Jugar para ganar

El pasado mes de mayo publicamos un reportaje sobre cómo estaban aprovechando las marcas el auge del gaming y los esports en sus estrategias de marketing y comunicación. Alguna de las respuestas compartidas por los profesionales consultados se nos quedó en el tintero, pero queríamos compartirla con nuestros lectores porque a más de uno les será de utilidad… El reportaje completo lo podréis encontrar en el nº 699 mes de mayo de CTRL Control Publicidad.

Ctrl.- ¿Cuáles son las mejores opciones o formatos que tiene una marca para vincularse con las audiencias del mundo de los esports y del gaming?

Cristina Donoso y David Preiss, Content Creator ESports Expert y Sports Unit Director en Burns: La mejor manera de vincularse con este sector es mediante la colaboración con los propios protagonistas. Sean estos ligas, equipos o streamers influyentes de la comunidad. Este target siempre busca novedad y espera que las marcas les sorprendan con campañas y acciones digitales y con contenidos diferenciadores. Es clave tener presencia en las principales plataformas de esta audiencia, con una estrategia meditada acompañada de contenido creativo de calidad, un terreno en el que el expertise que tenemos las agencias digitales es vital para acompañar a las marcas y superar los retos que este nuevo entorno les propone.

Arturo Castelló, CEO de ENCOM: En este mundo prácticamente caben todos los formatos y opciones. Si bien gran parte del gaming se mueve en el mundo digital, el público sigue apostando por vivir experiencias en el mundo físico y es lo que mejor recuerdo les deja. En esa línea es en la que trabajamos en Encom tanto con DreamHack Spain como con Esports City League: aportar al público en su día a día en los entornos digitales, que son en los que se mueve actualmente, complementado con activaciones experienciales en el mundo digital, y eventos físicos que también tienen trascendencia en el mundo online. Se trata de aprovechar lo mejor de cada canal, entender los códigos de cada uno y cuál es el objetivo del público en cada situación.

Nacho Cámara, Head of Brand Experience en Mediabrands: En mi opinión, aquellos formatos que trabajen relevancia a través del engagement y la interacción. En este sentido, trabajar de la mano de prescriptores afines a tu marca en valores es esencial para construir una presencia cualitativa en la industria. Por otro lado, conseguir una presencia ingame, o utilizar los diferentes formatos para generar activaciones diferenciadoras es sin duda uno de los casos que mejores métricas está recibiendo. Co-crear desde nuestra marca junto con los desarrolladores y creadores de contenido en servidores propios que nos brindan la oportunidad de hacerlo – y tan de moda están últimamente - es un punto de contacto diferenciador donde la marca puede formar parte del propio juego, vinculando ese impacto al entretenimiento.

Santiago Rodríguez-Losada, Co-founder y CRO en Playoffnations y Co-founder Alterheaven: Depende en gran medida de la marca y lo que quiera conseguir. Sin embargo, sí que existen opciones que se pueden aplicar a prácticamente cualquier marca. Cuando se trata del sector del gaming los eventos son una de las actividades más populares. Organizar eventos con actividades, concursos y premios usando las herramientas del propio juego, integra la marca en la actividad del jugador, el punto clave como comentamos antes. En cuanto a los eSports, la mejor manera es a través de acciones In-Game e influencers. Aquí siguen predominando las estrategias tradicionales, ya que promocionan directamente el producto o servicio. La principal diferencia es la confianza y proximidad que tienen con sus audiencias, lo cual tiende a resultar en actitudes más positivas hacia la marca.

Luis González-Aller Vázquez, Head of Content de Wavemaker: Actualmente existen muchas maneras. Desde el puro patrocinio de equipos o jugadores; estar presente con comunicación o contenido en plataformas como Twitch en los streamings de casters, jugadores o eventos relevantes; hasta crear experiencias únicas dentro de entornos gaming como los conciertos de Lil Nas o David Guetta en Roblox o de Tones and I, o Marshmello en Fortnite. Aquí la clave está en el grado de credibilidad y madurez de la marca dentro de este target y este ecosistema y, por supuesto, el presupuesto que quiera invertir.

Alberto Fernández Canelo, Head of Sports de Webedia: No hay una opción mejor que otra, lo que hay son opciones más adecuadas en función del objetivo que busque la marca como decíamos en el punto anterior. Conocer todas las posibilidades que nos ofrecen los canales, plataformas y cómo los creadores de contenido integran las marcas es clave para conseguir buenos resultados.

Nuno Alves, Director de servicio al xliente Wink / Head of Dentsu Gaming: Los formatos tienen que ver con los objetivos o necesidades de cada marca en determinado momento; no es lo mismo trabajar la notoriedad de marca que buscar un objetivo más comercial o de conversión y para cada objetivo unos formatos funcionan mejor que otros. Las marcas pueden, a través de colaboraciones con los creadores los videojuegos (Publishers), tener presencia de marca en el propio videojuego, vincular beneficios del videojuego a la oferta comercial de la marca, y hasta desarrollar su propio videojuego, proporcionando a los usuarios una experiencia de marca interactiva. Otra vía es actuar sobre entornos de consumo de contenidos como son los canales de creadores de contenidos. En estos casos la marca se apoya en ellos como embajadores o en casos más avanzados la marca crea sus propios canales de contenidos de tal forma que da origen a una comunidad propia de seguidores. Por último, las marcas pueden actuar sobre los entornos competitivos como patrocinador, bien sea de las Ligas, de los clubes o de jugadores profesionales. Esta presencia, por sñi sola, no funciona. Como cualquier patrocinio requiere una activación de los derechos adquiridos de modo a conseguir impactar con relevancia a las audiencias de ese activo y a conseguir una traslación de los valores de ese activo hacía la marca patrocinadora.

Generalmente las mejores estrategias son las que combinan 2 o más elementos de modo a conseguir ser relevantes para estas comunidades.