos por nuestro sector y que quieren probarlo durante unos meses para ver si les gusta y dedicarse a ello. Es una prueba de lo bonita y enriquecedora que es nuestra profesión. C.Parafina. Permitidme que yo no sea tan optimista ni lo pinte tan bonito. Creo que hay aún mucho desconocimiento y, de hecho, cuando hago entrevistas, intento ser lo más sincero posible porque desde fuera se ve todo maravilloso, pero hay que hacerles entender a la gente que no todo son grandes eventos con celebrities. Es cierto que nuestro trabajo es muy bonito, pero te tiene que gustar mucho porque la dedicación es absoluta, siempre hay algo que hacer. Y eso, a colación de lo que decía Bárbara, creo que también es importante explicárselo a la gente que lo quiera estudiar y luego dedicarse a ello profesionalmente.

J.Jiménez. Tenemos un problema que es que muchas veces el cliente no reconoce los perfiles en la pirámide de recursos o simplemente no los quiere pagar porque o bien los considera muy caros o no están dentro de lo que ellos consideran que está dentro del “scope” de trabajo. Pero nosotros  entendemos que es talento de la agencia, que son necesarios y, por lo tanto, hay que pagarlo. Sin embargo, también tenemos que ser un poco críticos con nuestro sector; creo que somos la industria que más tiempo y talento regala a los clientes. Estamos de acuerdo que todos damos un servicio de excelencia porque el evento lo requiere, pero una cosa es servicio y otra muy distinta es ser servil.

S.Gómez. Para mí la solución pasa por un convenio que no deje a nadie atrás y donde las agencias, como es el caso actualmente, no tengan todo el poder; que se reparta entre todos los players. Bajo mi punto de vista el tejido empresarial de los eventos sigue siendo poco profesional. En el resto de sectores no estamos acostumbrados a tener que subcontratar el cien por cien de las partidas que hacemos. Para mí el proveedor está en una situación de desventaja porque quien paga es el cliente final y quien ejecuta el evento es la agencia, y creo que debemos ser más autocríticos cada uno dentro de nuestras casas e intentar mejorar las cosas. Debemos lograr trabajar todos bajo las mismas condiciones y será entonces cuando el sector de verdad de un paso adelante y se nos valore por nuestro talento y no por ser más baratos o más precarios.

B.Fraguas. Yo tengo que decir que desde la AEVEA sí estamos trabajando en un convenio, aunque es cierto que está más circunscrito a las agencias y a sus necesidades, no tanto a la producción, pero precisamente quería hablar de ello porque además, estamos muy cerca de poderlo cerrar, y me parece que es fundamental tenerlo. Porque si no tenemos convenio no somos industria. Y eso que para algunos perfiles de agencias como es la mía, una agencia pequeña, va a generarme muchos problemas, empezando por los precios que con su puesta en marcha voy a tener que duplicarlos. Pero ese convenio tiene que servir para que los clientes entiendan que lo que antes se hacía ahora ya no va a poder ser.

O.Benito. Yo llevo mucho tiempo oyendo hablar de un convenio y quizás es cierto que ahora estamos más cerca que nunca, pero lo sigo viendo muy complicado.

A.Bilbao. Parecemos un poco el muro de las lamentaciones, y estoy de acuerdo que hay muchas cosas a mejorar, y precisamente en eso estamos, y el convenio es una parte importante de ese proceso. Pero también es cierto, que hay que reconocer el libre mercado y cada uno puede vender al precio que considera adecuado o que le resulta rentable. Y en ese escenario solo hay un camino que es la calidad de lo que ofreces y proporcionas, y una vez adquieres esa calidad puedes establecer tus propios criterios de salarios, de timings, etc…

C.Haltermann. Estamos hablando mucho del cliente, pero habría que hablar también del proveedor, porque ahí también tenemos un problema importante. Yo os puedo decir que actualmente estoy más contento de mi relación con  los clientes que con los proveedores. Y luego hay otra cosa: tú vas a un concurso y te piden bajar un 10% y tú decides si aceptas o no, nadie te está poniendo una pistola en el pecho. Creo que eso es algo que también debemos tener presente.

O.Benito. Me parece también importante distinguir entre distintos tipos de eventos. No es lo mismo un evento para marketing que otro para trade marketing, que es donde me muevo yo. Donde yo me muevo lo justifico todo por partidas y me lo pagan religiosamente. Y una vez fidelizas a ese cliente va a volver contigo y te va a pagar lo que le pides porque sabe que es justo.

S.Gómez. No podemos olvidar que somos un sector muy joven y estoy de acuerdo que estamos ahora mejor que hace unos años, pero seguimos teniendo deficiencias y hay que seguir trabajando en ellas. Si, además, queremos que la gente joven apueste por él no podemos hacer turnos larguísimos, que no sepan nunca a qué hora van a llegar a casa.

LA SOSTENIBILIDAD: POSTUREO O REALIDAD

B.Fraguas. Yo soy muy crítica con este tema, no con la sostenibilidad lógicamente, sino con el formato y la forma en la que tenemos las agencias de poder hacerlo. Hay tres vías: por un lado, educar a nuestros clientes en todo lo que es sostenibilidad; por otro, trabajar con proveedores que sean sostenibles; y, por último, nosotros serlo también como agencia. Para mí hay que empezar por uno mismo, pero yo, que tengo una agencia de ocho empleados, he intentado certificarme y no os podéis imaginar lo complicado que es; es una tomadura de pelo. Tal como está montado el proceso para conseguir la certificación yo no me lo puedo permitir, es una auténtica fortuna. Entonces que ocurre, que ahora mismo estoy en un limbo, aplicando el sentido común y tratando de adaptarme a las circunstancias actuales, pero lo de la certificación es un negocio y me parece inadmisible que lo sea.

J.Jiménez. Pues yo no lo veo así. Es verdad que el perfil de empresa es distinto, nosotros en 4foreverything, por ejemplo, tenemos producción propia, lo que nos permite incorporar criterios de sostenibilidad de una forma muy clara, pero considero que en estos momentos tenemos que pasar la página de ser sostenibles en la producción y pensar en cómo producir con materiales sostenibles. El compromiso empresarial, por parte de las compañías del Ibex está ahí (en 2030 tienen que ser netas en huella de carbono) y eso, lógicamente tendrá que afectar a sus proveedores. Debemos entender la sostenibilidad como algo transversal tanto en el proceso de creación como en la producción del propio evento. Nosotros, por ejemplo, implementando la ciencia  para diseñar de una manera que minimiza el cubicaje de las estructuras que utilizamos a la hora de producir escenografías. Pensamos en estructuras que sean reutilizables y así se lo transmitimos a nuestros clientes. Es cierto que el proceso de certificación es brutal lo que nos obliga a tener un equipo permanente de ESG y entiendo que para según que estructuras puede resultar una inversión muy elevada.

A.Bilbao. ¿Es un negocio? Sin duda, es un pedazo de industria que ya es imparable, pero estoy de acuerdo con Julio en una cosa. Aquí todavía nos movemos por reacciones: si el cliente me pide sostenibilidad le doy sostenibilidad, pero Julio lo que dice es que no importa lo que el cliente pida, yo soy sostenible porque he decidido serlo. Y no soy sostenible porque esté dispuesto a pagarlo sino porque quiero serlo. Es mi compromiso personal. En el norte de Europa donde van varios pasos por delante en materia de sostenibilidad, las empresas tienen a un responsable de esa área al que pagan como si fuera un directivo o un creativo, y lo consideran como parte de su obligación como ciudadanos. Y no lo condicionan a que se lo pidan los clientes o a un certificado. Todo lo demás es greenwashing.

C.Hernández. Muy de acuerdo con lo que dice Ander. Nosotros, por ejemplo, vivimos de la sostenibilidad, no en vano somos una empresa de energías renovables. En nuestro caso, la remuneración de los directivos va en gran parte ligada a la sostenibilidad en un porcentaje altísimo. Pero es que, además, creo que hay que hablar de la sostenibilidad desde ese punto de vista social que es precioso y en el que trabajamos activamente con nuestros clientes. Trabajamos con colectivos en riesgo de exclusión, con personas con discapacidad, con víctimas de violencia de género…

S.Pinagua. Nosotros os tengo que decir que estamos en ello, es un proceso lento, pero lo abordamos muy conscientes de la realidad que vivimos. Sabemos los pasos que tenemos que dar, a todos los niveles, y en eso estamos porque, además, como se ha dicho ya, no es solo lo que toca hacer, sino que a medio y largo plazo es realmente rentable.

O.Benito. Pero yo creo que, desde el punto de vista del cliente, sigue habiendo mucho postureo. Me parece que todo lo que se está diciendo es muy lícito y, además, estoy de acuerdo que todos debemos ir en esa dirección; lo que ocurre es que, a día de hoy, la sostenibilidad sigue siendo cara.

S.Gómez. A mí lo que no me gusta es que me obliguen. Pero evidentemente, de motu propio, las empresas debemos ser sostenibles porque además, nos beneficia económicamente. Es lo que comentaba Julio cuando hablaba de reutilizar estructuras. A partir de ahí, lo que hay que hacerle entender al cliente es que no tiene porque ser complicado y que con el  paso del tiempo la sostenibilidad va a ser más barata, porque la alternativa (fabricar cada vez de cero) será cada vez más caro.

A.Bilbao. Es algo a lo que no puedes darle la espalda porque al final si no eres sostenible, el mercado te expulsará y no podrás trabajar.

LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL LO CAMBIARÁ TODO

S.Martín. Nosotros la IA la estamos viviendo como el siguiente paso en nuestra evolución, a todos los niveles, y al igual que con la sostenibilidad, es algo que ha llegado para quedarse y que en los próximos meses y años va a jugar un papel fundamental. De hecho, vimos enseguida que o la adoptábamos o nos quedábamos fuera.

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