Los grandes retos a los que se enfrentan las marcas

PROPÓSITO DE MARCA

Ctrl. Desde hace un tiempo, no deja de hablarse del propósito de marca ¿Creéis que hay una burbuja de “propósitos de marca” originada con premura y precipitación? ¿Se puede obtener un buen performance a través del propósito de marca?

Inés García Paine, directora de comunicación corporativa, sostenibilidad y marca de Bankinter: "El propósito de marca es una cuestión fundamental a la hora de establecer o consolidar la identidad corporativa de una empresa, la forma en la que esta se define ante todos sus grupos de interés y por la cual se la identifica y se la diferencia en el mercado. Es la causa o razón principal por la que existe la empresa, lo que va mucho más allá de sus simples objetivos económicos o de negocio".

Lorena Poza, responsable de marketing y comunicación de Bizum: "Considero que es muy positivo que el propósito de marca haya vuelto al centro de la conversación, ya que da valor a la construcción de marca dentro del desarrollo de negocio. Por tanto, al estar íntimamente ligada al propósito de la compañía, su definición es fundamental para obtener resultados estables en el tiempo".

Carolina Aransay, directora de marketing de Coca-Cola Iberia: "Tratamos de ser cercanos, conseguir que las personas sientan las marcas como suyas, porque las campañas creadas desde la conexión con valores y aspiraciones tienen ratios de conversión más elevado. Mientras que los formatos, los soportes y los canales evolucionan, nosotros inspiramos confianza desde la autenticidad, que permanece en el tiempo".

(De izquierda a derecha: Inés García Paine, Lorena Poza y Carolina Aransay).

Lola Riosalido, directora de publicidad de Endesa: "Me parece muy importante ese siguiente paso con aterrizaje visión cliente, no traslado exacto y autoreferencial de la compañía, para obtener así ese major performance y llegada". 

Óscar Santamaría, director de marketing, marca y producto de Iryo: "Creo que la claridad en explicar el por qué está aquí y una propuesta de valor definida siempre va a llegar de una forma más clara a las audiencias, va a conectar y va a tener como resultado un mejor performance y un mejor LTV de los clientes".

Florian Fellner, Senior Communication Manager de Kia España: "El propósito de marca realmente tiene que ser el pilar que sustenta la estrategia de marketing de una empresa, marcando el rumbo a largo plazo. Pero eso implica que la definición de este propósito de marca se realice de manera muy meditada y coordinada con la dirección de la compañía".

Miguel Ángel Fernández, CMO de LG España: "Los consumidores cada día buscan sentirse más identificados con las marcas a las que otorgan su confianza: no solo buscan buenos productos y experiencias, sino también empresas involucradas con la sociedad".

Emmanuel Pouey, director general de marketing de Mahou San Miguel: "La proliferación del “propósito” no es más que la respuesta a una demanda de la sociedad, que exige a las empresas mucho más que un buen producto o servicio. El mundo actual afronta multitud de desafíos y mantenerse al margen ya no es una opción".

Claudia Ayats, directora de marketing de Nespresso España: "Es fundamental tener un propósito de marca claro y que todas las acciones, ideas y proyectos estén encaminadas y relacionadas con él para ofrecer credibilidad y coherencia. Un análisis de Kantar BrandZ de 2006 a 2018 muestra que las marcas con un buen propósito aumentaron su valor en un 175%".

Ana Robledo, directora de marketing y comunicación de Pikolin: "Tener un propósito claro es algo tan estratégico como maravilloso, por eso muchas marcas trabajamos duramente por encontrarlo. Pero, efectivamente, veo muchos propósitos que no están anclados en la estrategia de la marca, que no aportan diferenciación y que tienen una relevancia baja".

Yvette Altet, directora de marketing de Popeyes Iberia: "El propósito debe ser el punto de partida de la estrategia de una marca, es la razón de ser y la guía a la hora de tomar decisiones, ya que es lo que mueve a la empresa a conseguir sus objetivos de una forma diferenciadora".

(Ana Robledo, a la izquierda, e Yvette Altet, a la derecha).

SOSTENIBILIDAD

Ctrl.  ¿Qué papel está jugando en estos momentos la sostenibilidad y de qué modo tienen las marcas poder para generar cambios sociales? ¿Realmente las marcas son conscientes de su importancia o hay una parte que es postureo porque los consumidores lo reclaman?

Inés García Paine (Bankinter): "La sostenibilidad ya no es una cuestión voluntarista dentro de las empresas, sino que las crecientes exigencias normativas imponen en diversos ámbitos acciones ligadas a los denominados criterios ASG, ambientales, sociales y de gobernanza".

Lorena Poza (Bizum): "Vivimos un proceso de reflexión sobre el papel de las marcas como actores sociales, dentro y fuera de las compañías. Les hemos otorgado valores y cualidades humanas y la sociedad va a demandar que las empresas sean coherentes con ellos".

Carolina Aransay (Coca-Cola): "Apostamos por la inclusión y los nuevos modelos de familia, y por la fraternidad entre las personas que piensan distinto. En definitiva, por generar un cambio positivo a través de nuestro negocio, nuestras marcas y nuestro marketing".

Lola Riosalido (Endesa): "La sostenibilidad es imprescindible para un mañana mejor, no un postureo o táctica comercial. La pandemia aceleró el proceso de comprensión por parte de los consumidores y al papel de las marcas, incluso las más rezagadas, siendo en su mayoría actualmente muy protagonistas y de aportación en el proceso con rol facilitador".

Óscar Santamaría (Iryo): "Dentro de nuestra responsabilidad con la sociedad, la sostenibilidad juega un papel clave hoy en día y en cierto modo se está “comoditizando”. Por tanto, para ser creíble debe estar muy claro el nivel de implicación de la marca, evitar realizar acciones similares a otras realizadas, definir los límites y resaltar la relevancia de las acciones para dejar una huella real y transmitir una imagen clara en el consumidor y la audiencia".

Florian Fellner (Kia): "La línea entre un compromiso real con la sostenibilidad y el “greenwashing” es muy fina y muchas veces imperceptible para el consumidor. Por ello, para conseguir la mejora en la percepción de marca por parte de estos consumidores gracias a una vinculación con la sostenibilidad, la apuesta tiene que ser real, continuada y tangible".

(De izquierda a derecha: Lola Riosalido, Óscar Santamaría y Florian Fellner).

Miguel Ángel Fernández (LG): "Todo cambio ha de involucrar a la sociedad si quiere tener éxito, pero las empresas tenemos que fomentarlo".

Emmanuel Pouey (Mahou San Miguel): "Cuando desde las marcas abordamos el reto de la sostenibilidad desde una perspectiva transversal e integradora, siendo coherentes con lo que decimos y hacemos, contribuimos a transformar actitudes y comportamientos que luego se traducirán en cambios reales".

Claudia Ayats (Nespresso): "La sostenibilidad juega un papel fundamental y las marcas tenemos en nuestra mano la posibilidad de conseguir cambios. En Nespresso creemos que el café puede ser catalizador de cambio positivo".

Ana Robledo (Pikolin): "Hace unos años lanzar mensajes de compromiso con la sostenibilidad desde las marcas fue diferenciador, y les permitió construir grandes territorios de comunicación. Creó consciencia social e hizo que el mensaje trascendiera a la sociedad. Hoy los consumidores exigen ser sostenibles, ya no es una opción y debe formar parte de los procesos fabriles y logísticos de las compañías".

Yvette Altet (Popeyes): "El auge en la relevancia social que ha tomado la sostenibilidad es muy positivo por la concienciación que se genera en la sociedad, ya que es imprescindible que todos colaboren por la protección del medio ambiente".

MADUREZ DIGITAL Y EL PAPEL DE LA IA

Ctrl. La IA ha llegado para quedarse, o por lo menos eso parece y entiendo que eso afecta a la madurez digital de las empresas. ¿Cuál es vuestra opinión al respecto y de qué modo está condicionando o puede condicionar vuestro día a día su irrupción, así como la consolidación de la data?

Inés García Paine (Bankinter): "Es obvio que es una tendencia que ha llegado para quedarse y que las empresas están utilizando cada vez más en sus procesos internos, en el análisis de las necesidades de sus clientes o del comportamiento del mercado y en muchos otros ámbitos incluso del día a día".

Lorena Poza (Bizum): "Todo hace indicar que afectará, principalmente, a los procesos de trabajo. Nos enfrentamos a una nueva gran revolución tecnológica y, debido a su naturaleza, será más necesario que nunca realizar una aproximación humanística. Saldrán reforzadas aquellas personas, compañías y sociedades, en su conjunto, que sepan dar un valor añadido y humano a los avances tecnológicos; como ha ocurrido ya en la explotación de la data".

Carolina Aransay (Coca-Cola): "Estamos viviendo una etapa de personalización de las creatividades de comunicación y de los mensajes que lanzamos a cada consumidor".

Lola Riosalido (Endesa): "Desde el punto de vista publicitario estamos en una fase muy de observación y análisis, revisando todas las posibilidades y posible aplicación, teniendo en cuenta todos los temas que arrastra e implicaciones".

Óscar Santamaría (Iryo): "La tecnología debe estar siempre integrada para facilitar su uso y siempre de una manera humanizada y cercana. Solo así podremos aprovechar todo su potencial para ofrecer lo mejor de nosotros mismos a cada cliente y en cada momento".

Florian Fellner (Kia): "El secreto reside en primer lugar en nutrir a los diferentes sistemas de IA de la información relevante para obtener resultados aplicables a nuestro negocio, y por otro lado, la correcta interpretación de estos resultados, realizando las pertinentes adaptaciones y customizaciones necesarias".

Miguel Ángel Fernández (LG): "La llegada de la Inteligencia Artificial tiene el potencial para suponer la Revolución Industrial de la época moderna. Desde hace varios años, la IA nos ha ayudado a la toma de decisiones en forma de algoritmos basados en árboles de decisión automatizados".

Emmanuel Pouey (Mahou San Miguel): "Creo que no se trata de estar por estar, sino de ser capaces de incorporar lo que realmente va a ser transformacional y aporte valor, tanto para nuestro negocio como para la manera que tenemos de relacionarnos o consumir".

Claudia Ayats (Nespresso): "La tecnología es una gran aliada a la hora de agilizar, mecanizar, facilitar procesos, y descubrir nuevos formatos de trabajo, algo que suma al corazón de nuestro negocio que son las personas que son muy importantes e insustituibles a todos los niveles".

(De izquierda a derecha: Miguel Ángel Fernández, Emmanuel Pouey y Claudia Ayats).

Ana Robledo (Pikolin): "Para el branding más puro, el más aspiracional, ese que te toca el corazón, donde la emoción está por encima de todo, mi fe sigue estando en el humano, y en especial en mi creativo favorito".

Yvette Altet (Popeyes): "Consideramos que la IA es una herramienta muy interesante con un gran potencial para hacer crecer cualquier marca. En Popeyes, la IA nos permite analizar información de manera más eficiente y optimizar los procesos".