La IA está transformando el ecommerce

La inteligencia artificial y los nuevos hábitos de consumo están desdibujando las fronteras del comercio electrónico tradicional. Ante la cuestión de cómo impactará la búsqueda conversacional y las respuestas generativas en el descubrimiento de productos, Judit Esquivel, Head of Ecommerce en IPG Mediabrands, rechaza hablar en tiempo futuro: "No formularía esta pregunta en clave de futuro, ya que en las principales plataformas de 'ecommerce' como Amazon o Walmart ya estamos viendo esa nueva realidad". Esquivel pone como ejemplo a 'Rufus' de Amazon, una herramienta que "no solamente interactúa con los usuarios a través de su función más primaria de 'chatbot' contestando preguntas o haciendo recomendaciones, sino que acompaña al comprador a lo largo de toda la navegación dentro del 'retailer'". Según explica, esta tecnología es capaz de "abrir conversaciones proactivamente en las propias páginas de producto o de clasificar los productos en niveles recomendados según su grado de 'premium', abriendo la puerta a estrategias de 'upselling'". “Lo lógico es que la publicidad no tarde en llegar también a estas dinámicas”, apunta Esquivel.

José Luis Ferrero, Commerce Lead de Publicis, coincide en que el panorama experimenta hoy una "transformación radical, impulsada por la IA, los modelos como OpenAI y el cambio en el comportamiento del consumidor". Ferrero destaca que la búsqueda conversacional permite a los usuarios interactuar mediante "diálogos naturales, en lugar de utilizando palabras clave específicas". Esto elimina fricción, ya que "las respuestas generadas por IA ofrecen recomendaciones directas y precisas, eliminando la necesidad de navegar a través de múltiples enlaces o reseñas". En este contexto, Ferrero introduce el concepto de Agentic Commerce, una nueva era donde "los modelos de LLM guían al usuario directamente a comprar el producto adecuado, cobrando una importancia nunca imaginada hace algunos meses". Para adaptarse, desde Publicis han desarrollado soluciones propias que logran "realizar 'benchmark' de posicionamiento dentro de OpenAI, llegando a las fuentes de verdad que influyen en las respuestas".

Mirando hacia el horizonte, Judit Esquivel vaticina una integración total similar a la de los mercados asiáticos. "Fuera de los entornos propios de 'commerce', ya vemos agentes de IA capaces de recomendar, organizar y ejecutar compras", señala. Esto le lleva a pensar que "es bastante probable que, a futuro, todo pueda integrarse en agentes de IA incorporados de manera predeterminada en dispositivos del día a día, tal y como ocurre con Siri o Alexa, emulando los modelos de las 'superapps' de Asia".

Judit Esquivel, Head of Ecommerce en IPG Mediabrands

El fin del funnel lineal y la fusión de canales

La irrupción de nuevas formas de descubrir y comprar, como TikTok Shopping o el ya más asentado Retail Media, está acabando con los compartimentos estancos del sector. "Las barreras tradicionales sobre los roles concretos de cada canal se han diluido y es una tendencia que irá en aumento", afirma Judit Esquivel. La profesional de IPG Mediabrands describe un escenario donde "los comercios se han transformado en centrales de medios gracias al Retail Media', al igual que los canales de Social Media viran hacia opciones más transaccionales". Para Esquivel, esto es la consecuencia de la "deconstrucción del 'funnel' lineal", lo que implica que "cualquier canal puede ser susceptible de convertirse en una vía de compra y de descubrimiento de producto". Esta realidad múltiple de los canales obliga a las marcas a replantear sus estrategias, ya que "una plataforma de 'ecommerce' puede llegar a ser un excelente entorno social de marca".

José Luis Ferrero refuerza esta visión de inmediatez. Para él, plataformas como TikTok Shop "desafían el panorama tradicional de la publicidad digital y del ecommerce" al ofrecer "experiencias de compra integradas, creando un entorno en el que la inspiración y la decisión de compra se producen simultáneamente". Ferrero destaca cómo la combinación de contenidos virales cortos y las funciones de compra ‘in-apps’ permiten "el surgimiento de 'marcas nativas digitales' y reducen la dependencia de los canales de venta tradicionales, eliminando o reduciendo los pasos intermedios habituales" en el customer journey..

Ruptura (temporal) entre Amazon y Google

Un síntoma evidente de este cambio de hegemonía es el abandono de los anuncios de Google Shopping por parte de Amazon. "Es un signo claro del cambio en el ecosistema publicitario digital global", sentencia José Luis Ferrero. A su juicio, este movimiento "indica una mayor confianza de Amazon en sus canales propios, potenciando sus soluciones de afiliación y Amazon Influencers", además de ser una preparación estratégica para ese "comercio agéntico donde la relevancia de plataformas como Google Shopping se cuestiona".

Judit Esquivel aporta, con mucha cautela, datos contundentes para explicar esta decisión. "Resaltaría como factor clave el viraje de las consultas de producto de los motores de búsquedas a entornos puros de 'ecommerce'", apunta. Esquivel detalla que "hoy en día entre un 56% y un 63% de los usuarios empiezan su búsqueda de producto en Amazon, en torno a un 30% más que en Google de media". Con estas cifras, considera lógico que Amazon haya decidido "reducir su dependencia de canales externos, buscando optimizar sus costes de adquisición y reforzar su propio ecosistema". Además, la experta en comercio electrónico de IPG recuerda la trayectoria de la compañía en la "potenciación de su oferta publicitaria en DSP (Demand-Side Platform) y en nuevos canales como Twitch y Prime Video", por lo que “este movimiento, probablemente, haya intentado reforzar su estrategia integral”.

José Luis Ferrero, Commerce Lead de Publicis